07. 영감

브랜드에 영감을 불어넣어라

                                                                     

Natura Cosmetics

나투라는 브라질에서 가장 사랑받는 브랜드의 하나입니다. 나투라는 지속가능성을 최우선 가치로 삼고 자연을 유용하게 활용할 줄 압니다. 덕분에 나투라는 남미 전역에 브랜드 인지도를 쌓을 수 있었고 새로운 시장으로 도약을 준비하고 있습니다.
     
나투라는 메이크업부터 향수, 스킨케어 그리고 헤어케어에 이르는 다양한 제품을 취급합니다. 1969년에 설립된 나투라는 5,000만 명 이상의 소비자를 보유하고 있으며, 대부분 직접 판매 방식을 활용합니다. 미국 화장품 회사 에이본이나 스웨덴 화장품 회사 오리프레임처럼 친구와 이웃에게 제품을 판매하거나 추천하는 소비자에게 인센티브를 제공하고 있습니다.

나투라는 아마존 열대우림을 보호하기 위해 제품 원료의 대부분을 지속해서 재사용할 수 있는 것을 사용하겠다고 선언했습니다. 나투라는 전 세계 25개 대학교와 네트워크를 형성하여 연구개발 역량을 강화하고 있습니다. 5,000만 달러를 투자해서 아마존을 전문적으로 연구하는 1,000명의 학자로 구성된 네트워크를 구성하였고, 공급망에 12,000개에 이르는 소규모 생산자를 참여시켰습니다.
     
대형 시장의 소형 플레이어로서 나투라는 아마존의 생물 다양성을 기술 플랫폼으로 활용하며 연구개발 활동을 하고 있습니다. 나투라는 원재료의 약 75%를 직접 자연에서 가져옵니다. 전 세계적으로 자연 중시와 윤리적 소비에 대한 요구가 높아지고 있는 요즘, 나투라는 최근 지구상에서 가장 지속가능한 기업의 하나가 되었습니다.
     

목표 고객을 정의할 아이디어를 찾아라.
     

브랜드의 중심에는 제품이 아닌 사람이 있어야 합니다. 기업이 브랜드를 만드는 첫 번째 이유는 어떤 기업인지, 어떤 제품을 제공하는지 등을 보여주기 위함입니다. 그러나 이제 브랜드는 ‘진짜 사람들’의 소망과 꿈을 담아내야 합니다.
     
곰 인형 제작소인 빌드 어 베어 워크샵의 로고와 가게 배치 그리고 활동 프로그램을 살펴보면, 모든 것을 어린 아이의 눈에 맞춰 제작했음을 알 수 있습니다. 애플의 디자인 역시 로고, 광고 문구, 직원들이 즐겨 입는 티셔츠 그리고 제품의 디자인. 모든 것이 현대적이고 멋지고 단순함을 추구하는 현대인의 입맛에 맞게 제작했음을 알 수 있습니다.
     
이제 기업은 브랜드로 목표나 가치를 설명하기보다 이성, 비교, 감성을 활용해 목표 고객을 위해 어떤 일을 할 수 있는지 보여줘야 합니다.
     
글로벌 스포츠웨어 브랜드인 나이키를 통해 브랜드가 목표 고객의 꿈과 희망을 어떻게 실현시켜 나가는지 살펴보겠습니다. ‘사람들은 이 브랜드로 무엇을 할 수 있을까요?’ 나이키는 단지 최고의 스포츠 브랜드가 아닙니다. 나이키는 사람들이 달리기와 같은 스포츠 자체를 즐기도록 돕습니다. ‘사람들은 어떻게 이 브랜드로 기존 방식과 다른 새로운 방식으로 더 좋은 성과를 올릴까요?’ 나이키는 사람들은 그냥 달리는 것이 아니라, 나이키 때문에 더 빨리 혹은 더 멀리 달릴 수 있어야 한다고 합니다. ‘사람들은 나이키를 어떻게 생각할까요?’ 나이키의 답은 ‘사람들은 나이키를 입고 나이키를 신고 더 빨리 그리고 더 멀리 달려 승리자가 된다.’입니다.

‘저스트 두 잇!’ 세 가지 질문에 대한 답은 나이키가 브랜드로 전달하려는 핵심 아이디어와 가치를 잘 설명하고 있습니다.
   
  
 고객이 더 많은 일을 하도록 도와라.
     
