비즈니스의 핵심은 연결이다
#106 윤지영 프롬 대표
새터데이 에디션이 주목한 이슈
최근의 마케팅 트렌드를 꼽는다면 ‘진정성’이 아닐까요? 사람들은 이제 광고를 보고 물건을 구매하지 않습니다. 내가 믿고 보는 인스타그램 속 일반인의 리뷰를 더 신뢰합니다. 친구의 추천을 핵심으로 하는 커머스 서비스도 등장했습니다. 친구로부터 온 커머스, 프롬입니다. 윤지영 대표는 네트워크 관점에서 미디어를 연구했고 ‘네트워크가 비즈니스의 핵심이자 그 자체’라는 오가닉 이론을 정리한 바 있습니다. 연결이라는 가치가 어떻게 마케팅의 핵심 지표일 수 있을까요? 오가닉 이론을 토대로 커머스의 가능성을 실험하는 윤 대표를 만났습니다.
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① 제품을 매개로 연결된 사람들의 네트워크가 곧 제품이다 ② 일방적으로 광고를 소비하는 매스 시장은 이제 없다 ③ 연결은 저절로 만들어지지 않는다. ‘작게, 작게, 점점 크게’가 오가닉 마케팅의 기본이다.
스크롤을 내리면 확인할 수 있어요
• 커머스에서 연결이라는 가치를 측정하는 방법
• 오가닉 관점에서 보는 기업과 고객의 관계
• 린 스타트업과 오가닉 마케팅의 차이
• 오가닉 마케팅을 지금 바로 경험해 보는 방법
지금까지 어떤 일을 해왔는지 소개해 달라.
20년 전, 사회학 박사 과정에서 네트워크 이론을 연구했다. 미디어와 서비스가 관계 중심으로 재편되고, 양방향으로 소통하는 시대가 됐다는 것이 핵심이었다. 직장 생활을 통해서 네트워크 개념을 비즈니스에 적용해 보는 실험을 했고, 창업을 하면서 더 뼈저리게 느꼈다. 필드에서의 경험을 토대로 오가닉미디어랩을 설립하고, 서비스가 살아 있는 유기체라는 이론을 정리해 《오가닉 미디어》를 출간했다. 기업과 함께 이 이론을 실제로 적용해 보는 워크숍을 오래 진행했다. 최근 프롬이라는 서비스를 론칭했다.
커머스 서비스에 도전하게 된 계기가 궁금하다.
저자로서 누가 책을 사는지가 너무 궁금한데, 출판사에는 데이터가 없더라. 《오가닉 비즈니스》(노상규 저)를 출간할 때 ‘1인 서점’ 프로젝트를 시작했다. 책을 사면 다른 사람에게 추천할 수 있는 나만의 고유 링크가 생긴다. 추천받은 사람은 링크에서 바로 책을 구매할 수 있어 편리하다. 이 링크를 통해 책 구매가 발생하면 적립금을 지급했다. 이런 방식으로 1000명을 모았다. ‘빙고’의 순간이었다.
이 경험을 통해서 무엇을 확인할 수 있었나?
물건을 사는 데는 믿을 만한 사람들의 추천이 가장 큰 영향을 미친다. ‘이 제품은 내가 보장해’라는 친구의 한 마디가 구매 동력이 된다. 유통과 소비까지 소비자가 주도하는 것을 목격했고, 책이라는 제품을 매개로 연결된 사람들의 네트워크가 곧 마케팅이라는 걸 다시 절감했다. 이 모델에 가능성이 있다는 생각에 창업을 했다. 판매 적립금을 친구에게 선물할 수 있다는 점이 1인 서점과의 차이다. ‘적립금을 받으려고 추천한 게 아닌데, 보상이 있어서 마음이 불편하다’는 소비자 의견이 있었다. 소비에서 신뢰의 역할이 매우 크다는 것을 깨닫게 된 피드백이었다.
얼마나 빠른 시간에, 얼마나 많이 팔았는지를 커머스의 핵심 지표라고 생각하기 쉽다. 연결도 측정할 수 있나?
프롬에서는 얼마나 많은 사람이 물건을 샀는지가 중요한 지표가 아니다. 물건을 사고 나서 추천을 얼마나 했는지, 추천을 통해서 구매한 사람이 얼마나 되는지 측정하려고 노력한다. 개인과 개인이 연결되는 ‘링크’를 핵심 지표로 삼는 것이다. 결과적으로 10만 명에게 팔아야겠지만 그것이 핵심 지표(KPI)일 수는 없다. 100명이 구매를 하고, 추천을 하고, 이를 통해 다시 구매가 발생하는 연결의 사이클을 3~4번 만들면 네트워크가 자생력을 가진다고 생각한다. 이 과정이 더 빠르게 진행될 수 있도록 돕는 것이 우리 역할이다.
내 메시지를 일방적으로 전달할 수 있는 고객 집단을 매스라고 한다면, 매스는 없다. 연결은 알아서 만들어지지 않는다.
기존의 마케팅 관점에서 생각하는 기업 대 고객 관계와 무엇이 다른가?
관계를 노드(node) 관점으로 보느냐, 링크 관점으로 보느냐가 다르다. 노드 관점으로 보면 미디어는 텍스트나 이미지를 표현하고 소비하는 매개체일 뿐이다. 링크 관점에서 보면 신문이냐, 방송이냐가 아니라 콘텐츠가 어떤 관계를 만들어 내는지가 중요하다. 관계를 만드는 데는 매개체가 필요하다. 매개체가 제품일 수도 있고 공간일 수도 있다. 우리가 나누는 대화도 다른 사람은 하지 못한 경험을 통해 관계를 만들어 가는 일이다. 서로 어떤 반응을 보이느냐에 따라서 관계의 방향이 달라지는 것처럼, 네트워크도 고정되어 있지 않고 계속해서 변화한다.
비즈니스 모델을 만들고, 사업을 키워야 하는 입장에서는 관계보다 지표를 올릴 수 있는 광고에 집중하기 쉽다.
물론 광고를 하면 일시적으로 매출이 오를 수 있다. 하지만 같은 수준의 이벤트를 계속하지 않으면 지표는 다시 떨어지기 마련이다. 오가닉 마케팅을 ‘작은 규모로 사업한다’고 이해하는 분들이 많다. 그래서 “우선 작게 해볼게요. 그럼 언제 ‘매스(mass)’로 가나요?”라고 묻는다. 내 메시지를 일방적으로 전달할 수 있는 고객 집단을 매스라고 한다면, 이제 매스는 없다. 연결은 알아서 만들어지지 않는다. 처음에는 눈에 잘 보이지 않지만 인내심을 갖고 신뢰를 쌓는 과정이 필요하다. ‘작게, 작게, 점점 크게’가 오가닉 마케팅의 기본이다.
작은 단위로 프로젝트를 시작하는 린 스타트업과 어떻게 다른가?
린 스타트업에서는 최소 기능 제품(MVP)을 이야기한다. 고객의 피드백을 받을 수 있는 최소의 프로토타입을 만드는 것이다. 큰 범주에서 보면 오가닉 마케팅도 린 스타트업 안에 속해 있다. 그러나 오가닉 마케팅은 최소 기능 네트워크, 즉 MVN을 만들어 내는 것을 목표로 한다. 가장 작은 단위의 링크를 무엇으로 만들지를 목표로 하고 비즈니스를 설계한다. 최소 기능 연결에 집중하면, 비즈니스에 접근하는 방법이 달라진다.
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