수천 년 동안 검증된, 글쓰기 불변의 법칙
설득하는 글쓰기 공식
실패하는 길은 여럿이나
성공하는 길은 오직 하나다.
- 아리스토텔레스 -
글쓰기에도 불변하는 공식이 있을까?
내가 글을 쓰면서 항상 궁금했었던 것이 하나 있었다. 어떤 주제든지 바로 써먹을 수 있는 글쓰기 공식이 존재하는지였다. 나는 수년간 글을 써왔고, 마침내 그 공식을 찾아낼 수 있었다. 당신에게 그 비밀을 공유해보려고 한다. 어떤 비문학 글이라도 바로 써먹을 수 있는 글쓰기 불변의 법칙이 있다.
논증이 필요한 글이라면, 이 글쓰기 법칙을 활용하고, 그대로 대입하기만 하면 된다. 아주 쉽다. 또한 이 법칙은 내가 나름대로 경험해 보고, 가장 효과가 좋은 것들만을 추려서 배합한 집합체의 공식이다. 이 글쓰기 법칙은 아리스토텔레스의 수사학(로고스, 에토스, 파토스)과 설득의 심리학의 통찰을 기반으로 형성되어 있다.
이 글에는 내가 다년간 실패하고, 성공하며 느꼈던 모든 지식과 경험, 그리고 영감이 압축되어 있다. 자신 있게 추천하고 싶을 정도이다. 만약 당신이 이 글을 10분간 천천히 읽어본다면, 내가 수년간 고생하면서 추출한 글쓰기 법칙을 쉽게 얻어낼 수 있을 것이다. 나는 이것 이상의 글쓰기 법칙은 존재할 수 없다고 생각한다.
몇천 년이 지나도, 유효하고 검증된 글쓰기 법칙을 바로 소개해보겠다.
1. 로고스 (Logos) - 설득하기 위해서는 근거가 있어야 한다.
권위(Authority), 사회적 증거(Social Proof)
로고스는 설득의 3요소 중 하나로, 논리와 이성을 기반으로 하는 설득을 의미한다. 말뿐만 아니라, 글에서도 로고스가 필요하다. 로고스는 논리적인 주장과 타당한 근거를 제시하는 것이다. 무작정 감정에 호소하는 것이 아니라, 사실과 데이터, 연구 결과, 이성적이고 합리적인 추론을 활용해 독자를 설득하는 것이다.
" 왜 그런 건데? "라는 질문에 명확하게 대답하는 것이 로고스이다. 로고스에서 사용되는 관련 원칙은 다음과 같다. 권위(Authority), 사회적 증거(Social Proof)이다. 사람들은 전문가나 권위자의 말을 신뢰하고 믿으며, 따르려는 경향이 있다. 글에서 전문가의 주장을 활용하거나, 연구 사례를 기반으로 글을 전개한다면, 권위가 생기는 것이다.
글쓴이의 권위가 없더라도 로고스를 완성시킬 수 있을까? 그 답은 '그렇다'이다. 왜냐면, 신뢰 있는 전문가의 권위를 빌려와도 효과는 똑같기 때문이다. 즉 글쓴이가 권위가 없더라도, 독자를 설득하는 데는 아무런 문제가 없다는 뜻이다. 그래서 논증하며 써야 하는 책 쓰기의 8할은 자료수집이 되는 것이다.
권위와 필적하는 강력한 설득의 기술이 있다. 바로 사회적 증거이다. 사회적 증거는 검증되었고, 이미 증명이 끝난 사실이나 주장을 뜻한다. 즉 사회적으로 오랫동안 증명되어 온 사실이라서, 의심의 여지가 없다는 뜻이다. 또한 대다수의 사람들이 긍정적인 후기를 남긴 상품이나 서비스가 있다면, 사회적 증거가 쌓여있다고 표현한다.
사회적 증거는 강력한 설득의 기술이므로, 마케팅에서 가장 중요하게 여기는 요소이기도 하다. 글에도 사회적 증거를 활용하여, 더 설득력을 높이거나 논증을 완성시킬 수 있다.
예시)
권위(Authority) : 심리학 연구에 따르면, 사람들은 설득적 메시지의 80%를 직관적으로 받아들이고, 20%만 논리적으로 검토합니다.
사회적 증거(Social Proof) : 구글, 애플, 테슬라 같은 기업들도 이 전략을 사용했습니다.
2. 에토스 - 일관성 있는 태도로 신뢰를 얻고
진정성 있는 태도로 호감을 얻어라
일관성(Commitment & Consistency) 호감(Liking)
글을 쓰는 사람 또는 인용하는 인물의 신뢰도가 높여야 한다. 에토스는 글쓴이의 전문성과 신뢰성을 강조하는 것이다. 경험이나, 경력, 자격 등을 어필하고, 독자들에게 이 글을 믿어도 좋다는 신호를 보내는 것이다. 즉 에토스는 글쓴이(화자)의 일관성, 정직성, 전문성을 바탕으로 설득을 하는 것을 의미한다.
논리적 타당성은 글의 설득력을 높여주기는 하나, 진정성까지는 증명하지 못한다. 주장이 얼마나 일관되어 있는지, 거짓은 없는지 판단하기 위해서는 에토스가 필요한 것이다. 즉 똑같은 내용이라도, 누가 말하느냐에 따라 독자에게 미치는 영향력이 달라지는 것이다.
에토스를 형성하기 위해서는 3가지 요소가 필요하다. 신뢰성, 도덕성, 인격이다. 독자는 글의 내용뿐만 아니라, 작가의 자격도 살펴본다. 그러므로 신뢰성을 높이기 위해서는 글쓴이가 어느 정도 검증된 사람이어야 한다. 사람들은 단순히 똑똑한 사람보다는 정직하고 일관된 사람의 말을 더욱 신뢰하는 경향이 있다. 도덕성을 높이기 위해서는 일관성을 지켜야 한다는 뜻이다. 또한 솔직한 태도를 유지해야 된다.