점점 많은 기업이 제품보다 사람 중심으로 브랜드를 만들어가고 있습니다. 그 결과 브랜드는 고객의 욕구와 욕구 충족 방법에 집중하게 되었습니다. 영국의 이동통신회사인 보다폰은 과거에는 제품의 기술적 우수성을 강조했지만, 이제는 고객을 위한 제품을 만든다는 메시지를 전달하는 데 최선을 다하고 있습니다. 이런 180도의 태도 변화는 보다폰의 슬로건인 ‘당신에게 힘을!’에 잘 나타납니다.
     
기업이 사람들의 감성을 자극하는 브랜드를 만들 수 있으면 고객의 브랜드에 대한 인식은 물론 삶의 태도까지 바꿀 수 있습니다. 기업은 브랜드를 만들 때 ‘어떻게 고객 삶의 수준을 향상하게 할 것인가?’부터 고민해야 합니다. 그런 후 고객의 감성을 자극하고 흥미를 끄는 스토리와 경험이 무엇인지 파악해야 합니다.

기업은 고객이 생산성을 향상하고, 정체성을 갖고, 자신감을 느끼고, 소속감을 느낄 수 있도록 만들고 성취를 높여야 합니다. 아웃도어 브랜드처럼 브랜드가 고객의 생산성을 높이기도 하고, 에스티로더처럼 브랜드가 고객이 누구인지도 보여주죠. 나이키처럼 브랜드가 고객에게 더 잘할 수 있다는 자신감을 심어주기도 합니다. 할리데이비슨처럼 브랜드를 중심으로 고객이 커뮤니티를 형성하기도 하죠. 이처럼 목적성이 높은 브랜드는 사람들이 더 많은 일을 할 수 있도록 돕습니다. 이런 과정에서 브랜드의 목적성은 더욱 강해집니다.
 

브랜드에 생기를 불어 넣어라.
     
브랜드는 기업과 기업문화, 제품과 기능적인 혜택 이상의 의미를 지닙니다. 브랜드는 이 모든 것이 결합한 것입니다. 기업은 다양한 매체를 활용해 브랜드를 많은 사람에게 알리고자 하지만, 이런 매체는 브랜드의 피상적인 이미지만을 전달하는 데 그치곤 합니다. 가장 중요한 것은 비즈니스의 목적인데요. 이를 제대로 고객에게 전달하느냐가 기업의 성패를 좌우합니다.
     
비즈니스 목적을 고객에게 전달하는 방식은 다양합니다. 브랜드를 네이밍할 때에는 먼저 기업이 추구하는 목적이 무엇인지 정확하게 파악하고, 그 목적을 가장 효과적으로 표현할 수 있는 이름을 찾아야 합니다. ‘나이키’는 사람들이 승리를 향해 돌진하도록 만들고, 패션 브랜드 ‘디젤’은 상업적이고 민주적인 이미지를 줍니다.
     
단순하지만 강한 브랜드 제스처는 고객에게 한 번에 더 많은 의미를 전달할 수 있습니다. 브랜드 제스처는 갈수록 사람들의 감성, 주로 무의식을 자극하는 쪽으로 변화하고 있는데요. 캐주얼 의류 브랜드인 아베크롬비 매장에 들어서면 고전적이지만 싱그러운 향기가 코끝을 스칩니다. 아베크롬비는 편안한 웨스트코스트 스타일을 강조하기 위해 인테리어, 글자체와 함께 향기를 사용하여 브랜드를 호소합니다.
     

 브랜드 기업이 되라.

Redbull Extreme Sports

     
레드불은 극한 스포츠, 이를 즐기는 사람들, 글로벌 극한 스포츠 행사를 보여주며 소비자의 감성을 자극합니다. 레드불 에어 레이스, 레드불 엑스 파이터즈, 레드불 클리프 다이빙, 레드불 비누상자 레이스 그리고 음악 축제까지, 레드불은 소비자에게 손에 땀을 쥐는 짜릿한 경험을 선사합니다.

레드불 미디어 하우스는 레드불의 극한 스포츠 이벤트 콘텐츠를 제공하는 미디어 회사입니다. 레드불은 이 미디어 회사를 통해 제품을 넘어서는 브랜드를 만들었고, 이 브랜드는 핵심 비즈니스로 성장해 많은 이윤을 창출하고 있습니다. 레드불은 창의적인 아이디어를 얻기 위해 외부 기관에 의존할 필요가 없어졌고, 통합적이고 수익성 높은 방식으로 브랜드와 연관 자산을 형성하는 방법을 습득할 수 있었습니다.