100만 구독자가 열광하는 콘텐츠의 비밀
#72 박정재 스튜디오 룰루랄라 팀장
안녕하세요, 북저널리즘 소희준 에디터입니다. 여러분께서는 유튜브 콘텐츠를 자주 보시나요? 유튜브에서는 최근 〈와썹맨〉이 큰 인기를 끌고 있습니다. 채널 개설 3개월 만에 100만 구독자를 모았습니다. 〈와썹맨〉을 제작한 곳은, 놀랍게도 흔히 레거시 미디어라고 불리는 JTBC의 계열사 JTBC 콘텐트허브 내의 스튜디오 룰루랄라입니다.
북저널리즘이 스튜디오 룰루랄라에서 플랫폼 전략과 마케팅 솔루션을 담당하고 있는 박정재 팀장을 만났습니다. 〈와썹맨〉을 성공으로 이끈 것은 출연자의 독특한 캐릭터, 속도감 있는 편집만은 아니었습니다. 플랫폼의 특성을 이해하고 세운 유통 전략, 시청자와의 소통 전략이 주효했습니다.
박 팀장은 디지털 콘텐츠를 성공시키기 위해서는 플랫폼의 특성을 이해해야 한다고 말합니다. 유튜브 콘텐츠라면 유튜브의 알고리즘이 어떤 특성을 갖고 있는지, 핵심 시청자층이 어떤 콘텐츠를 원하는지 고민해야 한다는 겁니다.
스튜디오 룰루랄라를 소개해 달라.
JTBC 콘텐트허브 내의 콘텐츠 스튜디오다. TV 시청률이 떨어지고, 광고 판매율도 떨어지는 상황이라 미래를 대비해야겠다는 생각이었다. TF를 꾸려 딩고, 72초TV 등 온라인 영상 콘텐츠를 만드는 스튜디오들의 콘텐츠를 분석하면서 출범했다. 스튜디오 룰루랄라는 TV에서 방영되는 콘텐츠와 디지털 콘텐츠를 같이 만든다. JTBC2에서 방영되는 〈양세찬의 텐〉, 〈사서고생〉 등과 웹 콘텐츠 〈시작은 키스〉, 〈와썹맨〉 등의 디지털 콘텐츠를 만들고 있다. 트랜스 미디어 스튜디오를 지향한다.
트랜스 미디어 스튜디오를 지향한다는 것은 어떤 의미인가?
트랜스 미디어 콘텐츠는 같은 세계관 안에서 다양한 이야기를 플랫폼에 맞게 변주하고 확장하는 콘텐츠다. 마블 세계관이 대표적이다. 박준형을 포함한 멤버들이 해외에서 국내 중소기업 제품을 팔면서 여행하는 프로그램인 〈사서고생〉 역시 트랜스 미디어 콘텐츠를 지향한다. 플랫폼, 스토리, 형태의 지속적인 확장을 염두에 두고 만들어졌다. 〈사서고생〉의 세계관 안에서 박준형이 출연하는 유튜브 콘텐츠 〈왓써맨〉을 제작한 것이 〈와썹맨〉의 출발점이었다.
〈와썹맨〉은 어떻게 시작하게 됐나?
〈사서고생〉과 세계관을 공유하는 〈왓써맨〉 반응이 나쁘지 않았다. 〈왓써맨〉을 재정비해서 독립적인 콘셉트로 올해 2월 론칭했다. 박준형이 핫플레이스를 찾아가는 형식이다. 올해 6월에 유튜브 채널을 만들어 독립했고, 3개월 만에 100만 구독자를 돌파했다.
빠른 시간 안에 많은 구독자를 모았다.
채널 독립이 승부수였다. 기존 〈와썹맨〉은 스튜디오 룰루랄라 채널에 업로드했다. 콘텐츠를 사람들에게 보여 주면 재미있다고 하는데도, 유튜브 조회 수는 5만 건 이상 안 나왔다. 고민 끝에 채널을 따로 만들기로 했다. 독립이 쉽지는 않았다. 스튜디오에서 제작하는 프로그램인데, 개인 인플루언서처럼 보이지 않을까 하는 우려가 있었다. 그래도 독립을 밀어붙였고, 결과적으로 성공한 셈이다.
채널 독립이 주효했던 이유는 무엇이라고 생각하나?
유튜브 특성상, 결이 다른 콘텐츠가 섞여 있으면 추천 알고리즘을 타지 못한다. 그래서 딩고 등의 스튜디오도 채널을 분할해 콘텐츠를 내보내고 있다. 트래블, 푸드 등 분야별로 나눈다. 〈와썹맨〉은 인플루언서처럼 인물 중심으로 분할한 것이라고 볼 수 있다. 그 사람의 팬이 모여들고, 추천 콘텐츠에 뜨면서 채널이 성장하게 됐다. 플랫폼의 알고리즘을 타기 위한 전략이 중요하다.
수많은 디지털 콘텐츠 사이에서 큰 인기를 끌었다. 〈와썹맨〉만의 차별점은 무엇이라고 생각하나?
캐릭터와 편집, 소통하면서 만들어가는 콘텐츠 전략이 아닐까 싶다. 박준형의 캐릭터는 물론이고, 편집이 좋다는 반응도 많다. 일부러 일반 방송에는 나가지 않을 법한 B컷을 사용한다. 소통 이벤트를 열고, 시청자를 참여시켜 팬층을 두텁게 하는 측면도 있다.
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브런치에서는 여기까지만 공개합니다.
박정재
2004년부터 휘닉스컴, 덴츠미디어, 이노션에서 광고 캠페인의 미디어 전략을 수립하는 미디어 플래너로 일했다. 2015년에 JTBC에 입사해 디지털 광고 관련 업무를 하다 2016년 12월에 JTBC 콘텐트허브로 이동해 스튜디오 룰루랄라 초기 세팅을 담당했다. 현재는 스튜디오 룰루랄라에서 플랫폼 전략 및 퍼블리싱을 담당하는 디지털플랫폼팀과 협찬 영업 및 브랜디드 콘텐츠 제작을 담당하는 마케팅솔루션팀 겸임 팀장으로 재직 중이다.
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