10. 가능성
고객에게 가능성을 높여주는 브랜드가 되라
나이키는 디지털 기술과 자연에 집중하는 디자인 및 브랜딩 기업입니다. 나이키는 기능과 패션을 중시하는, 무엇보다 운동선수와 성취를 위한 브랜드입니다. 나이키 신발 안쪽에 있는 태그에는 ‘세상 모든 운동선수*에게 영감과 혁신을 선사하다.’라고 적혀 있죠. 그리고 별표(*)를 한 ‘운동선수’를 ‘몸이 있는 사람이라면, 당신은 운동선수다.’라고 주석을 달아놓았습니다.
나이키 러닝화의 혁신을 연대기 순으로 살펴보면, 와플 굽는 기계에서 영감을 받아 개발한 고무 스파이크가 있습니다. 이 고무 스파이크는 러닝화의 접지력을 강화하면서 경쟁사의 러닝화와 나이키 러닝화를 차별화합니다. 뒤이어 깔창에 공기를 넣어 충격을 완화한 나이키 에어가 나왔고, 달리는 동안의 신체 변화와 기록을 측정하여 기록하는 나이키 플러스가 출시되었습니다. 나이키 컨시더드는 나이키 제품 생산의 전 과정에서 지속가능성을 추구합니다. 나이키 프리는 미니멀리즘을 통해 불필요한 완충 기능을 제거함으로써 자연의 움직임을 재현하고 맨발로 달리는 느낌을 키워 다리의 근육을 강화합니다. 그리고 가장 최근에 출시된 나이키 플라이니트는 밑창을 제외한 신발 윗부분을 니트 스웨터나 양말처럼 직조 제작하여 가볍고 발이 편안합니다.
사장 겸 CEO인 마크 파커는 전략을 수립하고 재정 상태를 살피는 것뿐만 아니라, 나이키가 틀에서 벗어난 사고를 할 수 있도록 동기를 부여하는 것이 자신의 역할이라고 생각합니다. 파커는 나이키 플러스 시계와 모니터를 통해 디지털 세계와 실제 세계의 융합을 보여줬습니다. 예를 들어, 나이키 플러스 퓨얼 밴드는 하루의 목표 대비 소비 열량 등을 점검하고 온라인 게임, 소셜 미디어와 온라인 커뮤니티에 연결해줍니다.
파커는 나이키 안팎에서 새로운 아이디어를 찾고자 했습니다. 몇 년 전, 나이키 창립자 필 나이트는 디자이너인 파커를 우연히 만났습니다. 당시 파커는 에어쿠션이 눈에 보이도록 나이키 신발에 작은 창문을 그리고 있었습니다. 파커의 아이디어는 10억 달러의 수익을 나이키에 안겨주었죠.
나이키 에어
무엇을 할 수 있는가
고객 경험은 제품과 서비스 또는 고객이 제품과 서비스를 구매하고 해당 제품을 고객에게 전달하는 과정 이상의 의미를 지닙니다. 이들은 고객이 제품과 서비스를 이용해 성취하기를 원하는 것과 비교하면 전혀 중요하지 않습니다. 마라톤 선수는 좋은 기록을 내려고 새 운동화를 구매하고, 소설가는 멋진 소설을 쓰기 위해 컴퓨터를 구매합니다.
고객 경험은 가치를 전달하기 위해 존재합니다. 기업은 제품과 서비스만으로 고객에게 진짜 가치를 전달할 수 없습니다. 진짜 가치는 고객이 효율적으로 제품과 서비스를 이용하고 최대한의 혜택을 누릴 때 나옵니다. 비즈니스 모델에 맞춰 진짜 가치를 전달할 수 있는 고객 경험을 만들면, 기업은 교육이나 지원 프로그램과 같은 새로운 수익모델을 개발하고 제품과 서비스 가격을 인상할 수 있습니다.
사람들은 IBM 소프트웨어보다 소프트웨어에 대한 컨설팅에 더 많은 가치를 부여했습니다. 그래서 IBM은 고객에게 소프트웨어 활용에 관한 컨설팅을 해주고 요금을 받기 시작했습니다. 사람들은 IBM의 컨설팅 서비스를 이용하기 위해 소프트웨어 가격보다 더 높은 가격을 지급했습니다. 컨설팅을 통해 벌어들이는 수익이 엄청나게 증가하자, IBM은 컴퓨터 사업을 그만두고 소프트웨어 컨설팅 서비스만 제공하기 시작했습니다. 이렇게 IBM 컨설팅이 탄생했습니다.
