01. 소비에는 항상 관여도가 존재한다.
<살아남는 식당은 1%가 다르다>
네가 뭔데 내 일에 ‘간섭하냐?’ ‘관여하냐?’ ‘관심을 갖냐?’라는 얘기를 자주 한다. 필자는 이 말을 식당에 대입해 깨달은 바가 너무 크다. 식당이 손님들에게 간섭을 많이 하는 식당이라면 가격을 비싸게 받아도 이해될 수 있지만, 먹어도 그만 안 먹어도 그만인 식당이라면 가격이 조금이라도 비싼 순간 곧바로 외면을 받는다.
이처럼 관여는 ‘많이 한다 vs 적게 한다’ ‘복잡하게 한다 vs 가벼이 한다’ ‘오래 한다 vs 쉽게 한다’ 등으로 구분해 볼 수 있는데, 일상의 소비와 선택의 순간에서 빈번하게 누구나 접하게 된다. 그리고 행동 전, 구매 전, 선택을 앞두고 관여의 깊이는 매번 달라진다.
소비를 위한 선택에는 항상 관여도가 존재한다.
필자의 강의 내용대로 옮긴다면 이렇다.
라면집은 자주 찾아가서 먹기도 하고, 실제로 본인도 만들어 먹을 줄 아는 음식이다. 익숙한 음식이다. 맛, 가격, 양을 다 알고 있는 음식이다. 그래서 굳이 체인점이 아니어도 괜찮고, 크기와 시설도 중요하지 않다. 그깟 3천원짜리 라면 한 그릇을 먹는데 그런 것까지 따지는 자체가 멋쩍을 것이다. 3천원짜리 음식이기 때문이다. 자주 먹는 음식이기 때문이다. 잘 알고 있는 음식이기 때문이다. 그래서 기대한 맛이 아니라면 먹기를 포기한다. 그깟 3천원이 아깝다고 억지로 먹고 싶은 생각은 없다. 3천원 때문에 주인과 맛이 있느냐 없느냐 실랑이 하고 싶지 않다. 그저 가깝다는 이유로 길 건너편의 가게를 가지 않고 선택을 한 것에 잠시 자책할 뿐이다. 돈을 던지듯 주고 나선다. 혹시나 다시 올까 싶어 가게를 재차 확인한다. 다시 오지 않을 것을 다짐한다.
상황을 바꿔 한우를 먹기 위해 식당을 찾는다고 치자. 한우가 아무 때나 먹는 한두 푼의 식사는 아니다. 그렇기 때문에 여러 가지를 미리 고민하게 된다.
1) 정말 이 시점에서 한우를 먹으러 가야 하는지?
2) 간다면 상차림이 좋은 집에 가는 게 좋은지, 한우 그 자체를 잘 먹을 수 있는 집에 가는 게 좋은지?
3) 한우라도 투뿔(＋＋)만 파는 집이어야 할지, 원뿔(＋)도 괜찮은 집을 찾는 게 좋을지?
4) 고기 외에 서비스도 제대로 갖춰진 집을 찾아가야 하는지, 아니면 서비스는 없어도 고기 자체의 질로 승부하는 집을 찾아가야 하는지?
5) 주차장까지 갖춘 곳을 가는 게 옳은지, 걸어서라도 가격 대비 만족도가 높다는 한우집을 가는 게 옳은지?
비교하지 말라고 손을 묶어도 머리는 비교할 것이다. 이유는 하나다. 비싼 음식이고, 자주 먹는 음식이 아니고, 아무하고나 먹는 음식이 아니라서다.
또 다른 예를 하나 더 살펴보자.
양복을 사러 가는 건 그다지 어렵지 않다. 양복은 브랜드가 밖으로 노출되어 있지 않기 때문이다. 내 핏에 잘 어울리면 그 양복은 구매에 큰 걸림돌이 없다. 그에 반해 운동복이나 등산복은 다르다. 브랜드명이 옷에 노출되어 있다. 비슷하지만 브랜드에 따라 가격 차가 있다. A보다는 B가 5만원 더 비싸고, B보다는 C가 5만원 더 비싸다. 그렇다고 무조건 의미 없이 중간 가격대를 고를 수도 없는 일이고, 처음에는 A 정도의 브랜드도 충분하다고 생각했다가 점점 조금씩 더 올려야 하는 상황에 직면하면 결국 멘붕에 빠지기도 한다. 30만원짜리 A브랜드 점퍼를 사러 갔다가 조금씩 더 주고 나은 브랜드를 생각하다가 70만원짜리 Z브랜드를 샀던 경험도 있다.
그래서 양복을 사러 가는 길보다 아웃도어를 사러 가는 길이 두렵다. 계획과 다른 지출을 할 수 있는 여지가 있기 때문이다. 계획보다 더 큰 지출로 본의 아니게 주머니 사정이 흔들릴 수 있다는 경험을 해봤기 때문이다.
이것이 바로 관여도다. 소비를 위한 선택에는 반드시 이 과정을 거쳐야 한다. 그것이 고관여든 저관여든 벗어날 수 없다. 피할 수 없다. 그래서 관여도는 모든 것을 해결하는 묘수를 부릴 줄 알고, 모든 원인을 명확하게 규명하는 재료가 된다.
