00. <살아남는 식당은 1%가 다르다> 연재 예고
<살아남는 식당은 1%가 다르다>
1%의 비밀, 관여도에 답이 있다!
1%의 비밀, 관여도에 답이 있다!
저관여를 고관여로 바꾸는 기술,
결국 식당의 성공은 관여도에서 갈린다!
이 책은 짜장면은 팔지 않고 짬뽕 하나만 만들어 파는 식당과 같은 책이다. 이것저것이 아니라 ‘관여도’라는 개념 하나로 식당 장사에 대한 긍정적 방향을 설명하고자 한다. 책 한 권을 여러 날에 걸쳐 읽는 습관이 있다면 이 책은 도움이 되지 않을 것이다. 읽어도 진도가 나가지 않을 테니 말이다. 그러나 단숨에 개념 하나를 깨우치고자 한다면 이 책이야말로 마케팅을 뛰어넘는, ‘홍보가 왜 필요하지?’라는 말을 할 수 있는 깨달음을 던져 줄 것이다. 필자 역시 이 깨달음은 10년 동안 컨설팅을 하며 맨땅에 헤딩한 끝에 얻는 선물이었고, 이 선물로 인해 그 후 10년 동안 승률 8할이라는 무시무시한 업적을 이어서 달려왔다.
다시 말하지만 필자가 깨달은 ‘관여도’는 10년차가 되었음에도 밥벌이가 신통치 않아 ‘컨설팅을 접어야 하나’하는 고민을 할 때 불현듯 정리된 팩트였다. 가게가 작을 때, 분위기가 남다를 때, 메뉴가 많아야 할 때, 메뉴가 집중될 필요가 있을 때 등 장사의 모든 것이 나름의 논리로 설명되고 분명한 법칙이 있음을 10년이 지나 숱한 경험이 쌓인 후에야 얻을 수 있었다.
그리고 관여도를 완전히 숙지했을 때 그것의 결과물은 ‘원가’와 ‘상품성’ 바로 두 가지였다. 즉, 퍼주는 것이 능사가 아니라 퍼줘야 할 포인트를 ‘찾아야’ 하고 ‘만들어야’ 하고 ‘보여주어야’ 한다. 생각 없이 퍼주는 손은 그냥 큰손일 뿐이다. 손님이 반응하도록 퍼주어야 한다. 손님이 ‘정말 나에게 이로운 가게구나’를 느끼도록 퍼줘야 한다.
그러자면 원가의 함정에서 빠져나와야 한다. 그릇당 단가가 아니라 하루 판매량, 한 달 판매량의 볼륨을 따져야 한다. 그릇당 마진이 아니라 하루 매출, 한 달 매출에서 나에게 필요한 파이를 얻어내야 한다. 한 그릇 마진이 5천원이면 뭐하겠는가. 하루에 스무 그릇을 판다면 10만원을 겨우 쥐고 들어갈 뿐이다. 하지만 그릇당 마진이 2천원이라도 하루 백 그릇을 판다면 20만원을 가져갈 수 있다(물론 거기에 들어가는 인건비며 광열비 등은 무시한다. 왜냐하면 원가를 깨부수면 겨우 20만원이 아니라 100만원, 200만원의 이익을 가져갈 수 있고 그것을 보여주는 생생한 식당들이 지천으로 널려있기 때문이다. 식사를 마치고 “이렇게 주고도 남아요?”라고 말했던 그 가게들 모두가 여러분은 상상도 못하는 월 수익을 올리고 있다는 것을 이제는 부러움으로 의심해도 좋을 것이다.)
여기서 오해하지 말았으면 하는 것이 바로 저단가로 박리다매를 해야 하는 게 아닌가 하는 점이다. 필자는 저가판매를 질색하는 쪽이다. 받을 거 다 받아야 하고, 더 나아가 남보다 조금이라도 더 받았으면 하는 마음이다. 가격은 높이되, 마진만 조금 손님에게 양보하라는 신념을 가지고 있다. 되도록 가격은 올리고, 올린 가격을 손님을 위해 투자하면 결국 그 이득은 몇 배로 돌아온다는 결과를 숱하게 보아왔다. 마진을 양보한다는 것은 원가를 높인다는 뜻이다. 원가에 더 투자하는 데 중요한 것은 ‘어떻게’와 ‘어디에서’일 것이다.
