*방구석 5분혁신-안병민TV : 디지털 시대의 홍보 전략 두 가지 방향
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KEY MESSAGE
바야흐로 협력, 문화, 영성을 키워드로 하는 3.0 시장이다. 숨을 수도, 숨길 수도 없는 투명한 세상에서 고객은 더 이상 기업의 일방적 광고에 귀를 기울이지 않으며 진정성에 의미를 두기 시작한다. 화려한 광고나 달콤한 이벤트가 아닌 ‘진정성’으로 기업을 말하고, 고객이 아닌 ‘친구’로 다가가며, 기업이 ‘왜(Why)’ 존재하는지를 행동으로 보여줌으로써 고객의 영혼을 감동시키는 것, 이것이 바로 3.0 시장에서의 마케팅 전략방향성이다.
1) 3.0 시장의 도래
최근 기업들의 공통된 고민 중 하나는 시장의 성숙∙포화에 따른 새로운 가치 창출이다. 일부 소수 업종을 제외하고 산업 영역 전반적으로 시장들이 성숙∙포화 단계를 맞으면서 기업들은 새로운 국면을 맞이하는 시점에 와있다. 지금까지 성장을 구가해오던 경제 상황과는 확연히 달라진 환경 속에서, 제품력∙고객서비스∙브랜드 등에서 차별점이 없는 플레이어들끼리의 레드 오션 경쟁만이 치열하게 전개되고 있다. 많은 기업들이 새로운 가치 창출이라는 대안 마련에 고심하고 있는 이유다.
시장의 변화에서 또 한가지 주목할 점은 인터넷과 TGIF다. 이른바 웹2.0, 즉 참여와 공유, 그리고 개방의 사회. 인터넷 검색만 하면 내가 원하는 거의 모든 정보들을 찾을 수 있는 요즘이다. 거기에다 TGIF-트위터(T), 구글(G), 아이폰(I), 페이스북(F))-로 대표되는 모바일 기반의 실시간 소셜 검색 플랫폼의 등장으로 인해 시장은 점차 참여와 공유, 그리고 개방으로 치달으며 새로운 기회요소들을 창출하고 있다.
성숙∙포화 시장과 TGIF, 바로 이 두 가지 변화 요소가 작금의 3.0 시장을 만들어낸 중요한 배경이 된다. ‘모든 게 낱낱이 밝혀지는 모바일 세상에서 고객들에게 궁극적 차별점을 주려면 어떻게 해야 할 것인가?', 3.0 시장에서의 마케팅은 바로 여기서 출발한다.
필립 코틀러는 지금의 시장을 3.0으로 명명한다. 1.0 시장은 ‘이성’을 키워드로 하여 품질 등의 제품력으로 승부하던 시장이며, 2.0 시장은 ‘감성’을 키워드로 하여 서비스와 고객만족으로 승부하던 시장인 데 비해, 3.0 시장은 ‘영혼’을 키워드로 하는 진정성과 감동의 시장이다.
다시 말하면 ‘필요에 의한 실용적 소비’가 이루어지던 1.0 시장과 ‘욕구에 의한 감성형 소비’가 이루어지던 2.0 시장을 지나 이제는 ‘신념에 의한 도덕적 소비’가 이루어지는 3.0 시장인 것이다. 예컨대 내가 즐겨 마시던 커피가, 알고 보니 원산지에서 거의 착취하다시피 갖고 오던 커피원료로 만든 것임을 알고, ‘차라리 돈을 좀 더 내더라도 제대로 된 가격을 지불하고 갖고 오는 커피를 마시겠다’는 것이 신념에 의한 도덕적 소비다. 이른바 ‘착한 소비자’의 출현이다.
