09. 강력한 한 가지 주제를 선택하라.
<이야기 자본의 힘>
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미국의 한 생물학자는 뱀과 새끼 새가 담긴 장면을 카메라에 담아냈다. 이 장면은 우리에게 힘의 차이를 극명하게 보여주며, 우리의 마음을 조마조마하게 한다. 그러나 그들이 기대했던 것과는 다른 결과가 나올 때도 있다. 다음의 이야기를 살펴보자.
참새만 한 크기의 새 한 마리가 날개를 푸드덕거리며 땅에 내려앉아 먹이를 찾으려고 할 때였다. 갑자기 모래 속에서 뱀 한 마리가 쑤욱 튀어나왔다. 이미 모래 속에서 오랜 시간 숨어 기다리고 있어서 배가 고팠던 뱀은 작은 새가 내려앉자마자 맹렬히 달려들었다.
새는 자신의 발톱으로 뱀의 머리 부분을 지속해서 내리쳤지만 뱀은 공격을 멈추지 않았다. 새는 한 부분만 조준해 뱀의 공격을 재빨리 피하면서 발톱으로 뱀의 머리를 계속 내려쳤다.
현저한 힘의 차이에도 불구하고, 작은 새와 뱀의 싸움은 결국 작은 새의 승리로 끝났다. 작은 새가 뱀의 머리를 계속해서 수백 번도 넘게 내리치자 사납게 달려들던 뱀이 결국 땅에 쓰려졌고 다시는 움직이지 못한 것이다.
새와 뱀의 힘에는 엄청난 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 새가 승리할 수 있던 이유는 무엇일까? 생물학자들은 이에 대한 유일한 답을 제시했다. 이 새들은 오랫동안 뱀의 공격을 받아왔고, 그동안의 투쟁으로 인해 뱀 머리 한 부분만을 조준하여 공격을 하는 방법을 터득해 냈다는 것이다.
이는 우리에게 훌륭한 메시지를 전달한다. 만일 확실한 목표가 있다면 많은 길을 돌아가지 않고 하나에 집중하라는 것이다. 이야기 자본 역시도 마찬가지다. 한 브랜드의 이야기 자본에 아무 목표가 없거나, 반대로 너무 많은 목표를 가지면 오히려 역효과가 난다. 브랜드 스토리를 확실히 전파하고 싶다면, 브랜드 스토리의 주제를 하나에 집중시켜야 한다. 그 이야기가 처음 세상에 나왔을 때의 힘은 미미하더라도, 작은 새가 계속해서 뱀을 공격하여 승리했듯이, 계속해서 이 목표를 향해 나간다면 기적을 만들 수 있게 된다.
기업이 브랜드 스토리를 좀 더 차별화하고 싶다면 확고한 목표를 가져야 한다. 가능한 한 목표를 한곳으로 집중시켜서 사람들과 교감을 쌓아 나가야 한다. 기업이 이야기를 홍보하는 이유를 단순히 소비자와의 소통하는 데만 있는 것이 아니다. 결과적으로 이 이야기를 전파함으로써 자신의 브랜드 가치를 제고하고 이윤을 창출하는 것이 최종적인 목표다.
그런데 수많은 기업들은 브랜드가 가지는 그 하나의 목표를 위해 집중한다는 생각보다는 홍보 자체를 위한 홍보, 스토리텔링 자체를 위한 스토리 전략을 짠다. 체계적으로 계획하고 분류하지 않기 때문에 이들이 하는 이야기 자본의 효과는 떨어질 수밖에 없다. 이야기가 널리 전파되지 못하고 브랜드의 인지도 역시 높일 수 없다.
중국에서 코카콜라는 공익사업에 지속적으로 힘을 쏟아왔다. 이들은 공익사업을 마케팅의 배경으로 하여 공공사업의 실행을 브랜드 마케팅을 촉진하는 목표로 삼았다. 그래서 코카콜라는 공공사업을 기초로 소비자가 인정하는 사회적 공신력을 지닌 기업으로 인정받고 있다. 즉, 코카콜라는 ‘좋은 일을 하는 따뜻한 브랜드’라고 사람들에게 인식되게 한 것이다.
코카콜라는 1993년에서부터 오늘날까지 중국에 52개의 희망 초등학교와 100개가 넘는 희망 서고를 건설하는 데 기부를 했다. 그럼으로써 6만 명이 넘는 아동들이 학교로 돌아갈 수 있도록 도왔다. 코카콜라의 이런 방법은 중국 시장을 여는 하나의 열쇠였고, 사람들이 코카콜라를 사랑하고 받아들인 이유 중의 하나였다.
그러나 기업의 입장에서는 좋은 일을 함으로써 사람들에게 기억되는 것 이상의 것이 필요하다. 즉, 사람들이 기업의 이야기를 전파하는 데 집중시켜야 한다. 공익사업도 단순한 자선 사업에 그칠 것이 아니라, 일종의 전략이 필요한 것이다.
기업의 공익 활동으로 인해 기업의 브랜드와 공익 활동은 함께 묶일 수 있다. 공익 활동은 기업이 전하는 브랜드 스토리의 일종이다. 마지막에 이익만 남고 이야기가 없다면, 이 스토리텔링은 실패한 것이다. 따라서 한 기업이 공익 활동을 펼칠 때, 전하는 이야기에는 뚜렷한 목표가 있어야 하며 적당한 시기에 적절하게 브랜드를 홍보할 수 있어야 한다.
요컨대, 이야기를 많은 사람에게 전파하고 싶다면 한 가지 목표에 집중하라. 그 목표에 적합한 이야기의 주제를 부여하고, 그에 걸맞은 이야기를 만들어 이야기의 영향력과 홍보를 집중해야만 이 이야기가 쉽게 전파될 수 있다.
