09. 공명
그들은 고객과 어떻게 공감할까
움프쿠아 은행(Umpqua Bank)은 갭(GAP)과 스타벅스와 유사한 기업에서 영감을 얻어 고객의 금융 서비스 경험을 재창조했습니다. 움프쿠아 은행은 디지털 기술을 적극적으로 활용해 고객을 위한 최고의 서비스를 개발하고 제공합니다. 이 세상에서 브랜드 티셔츠나 야구 모자를 살 수 있는 은행이 여기 말고 또 있을까요? 현재 움프쿠아 은행은 시애틀에서 산호세까지 미국 전역에 200개 이상의 지점을 개설하였고, 자산은 110억 달러에 이릅니다.
움프쿠아은행
1994년, 레이 데이비스는 최고의 고객 경험이 무엇인지 전 세계에 증명해 보였습니다. 창구는 안내 데스크가 되었고, 창구 앞에 길게 줄을 서서 자신의 차례를 기다리던 사람들은 소파에 앉아 휴식을 취하고 커피를 즐기고 인터넷 서핑을 했죠. 그리고 차례가 되면 직원이 찾아와 순서가 되었음을 알려줍니다. 움프쿠아 은행은 여러 차례 가장 존경 받는 기업과 일하기 좋은 기업으로 선정되었고, 금융위기로 금융 기업들이 고전하던 시기에도 경쟁에서 앞섰습니다.
움프쿠아 은행 지점에 들어서면 특정 주제에 맞춰 최신 금융 서비스를 소개하는 거대한 벽면 광고를 볼 수 있습니다. 마치 잡지에 인터뷰가 실린 성공한 레스토랑의 사장이 현수막을 걸고 자랑하는 것 같습니다. 또한 갭의 영향을 받아 다양한 색으로 밝고 세련되게 포장된 상품이 선반에 진열되어 있고 독서모임, 영화의 밤, 반상회, 비즈니스 자문 미팅, 심지어 뜨개질 모임을 알리는 광고가 있죠.
데이비스는 은행의 패러다임을 완전히 바꿀 필요는 없지만, 전 업계가 은행 서비스를 고민하고 재창조하고 재구축할 필요가 있다고 주장합니다. 이에 대하여 예금 최저 이자만 지급하는 대부분 은행은 할 말이 별로 없을 것입니다. 그러나 움프쿠아 은행은 전혀 다른 게임을 하고 있습니다. 움프쿠아 은행은 자부심과 열정으로 똘똘 뭉친 은행입니다. 은행 문 위에는 ‘세계 최고의 은행과 함께해주셔서 감사합니다.’라는 문구가 걸려있습니다.
움프쿠아은행은 은행의 게임체인저이다.목표 고객과 공감하라.
기업은 고객이 감동하는 포인트를 찾아내고, 고객의 감동 포인트를 토대로 브랜드를 만들거나, 기업의 스토리를 들려주려고 노력해야 합니다. 라파는 목표 고객의 감동 포인트를 정확하게 짚어낸 브랜드입니다. 라파는 프랑스 사람들의 사이클링에 대한 열정을 이해하고 그들의 열정을 자극하는 브랜드를 만들었습니다.
라파의 백미는 매장입니다. 라파 매장은 고객에게 브랜드 경험을 전달하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 라파 매장에는 사이클링복을 입은 사람들이 삼삼오오 모여 자전거 알루미늄 프레임과 도로 경사도에 관하여 이야기를 나눕니다. 사람들은 매장에서 최고급 에스프레소를 즐기고, 커뮤니티를 만들어 같은 열정을 지닌 사람들과 소통하고, 일요일마다 함께 자전거를 탈 것을 약속하죠. 이것이 고객과 공명하는 브랜드의 진짜 모습입니다.
고객은 언제, 어디서, 어떻게 브랜드를 원하는가?
이제 기업은 살아있는 마케팅을 통해 고객의 세상으로 들어가 고객과 소통해야 합니다. 화면에 보이는 실시간 마케팅의 네 차원은 기업이 고객과의 공명을 위해 마케팅에 꼭 담아야 할 메시지입니다.