3.0 시장은 세 가지 속성을 지닌다. 협력, 문화, 영성이 그것이다. 첫 번째, ‘협력’은 참여, 집단지성, 소셜을 떠올리면 쉽다. 협력과 참여를 근간으로 하는 소셜의 시대는 세상을 유리구슬처럼 투명하게 만들었다. 소셜미디어에 튄 자그마한 불똥 하나가 한 기업의 매출을 좌지우지하고 더 나아가 기업의 운명을 쥐락펴락한다. 파편화되어 있던 개인들이 소셜미디어를 통해 연결되면서 갑을 관계의 틀이 바뀌고 있는 것이다. 소비자 권력의 부상이다.
두 번째는 ‘문화’다. 3.0 시장의 고객들은 내 주변의 일에만 관심을 갖는 것을 넘어 글로벌 시민의 입장에서 글로벌 차원의 문제에 관심을 가지고 반응한다. 대표적인 이슈가 ‘지구 온난화’ 이슈로, 아프리카 아이들이 흙탕물을 먹는 문제에 관심을 보이는 것을 통해 세계화된 문화 의식을 반영한다. 한번도 가 보지 못했고 앞으로도 언제 가 볼 지 모르는 아프리카, 그 먼 이국의 아이들이 흙탕물을 먹는 문제에 대해 3.0 시장의 고객들은 우려를 표하며 관련 캠페인에 참가한다.
마지막은 ‘영성’이다. 돈이나 권력이 아니라 사람의 마음을 열고 움직이게 하는 그 ‘무엇’이 점차 중요해지고 있다. “우리의 몸이 더럽혀질수록 우리 사회는 더욱 깨끗해질 것이다”라고 말한 한 일본 청소회사 CEO의 말을 빌려보면 이 ‘영성’의 의미를 더욱 확실하게 알 수 있다. 청소 서비스를 단순히 수익을 내는 비즈니스 차원을 넘어 사명감과 사회적 신념을 담아 새로운 가치로 바라보기에 고객들로 하여금 또 다른 의미로 다가온다. 이렇듯 영성의 개념은 진정성, 감동의 단어로 이어지며 작금의 경영, 마케팅 환경에 자연스레 접목되고 있다.
2) 3.0 시장, ‘진정성’으로 기업을 말하라
기업이 표방하는 가치와 기업의 활동이 분리되지 않는 시대, 시장이 기업의 철학과 행보의 일거수 일투족을 감시하고 간파하는 시대에는 어떤 마케팅이 주효할까?
핵심은 ‘진정성’이다. 추구하는 가치에 대한 진정성, 사회에 긍정적 영향을 미치고자 하는 기업의 활동이 곧 마케팅이 되는 시대이다. ‘훌륭한 제품을 만들었으니 구매하라’는 식의 기존 마케팅이 3.0 시장에서는 더 이상 통하지 않는다. 이제는 소비자를 위한 가치와 철학을 바탕으로 ‘우리는 기존 질서와 다르게 생각한다. 그래서 이런 제품을 만든다’는 커뮤니케이션으로 진정성을 전달하여 고객의 영혼을 감동시키는 것이 3.0 시장에서의 3.0 마케팅이다.
그 대표적 성공사례가 미국의 온라인 신발 쇼핑몰인 재포스(Zappos)다. 이 회사는 창업 10년만에 매출 1조원을 달성했다. 온라인에서 신발을 판매하여 얻은 실적으로서는 실로 대단한데 그 비결에는‘TGIF(Thanks God, It’s Friday. ‘하느님, 감사합니다. 주말입니다)’에 역행하는 직원들의 열정이 있어서다. 재포스 직원들은 회사를 대단히 사랑하고 자신의 일에 무한한 긍지와 자부심을 느끼며 행복하게 업무에 임한다.
그 비결이 뭘까? 온라인 쇼핑몰이어서 더욱이나 중요한 재포스의 콜센터에는 단 하나의 철칙이 있다. 바로 ‘고객을 행복하게 할 수 있다면 사내 어떤 규정이라도 어겨도 좋다’는 규정이다. 재포스 직원들의 헌신과 열정을 이끌어내는 ‘가치’와 ‘자율’이라는 요소에 저절로 고개를 끄덕이게 된다.