가장 곤란한 것이 바로 그 ‘어떻게’와 ‘어디에서’이다. 그것은 글로써 전달하기가 여간 곤혹스러운 부분이 아니다. 그래서 최대한 능력껏 독자들이 필자의 ‘이기는 장사를 위한 생각의 전환’을 이해할 수 있도록 조금은 지나칠 정도로 설명하려 한다.
업종에는 모두 저마다의 특징이 있다. 그래서 마케팅 전략도 달라야 하고, 규모·시설·입지의 승부수도 달라져야 한다. 고객 창출과 유지 또는 폐쇄적 전략이 먹힐 수도 있는 것이다. 그래서 뻔히 알고 있는 업종의 이해는 반드시 넘어야 할 산이다.
그러고 나서는 관여도가 무엇이고, 어떻게 적용되고, 어떤 식으로 구분될 수 있는지를 깨달을 때까지 여러 번 지겹도록 읽어내야 한다. 이것이 해결되지 않으면 왜 원가에 함정이 곳곳에 도사리고 있는지를 이해할 수 없다. 관여도의 분량이 많은 까닭은 그것이 원가보다 중요한 것이 아니라, 원가의 함정이 얼마나 무서운 것인가를 절실하게 느끼는 핵심적 바탕이 되기 때문이다.
책을 본격적으로 읽기 전에 관여도에 대해 간단히 설명하면 ‘관여도란 손님이 소비를 결정하기 전에 스스로에게 간섭하는 정도’라고 할 수 있다. 즉, 자주 소비하는 물건이나 가격이 싼 물건을 살 때는 스스로에게 간섭이 덜하지만, 특별한 날에 하는 소비나 가격이 비싼 물건을 살 때는 스스로에게 간섭이 심하다는 것이다. 이처럼 관여도는 대상에 따라, 사람에 따라, 소비자가 처한 상황에 따라 다르다는 것을 염두에 두고 이 책을 읽는다면 이해의 정도가 훨씬 빠를 것이다.
저자 l 이경태
저자 이경태는 [맛있는 창업] 연구소 소장
국내 최高는 아니지만 최古의 경험이 있습니다!
20여년 전 [신동엽의 신장개업]이라는 프로그램을 보고 식당 컨설턴트의 꿈을 꿨던 한 청년이 있었습니다. 그리고 ‘온리원이 넘버원’이라는 믿음으로 19년을 버텨냈습니다. 그는 이제 최고(最高)는 아니지만 최고(最古)의 경험을 가진 컨설턴트가 되었습니다.
대기업도 쉽지 않은 유료 정보 사이트(맛있는 창업 www.jumpo119.biz)를 운영 중입니다. 190여명의 유료회원들을 통해 한나절에 수천만원을 쉽게 모을 정도로 [맛있는 창업]은 멋지게 운영되고 있습니다.
국내 캐주얼 초밥 시장을 현재처럼 풍성하도록 만들어낸 장본인이고, 식당에서 피자를 서비스로 주는 컨셉을 최초로 만들어 프랜차이즈 본사들마저 따라하고 있습니다.
20년 가까이 한 우물을 파다보니, 식당의 문제점과 가능성을 단시간에 파악해서 정리하는 재주가 좀 있습니다. 그래서 십시일반으로 돈을 모아 열정을 가진 소자본 창업 희망자에게 식당을 하나씩 차려주는 일에 보람을 느끼며 컨설팅하며 살고 있습니다. 현재까지는 성공적인 결과를 만들고 있습니다.
그동안 [식당의 정석], [평생직장 식당], [거꾸로 보는 프랜차이즈] 등 11권의 식당 창업·경영서를 집필했습니다.