기업은 고객에게 의미 있고, 그들의 개인적인 요구를 충족하는 구체적인 메시지를 마케팅에 담아야 합니다. 버버리 매장에 들어서면, 매장에 설치된 스크린을 통해 실시간으로 신상품을 확인할 수 있고, 심지어 신상품을 가상으로 입어볼 수도 있습니다.
고객은 몇 초 내에 질문에 대한 답변을 듣고, 하루 만에 배송 상품을 받기를 기대합니다. 만약 아마존이 주문하기도 전에 무슨 상품을 주문할지 예측하고 배송한다면, 고객은 다른 곳에서 기다릴 필요가 없을 것입니다.
고객은 30페이지의 사용자 설명서가 딸린 제품과 50개의 이기적인 조항이 붙는 보험 상품을 사양합니다. 고객은 상자를 뜯어 애플 제품을 꺼내 클릭 한 번으로 모든 기능을 조작하며 편안하게 시간을 보내길 원합니다.
고객은 많은 것을 원합니다. 오스트레일리아 연방은행은 구매를 원하는 집의 사진을 찍어 보내면 즉시 그 집에 관한 세부 정보와 주택담보대출 사전 승인을 받을 수 있는 애플리케이션을 개발했습니다.
진실의 순간을 포착하라.
소비자가 제품과 서비스를 구매할지를 결정하는 중요한 순간을 ‘진실의 순간’이라고 합니다. 기업 입장에서 중요한 것은 소비자에게 영향력을 행사할 ‘결정적 순간’을 포착해내는 것입니다. 이 결정적 순간이 바로 ‘공명 포인트’인데요. 실제로 절대 놓쳐서는 안 되는 중요한 공명 포인트에는 네 가지가 있습니다.
소비자가 제품이나 서비스에 관해 제일 처음 알게 되는 순간, 소비자가 제품이나 서비스에 관해 인식하고 구매 결정을 내리는 순간, 제품을 직접 사용해 보고 평가하는 순간, 제품 경험을 다른 사람과 공유하고 다시 구매할지 그리고 다른 사람에게 추천할지 고민하는 순간이 바로, 고객이 기업과 공명하는 포인트입니다. 이 네 가지 공명 포인트에 투자할 때 기업은 적은 비용으로 가장 높은 투자 수익을 올릴 수 있습니다.
‘공유’의 순간은 다른 누군가에게는 ‘검색’의 순간입니다. 다시 말해 소비자 B는 소비자 A가 올린 후기를 인터넷에서 검색하고 구매 결정을 내립니다. 이런 과정은 소비자 B에서 끝나지 않습니다. 만약 소비자 B가 소비자 A의 후기를 읽고 구매한 제품에 만족했다면, 소비자 B도 후기를 올리거나 지인에게 제품을 추천할 것입니다.
유동적이고 연결된 콘텐츠를 창조하라.
시청자들에게 ‘메리 크리스마스’를 외치는 산타가 등장하는 코카콜라의 광고는 유쾌하지만, 일방통행이어서 소비자와 소통이 불가능했습니다. 코카콜라는 고객과 소통하는 광고를 만들기 위해 하나의 거대한 아이디어를 중심으로 변형되고 진화하는 스토리를 전달하기로 마음먹었습니다. 이를 위해 코카콜라는 대화를 촉발하는 ‘유동적인 스토리’와 브랜드와 연관된 ‘연결된 스토리’의 균형점을 찾아야 했습니다.
둘 사이에 균형을 잡으면 콘텐츠는 스스로 확산하고 진화할 게 분명했습니다. 게다가 소비자에게 스스로 콘텐츠를 만들고 확산할 힘을 줬습니다. 콘텐츠가 핵심 테마, 전략 그리고 목표와 연결되어 있다면 기업에 큰 힘이 될 것으로 코카콜라는 생각했습니다.
코카콜라는 교통체증으로 꽉 막힌 이스탄불의 보스포루스대교에서 코카콜라는 발이 묶인 사람들에게 무료로 콜라를 나눠주기도 했고, 심지어 종교 문제로 첨예하게 대립하는 인도와 파키스탄에 웹 카메라와 스크린이 달린 자동판매기를 설치해, 두 국가의 국민이 서로 인사하거나 악수할 수 있게 했습니다.