온라인 쇼핑몰에서 매출을 올리기 위한 중요한 변수는 콜 숫자다. 최대한 많은 콜을 받아야 매출을 올릴 수 있는 확률도 높아진다. 한 콜 당 통화시간을 최대한 짧게 가져가야 하는 이유다. 하지만 재포스 콜센터에는 한 고객과 무려 일곱 시간을 통화한 기록이 나온다. 고객이 아니라 친구로 대하기에 가능한 일이다. 고객을 물건 판매할 대상으로만 생각한다면 결코 있을 수 없는 일이다.
“우리가 먼저 전화를 건 것도 아니고 고객이 자신의 소중한 시간을 쪼개서 우리에게 전화를 걸어 주었는데 왜 우리가 먼저 끊나요?” 재포스의 오늘을 있게 한 재포스의 CEO 토니 셰이의 말이다. 재포스 홈페이지에 “왜 재포스에서는 신발만 파시나요?”하는 고객의 구매후기가 올라오는 것도 그래서다. '고객 감동'을 넘어 '고객 졸도' 수준의 서비스를 제공하는 이 재포스의 경영권을 아마존닷컴이 1조 2천억이라는 거금을 주고 인수한 이유는 엄청난 경쟁자로 자라날 재포스의 싹을 미리 잘라 같은 우산 속으로 편입시키기 위해서였다고 한다.
이본 쉬나드 창업자 겸 회장이 이끄는 아웃도어 의류업체 파타고니아(Patagonia)의 사례도 인상적이다. 주지하다시피 모든 기업들의 1순위 목표는 ‘이익’이다. 그러나 파타고니아는 ‘이익’이 아니라 ‘환경’에 집착한다. 필요하지도 않은 수요를 자극해서 매출을 높여서는 안 된다는 철학을 가진 회사다. 그래서 기업의 성장에 있어서도 ‘건강하게 성장하는 것’과 ‘비만으로 덩치가 커지는 것’을 철저하게 구분한다. 파타고니아 설립 이전, 본인이 생산하는 암벽 등반용 장비가 암벽을 훼손하는 것을 보고 대체 장비를 개발했던 쉬나드 회장은 지금도 환경 문제에 천착(穿鑿)하며 모든 제품을 100% 유기농 면화로만 생산하는 것을 철칙으로 한다.
‘필요한 제품을 최고 품질로 만들고 제품 생산으로 환경 피해를 주지 않으며, 환경 위기 극복을 위한 해법을 찾아 널리 알리고 실천한다’는 사명을 가진 파타고니아는 그래서인지 광고도 아주 파격적이다. 2011년 뉴욕 타임즈에 실렸던 파타고니아 광고의 헤드라인은 “필요하지 않다면 이 재킷을 사지 마라!(Don’t buy this jacket unless you need it!)”였다. ‘엄밀히 따지면 친환경적 제품이란 건 있을 수 없다. 물건을 생산하고 소비하는 과정 자체가 지구에 나쁜 영향을 준다’는 게 쉬나드 회장의 생각. 그러니 환경 보호를 위해서는 제품 자체를 생산하지 않는 게 정답이지만 그럴 수는 없으니 덜 쓰자는 이야기이다. 그다지 필요하지도 않은 물건들을 무심히 구매하고 무심히 소비하는 사람들뿐만 아니라 필요도 없는 수요를 창출하기 위해 현란한 화면과 달콤한 목소리로 구매를 부추기는 수많은 기업들과 비교해 볼 때, 파타고니아의 이런 메시지는 고객들에게 큰 울림을 준다.
새 재킷을 사라고 마케팅하는 대신 반짇고리를 내놓아 가급적 수선해서 오래 입으라 말하는 파타고니아의 행보는 기존의 마케팅 관점에서는 이해하기 어렵다. 하지만 미국 아웃도어 시장에서 노스페이스에 이어 시장 점유율 2위를 기록하고 있는 파타고니아는 3.0 시장에서의 마케팅 전략 방향을 제대로 보여주는 나침반이다. 앞으로 낡고 너덜너덜해진 바지를 입는 게 더 근사해 보이는 세상을 만들겠다는 파타고니아의 꿈과 그 꿈에 열광하고 환호하는 고객들의 애정은 그 자체로 3.0 시장의 단면인 셈이다.
