07. 팬덤이 모이는 커뮤니티는 어떻게 만들까?

<창업가의 브랜딩>

모든 기업, 특히 마케터라면 누구나 꿈꾸는 ‘팬덤’은 어떻게 만들 수 있을까?
  
가장 우선시되어야 하는 것은 명확한 타기팅이다. 타깃 선정의 금과옥조는 ‘선택과 집중’이다. 자원이 턱없이 부족한 스타트업일수록 타깃을 최대한 좁고 명확하게 잡아야 한다. 많은 스타트업이 다양한 가능성이나 시장 규모를 노리며 타깃을 폭넓게 잡곤 하는데, 검증되지 않은 사업모델과 리소스가 한정된 스타트업에게는 오히려 독이 될 때가 많다. 따라서 가능한 좁은 타깃을 잡고 시작하는 것이 좋다.

이를테면 ‘20~30대 여성’이라는 광범위한 타깃이 아니라, ‘성수동에서 크래프트 맥주를 즐겨 마시는 20대 후반~30대 초반의 연령대로, 패션이나 소비재 등 트렌드에 민감한 일을 하는 여성’으로 세밀하게 타깃을 구분해야 한다.
  
유아동 콘텐츠 ‘핑크퐁’을 주로 시청하는 연령층은 한국 나이로 3~5세다. 그러나 스마트스터디 내부에서는 훨씬 더 세밀한 타기팅을 한다. 국가별로 유아들의 교육 정도가 다르고, 캐릭터를 활용한 제품의 타깃이 또 다르기 때문이다. 핑크퐁 애니메이션은 분량이나 속성상 6~7세로 올라가는 반면 오프라인 교육 콘텐츠와 커리큘럼 등 생활습관을 배우는 콘텐츠는 2세 미만의 유아로 내려가고, 기저귀 같은 제품은 더 아래인 0~1세로 내려간다. 핑크퐁은 이런 식으로 자연스레 외연을 넓혀가는 전략을 취한다.
  
타깃을 명확하고 좁게 잡았다면, 이제는 타깃을 이해해야 한다. 타깃의 특성을 ‘정의’하는 게 아님을 유의하자. 일반적인 기업의 경우 타깃 고객을 정의하고 세그먼트를 구분하는 STP(Segment, Targeting, Positioning) 전략으로 마케팅 방향성을 구체화해 나간다. 스타트업은 대중(mass)을 타깃으로 하는 대기업과 달리, 기존에 존재하지 않거나 존재한다 해도 작은 시장(niche segment)을 타깃으로 삼는 것이 대부분이다. 그렇기에 임의로 타깃 고객을 정의하기보다 그들을 이해하는 데 집중해야 한다. 앞서 말했듯이 해외에서도 인기 있는 핑크퐁은 국가적 문화권의 차이도 고려하지 않을 수 없다. 예컨대 한국은 덧셈, 뺄셈 같은 사칙연산을 초등학교 입학 전에 다 배우기도 하고, 알파벳도 외국보다 빨리 배우는 편이다. 이런 한국 아이들의 교육수준에 맞춰 콘텐츠를 제작하면 자칫 핑크퐁이 진출할 수 있는 국가와 연령대를 제한할 위험이 있다. 그렇다고 사칙연산 등의 학습 콘텐츠에 치중하면 어느 나라에는 5세, 어느 나라에는 9세가 타깃이 될 수 있는데, 그러면 톤앤매너에서 어렵거나 유치해지는 문제가 생긴다. 이런 문제를 고려한 끝에 핑크퐁은 세계에 통용되는 데 가장 효율이 높은 3~5세 시장을 타깃으로 선정했다.
  
최근에는 과거에 비해 훨씬 다양해지고 세분화되는 사람들의 취향과 라이프스타일이 스타트업에 또 다른 기회가 되고 있다.
  
일례로 패션업계를 보자. 이들은 전 세계적으로 지각변동을 겪고 있다. 자라(ZARA)나 유니클로(Uniqlo)처럼 제조와 유통을 겸하는 업체가 시장을 잠식해가고, 아마존프라임이 등장하면서 미국의 중산층도 백화점 대신 온라인쇼핑몰을 이용하기 시작했다. 동네 옷가게는 온라인쇼핑몰에 치여 하나둘 문을 닫는 등, 전 세계적으로 명확한 승자독식 체제로 양분되고 있다. 국내 패션산업을 리드하던 대기업들도 뾰족한 돌파구를 찾지 못해 고민이 깊은 실정이다.
  
그러나 소비자의 취향이나 라이프스타일 변화에 꼭 맞춘 서비스로 승승장구하는 스타트업도 나타나고 있다. 미국의 스타트업 스티치픽스(Stitch Fix)는 인공지능과 전문 스타일리스트가 옷을 추천해주는 서비스다. 신체 사이즈, 선호하는 스타일, 라이프스타일 등에 맞춘 옷을 매달 5벌씩 배송해주고, 그중 마음에 드는 것만 결제하면 된다. 일하느라 바빠서, 혹은 온라인쇼핑몰의 수많은 상품목록에 질려서 쇼핑을 하지 못하는 사람들은 스티치픽스의 팬이 될 수밖에 없지 않을까.