03. 경쟁의 핵심은 경쟁자 능가가 아니라 이윤이다.

<당신의 경쟁전략은 무엇인가>

앞에서 경쟁에 대해 가장 만연한 오해 중 하나인 성공은 “최고가 되는” 데서 온다는 생각을 다루었다. 이제 또 하나의 큰 오해를 다룰 예정이다. 

대부분 사람은 경쟁을 경쟁자 간의 직접적인 다툼으로 생각한다. 일반인들이 찾을 수 있는 표준적인 정의다. 애플은 아이폰을 당신에게 판매하고 싶어 한다. 삼성은 그들의 제품인 갤럭시를 홍보한다. 이 두 업체는 스마트폰 비즈니스에서 승리하기 위한 시합에 참여한다. 비슷한 예로 야마하(YAMAHA)는 피아노 판매를 위해 스타인웨이와 경쟁한다. BMW와 아우디는 차량 판매, 하얏트와 웨스틴은 호텔 방 대여를 위해 경쟁한다.
     
하지만 이와 같은 경쟁에 대한 견해는 너무 편협하다. 경쟁의 진정한 핵심은 경쟁자 능가나 많은 판매가 아니다. 핵심은 이윤 창출이다. 이윤 창출 경쟁은 이보다 더 복잡하다. 이 경쟁은 단순히 직접적인 경쟁자뿐만 아니라 해당 산업에서 창출되는 가치를 가져갈 기업과 관련된 다양한 참가자들이 얽힌 싸움이다. 물론 기업들이 이윤 획득을 위해 직접 경쟁자들과 경쟁하는 것은 사실이다. 하지만 기업은 더 적게 내고 더 많이 받으면 항상 즐거워하는 고객과도 이윤을 놓고 싸운다. 
     
또한, 항상 더 많이 받고 더 적게 주길 좋아하는 공급자들과도 경쟁한다. 기업은 여차하면 대체품을 만들 수 있는 생산자들과 경쟁한다. 그리고 현재의 경쟁자뿐만 아니라 잠재적 경쟁자와도 경쟁한다. 신규 진입자들의 위협도 고객에게 청구할 수 있는 액수에 한계를 정하기 때문이다.
    

 
5가지 세력 즉, 기존 경쟁자들의 경쟁 강도, 구매자들의 해당(산업 고객들) 협상력, 공급자들의 협상력, 대체재의 위협, 신규 진입자의 위협은 산업 구조를 결정한다. 산업 구조 개념은 학문적으로 들리지만 그렇지 않다. 집, 교회, 창고…. 어떤 건물을 보았을 때 해당 건축물 구조는 건축물의 용도, 작동 방법, 설계 방법의 중요 정보를 즉시 전달해준다. 건물 구조는 모든 건축물에 보편적으로 사용되는 기초, 벽, 지붕 등의 요소로 결정된다. 
     
마찬가지로 산업 구조를 살펴보고 중요한 산업정보를 구한다. 포터의 5가지 세력의 특정한 구성은 산업 작동 방법, 가치창출과 분배 방법에 대해 즉시 알려준다. 따라서 산업 수익성을 예상할 수 있다. 산업 구조와 수익성 관계에 관한 포터의 연구 결과는 몇 가지 보편적인 오해에 이의를 제기한다. 사실 포터는 다음 사항들을 알아냈다.
     
첫째, 표면적으로 산업은 달리 보이지만 내적으로 같은 세력이 존재한다. 광고업부터 지퍼제조업까지 모든 산업에서 상대적 강도와 중요성은 달라도 같은 5가지 세력이 적용된다.
     
둘째, 많은 사람의 생각처럼 산업 수익성은 해당 산업의 성장 속도, 기술 수준, 규제산업 여부, 제조업 또는 서비스업 등이 아닌 산업 구조가 결정한다. 구조가 그들보다 직관적인 범주를 능가한다.
     
셋째, 산업 구조는 놀랄 만큼 잘 변하지 않는다. 비즈니스는 급속도로 변한다는 보편적인 생각에도 불구하고 포터는 일단 구조가 갖춰지지 않은 진입 단계를 지나면 산업 구조는 오랫동안 변하지 않고 지속한다는 것을 알게 되었다. 신제품은 출시되고 퇴출당한다. 신기술은 등장했다가 사라진다. 항상 모든 것은 변하지만 산업 구조와 산업 평균 수익성은 변하는 데 오래 걸린다.