독자들은 신뢰할 만한 사람의 말을 더욱 쉽게 받아들인다. 그래서 글쓴이(화자)가 살아온 인생의 궤적, 삶의 태도가 글에 녹아져 있어야 독자의 반응을 이끌어 낼 수 있는 것이다. 호감도가 높은 사람의 글은 같은 내용이라도 더 큰 영향력을 미친다.
우리는 좋아하는 사람이나 친밀감을 느끼는 사람의 요청을 더욱 쉽게 받아들인다. 글도 마찬가지다. 자신이 좋아하는 작가의 책을 전부 구입하는 팬처럼, 호감이 주는 영향력은 막대하다. 호감을 일으키는 글은 공감력이 있다. 독자와 비슷한 생각을 가지거나, 독자의 입장을 이해해 주는 글을 쓰는 작가를 좋아하는 것이다.
에토스는 사실과 주장, 논리만을 나열한 딱딱한 글이 아니라, 글쓴이의 채취와 숨결이 드러나며, 독자가 흥미와 재미, 감동을 느끼게 하여 자연스럽게 설득이 되도록 유도한다. 사람들은 글이 유익하던, 그렇지 않던 상관하지 않는다. 사실 에토스만 있다면, 로고스는 필요하지 않을 수 있다. 그만큼 에토스의 힘은 강력하다.
예시)
신뢰와 일관성(Commitment & Consistency) : 저는 5년 넘게 블로그 글쓰기를 연구하고, 수천 명에게 글쓰기 강의를 해왔습니다.
호감(Liking) : 저도 처음에는 글쓰기에 어려움을 겪었지만, 이 방법을 통해 극복했습니다.
3. 파토스 - 감정을 자극해, 독자의 마음을 움직여라
상호성(Reciprocity), 희소성(Scarcity)
파토스는 스토리나, 선물, 희소성으로 감정을 자극하는 기법이다. 사람들은 논리적인 내용보다는 파토스처럼, 감정을 건드리는 스토리에 더욱 관심을 두는 경향이 있다. 스토리는 정말로 강력하다. 게다가 사람들은 합리적인 선택만을 내리지 않으므로, 파토스는 매우 강렬한 인상을 주는 설득의 도구가 된다.
파토스를 효과적으로 활용하기 위해서는 독자의 감정을 이해하고 공감하는 것이 중요하다. 독자가 글쓴이가 던지는 주제나 메시지에 더욱 몰입하게 만들기 위해서 감정을 자극하는 장치를 곳곳에 배치해야 되는 것이다. 작가와 독자 사이에 감정적인 유대를 만들고, 더 나아가서는 ' 희소함 '을 강력하게 어필하여 끝까지 읽어 내려갈 수 있도록 설득하는 것이다.
또한 효과적으로 메시지를 전달하기 위해서 감동적인 이야기나 찰떡같은 비유, 생생한 묘사 등을 활용할 수 있겠다. 파토스를 강화하는 방법으로는 크게 세 가지가 있다. 첫째, 독자의 경험과 감정에 딱 맞는 사례나 스토리를 쓰는 것이다. 예를 들어, 가난한 환경이나, 평범한 사람이 자수성가하여 성공한 이야기는 시대를 막론하고 인기가 많은 것처럼 말이다.
둘째, 감각적인 표현을 사용하여 글에 생동감을 부여하는 것이다. 단순히 ' 힘드네 '라는 표현보다는 ' 마치 끝이 없는 어두운 터널을 통과하는 듯한 느낌이 든다. '라는 식으로 묘사를 활용하는 것이다. 이렇게 생생한 표현력은 글에 생동감을 부여하고, 독자의 감정을 자극할 수 있다.
셋째, 감정을 유발하는 단어를 자주 사용하는 것이다. 희망과 두려움, 풍요와 번영, 분노와 연민, 증오와 질투, 부자와 돈, 압도적인 힘과 탁월함 같은 주제를 다루는 것이다. 파토스는 로고스, 에토스와 함께 균형을 맞출 때, 비로소 빛을 발휘한다. 왜냐면 파토스의 감정적이고 비논리적인 필력을 로고스가 냉정하게 받쳐주고, 에토스의 신뢰성이 설득력을 더욱 끌어올려주기 때문이다.
즉 파토스는 글쓴이가 독자에게 선물하는 이야기라고 볼 수 있겠다. 사람들은 받은 만큼 돌려주려는 심리를 가진다. 글을 찬찬히 읽으며, 감동과 희망, 영감이라는 선물을 받은 독자는 작가에게 감사함을 느끼며, 어떻게든 선물에 대한 대가를 돌려주려고 할 것이다. 이런 현상이 반복된다면, 두터운 팬층이 생기게 되고, 독자와 필자가 서로 이득이 되는 관계를 형성한다.
예시)
상호성(Reciprocity) : 이 법칙을 사용한 수강생이 글쓰기만으로도 유의미한 수익을 냈습니다.
희소성(Scarcity) : 이 기회를 놓치면 다시는 같은 조건으로 배울 수 없습니다.
위의 전략은 수 천년동안 그 효과가 이미 검증되어 왔으며, 반론의 여지가 없는 글쓰기 불변의 법칙이다. 이제 당장 써먹기만 하면 된다. 이 글이 당신의 글쓰기 생활, 작가로서의 도약, 책 쓰기에 도움이 되었으면 한다.
이제 펜을 들어라. 엉덩이를 붙이고 앉아서 써라. 그럼 당신에게 영광이 있을 것이다.
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