교육으로 잠재적 영향력을 강화하라
테크숍은 영감으로 가득합니다. 취미로든 창업을 위해서든 무엇이든 ‘만드는 것’이 다시 유행하면서 장비에 대한 수요가 높아졌지만, 장비를 직접 구매하기에는 너무 비싸죠. 도시에 있는 공방이 모여 설립한 테크숍은 회원가입을 하거나 시간당 사용료를 내면 최신 장비를 임대해 사용할 수 있습니다. 테크숍이 설립된 지 얼마 지나지 않았을 때는 회원들이 서로 조언하고 유용한 정보를 공유했지만, 이제는 전문가들이 상주하면서 장비사용법과 같은 다양한 교육 프로그램을 제공합니다.
공식적으로 교육을 받든지, 회원끼리 비공식적으로 정보를 교류하든지, 제품을 구매하는 순간이나 제품을 사용하는 동안의 교육은 실질적으로 공방 회원들에게 도움이 되며 새로운 인간관계를 맺을 기회도 제공합니다. 그리고 교육은 회원을 공방 활동에 더욱 몰입하게 하며, 회원과 공방이 함께 성장하는 기회를 제공합니다. 교육은 기업에도 혜택을 가져옵니다.
감성을 더하고 가치를 살찌우라
고객에게 가치를 가장 효과적으로 전달하는 방법은 유머일 수 있습니다. 기업은 즐거움을 제공해 고객 감성을 자극하고 고객 경험을 강화하기도 합니다.
콜롬비아 커피콩 재배 농가들은 후안발데즈 카페를 연 뒤부터 자신들의 패키지 커피 브랜드를 만들어 콜롬비아 커피의 고급스럽고 풍부한 향을 적극적으로 홍보했고, 덕분에 수익이 소비자에게 직접 판매할 때보다 10배나 증가했습니다. 바리스타들은 판초를 입고 당나귀를 가게 밖에 묶어 두었죠. 후안발데즈 카페는 전 세계에 프랜차이즈 매장을 거느린 대형 커피 체인이 되었고, 후안발데즈 카페가 생생한 콜롬비아 커피 경험을 고객에게 전달하면서 콜롬비아 커피의 가치는 100배 상승했습니다.
다른 탄산음료 브랜드와 마찬가지로 드렌치도 ‘드렌치 자동판매기’를 출시했습니다. 그러나 드렌치는 달랐습니다. 드렌치 자동판매기에는 작은 스크린이 설치되어 있습니다. 소비자들은 자판기에서 음료가 나오기 전에 이 스크린을 통해 게임을 해야 합니다. ‘자동판매기에 돈을 넣고 게임을 하라. 게임에서 이겨야 음료가 나온다.’ 사람들은 드렌치의 기발한 아이디어에 중독되어 자동판매기에 돈을 넣습니다.
구매와 유지의 더블 루프를 경험하게 하라
고객 경험은 관계의 연속입니다. 고객은 구매한 제품에 만족하면 재구매를 결정합니다. 여기서 핵심 공명 포인트는 고객이 구매를 결정하는 순간이 아닙니다. 제품을 사용하고 재구매를 결정하거나, 다른 사람에게 추천하는 순간입니다.
메르세데스 벤츠 S-class 쿠페
메르세데스 벤츠는 잠재고객이 아닌 벤츠 구매 경험이 있는 사람에게 마케팅 자원의 90%를 사용합니다. 메르세데스 벤츠는 고객이 스스로 올바른 결정을 내렸다고 믿게 하여 다음에도 똑같은 결정을 내리도록 유도하고, 지인에게 같은 결정을 내리도록 추천하게 합니다. 벤츠는 실제로 고객 한 명에게 자동차를 팔았을지 모르지만, 그 고객은 자신과 유사한 가치, 요구, 구매력을 지닌 열 명의 사람을 알고 있을지 모릅니다. 그리고 이 열 명은 그 어떤 광고보다 자신의 친구가 추천하는 상품을 신뢰하고 관심을 가질 것입니다.
결과적으로 경험은 구매 루프와 유지 루프의 더블 루프이거나, 긍정 소용돌이입니다. 긍정 소용돌이는 관계, 권한, 후원을 기반으로 형성되죠. 기업에 긍정 소용돌이는 복잡한 개념이지만, IT의 영향력에 디지털 세상과 물리적 세상을 오가며 일어나는 상호작용이 이 긍정 소용돌이를 더 요동치게 합니다.
