06. 파괴
규칙에 얽매이지 말고 파괴하라
슈테판 클라인에게 하늘을 나는 자동차는 평생의 열정이었습니다. 20년 동안 폴크스바겐과 BMW의 연구소장을 역임하는 등 자동차 산업에 몸담았지만, 클라인은 하늘을 나는 꿈을 포기할 수 없었습니다. 그래서 은퇴한 후에는 자동차에 날개를 다는 데 몰두했습니다.
몬트리올에서 클라인은 보잉과 나사에 에어로모빌 신형을 선보였습니다. 이후, 그는 에어로모빌을 타고 몬트리올 시내를 달렸습니다. 그리고는 에어로모빌을 이륙하기 위해 날개를 펴고 차체 뒤쪽에 있는 프로펠러를 작동시켰죠. 활주로를 달리며 가속도가 붙자 에어로모빌은 공중으로 날아올랐습니다. 실로 믿기 어려운 광경이었습니다.
에어로모빌의 날개는 기체를 따라 자동차의 뒷면에 똑바로 접히고 엔진은 앞바퀴에 동력을 전달하죠. 실내에는 두 사람이 탈 공간이 있고, 운전대와 조종간이 장착되어 있습니다. 탑재된 전자 조종장치나 아이팟으로 항로를 정할 수도 있습니다. 그리고 에어로모빌은 소형이어서 도심 주차장에 주차할 수 있습니다.
클라인의 에어로모빌은 비행 안정성 인증인 정식 감항인증을 획득할 예정으로, 상용화를 앞두고 있죠. 공동 창립자인 유라이 바출리크는 첫 양산되는 에어로모빌의 가격이 슈퍼카와 비슷한 20만 달러 정도가 될 것으로 예상했습니다. 출시와 함께 에어로모빌이 게임체인저가 되는 것은 당연한 일입니다.
규칙에 얽매이지 말고 파괴하라.
레노바의 화장지
레노바의 파울로 미구엘 다 실바는 기존의 지루한 화장지를 파격적으로 변화시키기로 하고, 핑크, 라임 등 다양한 색상의 화장지를 만들기 시작했습니다. 그는 “화장실이 화려하고 자극적이면 안 되는 이유라도 있나요? 화장실은 혼자 시간을 보낼 수 있는 가장 은밀하고 친밀한 공간입니다.”라고 말했습니다.
게임의 룰을 깨뜨리는 것은 파괴적 혁신입니다. 파괴적 혁신은 극적이고 예측 불가능한 변화를 일으켜 새로운 시장을 창조합니다. 새롭게 만들어진 시장은 게임체인저가 만든 새로운 룰에 따라 새로운 고객의 요구를 충족시키죠. 이렇게 게임체인저는 새로운 게임의 승자가 되는 것입니다.
비전과 전략을 세워라.
게임체인저는 간단하지만, 설득력 있고 명확하게 자신이 상상하는 미래 즉, 비전을 그려냅니다. 비전은 미래의 가능성 혹은 미래의 사업 계획입니다.
비전을 세웠다면 이를 실현할 창의적이고 혁신적인 전략을 세워야 합니다. 전략은 복잡성과 불확실성 속에서 논리를 찾고, 더 나은 선택을 가능하게 하기 때문입니다. 화면에 보이는 5가지 질문은 승리 전략을 수립하는 과정에서 해결해야 할 중요한 질문입니다.
왜 여기에 있는가?
명확한 목표가 필요합니다. 원하는 미래의 모습과 이 미래에서 어떤 역할을 할지 고민해야 하는 것이죠.
어느 시장에 속할 것인가?
분야와 범주뿐만 아니라, 지리적 입지와 고객층을 기준으로 목표시장을 정해야 합니다.
무엇을 할 것인가?
핵심 사업은 무엇인지, 어떤 브랜드와 상품과 서비스를 만들지, 어떤 경험을 제공하고 어떤 도움을 줄지 결정해야 합니다.
어떻게 경쟁에서 승리할 것인가?
경쟁우위, 비용과 이익, 그리고 가치를 창출하고 공유하는 방법을 포함한 비즈니스 모델을 선택해야 합니다.
승리 요건은 무엇인가?
비전을 실현하는데 필요한 필수 자원, 인적자원, 파트너, 자산과 투자, 비즈니스 운영 시스템 등을 확보해야 합니다.
자신만의 영역을 만들라.
프레이밍은 목표시장을 정의하는 것입니다. 프레이밍은 인식의 틀을 만들어 고객이 브랜드를 긍정적으로 받아들이도록 만드는 데 목적이 있습니다. 그래서 프레이밍을 적절히 사용하면 소비자는 기업이 원하는 방식으로 브랜드를 인식하고, 기업이 원하는 가치와 브랜드를 연관 짓게 됩니다.
프레이밍에는 크게 두 가지가 있습니다. 하나는, 하나의 시장에서 전문 분야를 만드는 것이고, 나머지 하나는 두 분야를 결합하는 것입니다. 스포츠웨어 시장에서 요가복을 전문적으로 판매하는 것이 전자라면, 기능성 식품을 판매하는 것은 후자입니다.
리프레이밍도 우리 삶의 여러 곳에서 찾아볼 수 있습니다. ‘비용 축소’를 다르게 표현하면 ‘효율성 강화’가 되고 ‘낙태 반대’를 달리 표현하면 ‘생명 사랑’이 됩니다. 시장 리프레이밍은 제품의 기능을 기준으로 정의된 협소한 시장에서 벗어나 고객 경험이나 혜택을 기준으로 시장을 새롭게 정의하고 기회를 만드는 것입니다.
새로운 게임 룰을 만들라.
버진 갤럭틱은 여행시장에서 자신만의 영역을 구축하려고 노력하고 있습니다. 하루 5만 달러의 우주여행을 떠나려면 훈련을 받아야 하고, 우주여행 보험에도 가입해야 합니다. 이것이 버진 갤럭틱이 만들고 있는 민간 우주여행 시장의 게임의 룰입니다. 기왕이면 경쟁자들이 모방하기 어렵고, 고객의 행동과 욕구마저 조절할 수 있는 게임의 룰을 만드는 것이죠. 이렇게 하면 시장의 진입장벽이 높아져 경쟁자의 진입을 막을 수 있습니다.
버진갤럭틱의 스페이스쉽2
자신만의 영역을 발견하고 구축했다면, 이제 새롭게 만든 게임의 룰로 게임을 즐기면서 자신에게 유리하게 게임을 이끌고 가면 됩니다. 직접 창출한 시장을 지배하는 최고의 방법은 스스로 시장의 존재가치가 되는 것인지도 모릅니다. 이는 사람들이 기업이나 브랜드의 이름을 들었을 때 자연스럽게 ‘그 시장’이 떠오르게 하는 것입니다.
다이슨은 사람들 사이에서 ‘먼지봉투 없는 진공청소기’로 통용되고 있습니다. 그래서 사람들은 “먼지봉투 없는 진공청소기를 사야겠어.”라고 말하는 대신 “다이슨이 필요해.”라고 말하게 되었죠. 조립식 블록 완구 브랜드인 레고, 세계적 인스턴트 커피 브랜드인 네스카페처럼 다른 많은 성공적인 브랜드도 다이슨과 같은 사례입니다.