3) 3.0 시장, 고객이 아닌 ‘친구’로 다가가라
3.0 시장, 더 이상 고객은 광고에 귀 기울이지 않는다. 구매 결정을 위해 그들이 귀 기울이는 건 기업이 아니라 (소셜 상의) 친구(Friend), 혹은 팬(Fan)이나 팔로우어(Follower)들의 말이다. 언제부턴가 소비자의 구매의사 결정과정에 새롭게 등장한, 이른바 F-팩터(factor)들이다. 기업만이 독점하던 정보의 불균형이 깨지면서 소비자들은 매스미디어에서 넘쳐나는 기업들의 달달한 구애에 이제 마음의 빗장을 질러버렸다.
TV, 신문, 라디오, 잡지 등을 통한 일방적 마케팅에 집중하던 기업들이 소셜미디어로 눈길을 돌린 배경이다. 그들은 고객의 구매의사 결정을 좌지우지하는 F-팩터 공략을 위해 ‘소셜’을 앞다투어 활용했다. 소셜미디어 상에서 이벤트를 벌이며 팬 숫자를 늘리고 ‘공유하기’와 ‘좋아요’ 클릭을 독려했다. 그런데 직원들까지 동원하여 팬과 친구 수를 늘리며 신제품 출시, 가격 할인 등의 메시지를 계속 올렸지만 고객 반응은 신통찮다. 뭐가 잘못된 것일까?
첫 번째는 ‘이야기 주체’의 문제다. 관건은 ‘매스미디어냐, 소셜미디어냐’의 채널 문제가 아니라 ‘누가 이야기하느냐’이다. 3.0 시장은 ‘관계’를 중심으로 움직인다. 일방적인 방향의 중앙집중식 커뮤니케이션은 상호 소통의 관계에 어울리지 않는다. 지금까지 이야기의 주체가 기업이었다면 이제는 고객의 순서다. 고객이 말하게 해야 한다. 이제 기업은 마이크를 독점하던 화려한 주인공의 자리에서 내려와 고객의 말 한마디, 고객의 몸짓 하나에 힘을 실어주는 따뜻한 조연이 되어야 한다.
두 번째는 ‘이야기 방식’의 문제다. 고객을 고객으로 대해서는 안 된다. 친구가 되어야 한다. 나와 같은, 그리고 나를 위해 주는 친구에게 우리는 신뢰로 화답한다. 지금까지 기업들은 이 부분을 간과하고 고객을 물건을 판매할 대상으로만 바라보고 제품을 일방적으로 내밀거나 클릭을 강요했다. ‘어떻게 하면 고객의 지갑을 열까’ 하는 테크닉이 아니라 ‘어떻게 하면 친구가 행복해할까’ 하는 진정성이 고객의 영혼을 감동시킨다. 그럼에도 불구하고 아직도 대행사를 통해 SNS를 운영하거나 프랜드쉽이 아닌 기계적 매뉴얼을 통해 고객과 소통하려는 기업들이 많은 것이 사실이다. 이제는 매뉴얼에 명기된 ARS의 기계음이 아니라 정감 어린 육성으로 고객을 대해야 한다. 숨을 수도, 숨길 수도 없는 3.0 시장이기 때문이다.
4) 마케팅 3.0, ‘왜(Why)’에서 출발하라
지금까지 기업들은 돈이 될 만한 제품(혹은 서비스)를 만들어 시장에 내다파는 데 집중했다. 그러나 협력, 문화, 영성을 키워드로 하는 3.0 시장에서 과거 방식의 마케팅으로는 고객의 영혼을 감동시킬 수 없다. 이제 사람들이 사는 것은 눈에 보이는 ‘제품(What)’이나 ‘프로세스(How)’가 아니라 그 제품을 만드는 사람이나 회사의 ‘동기 혹은 신념(Why)’이다. ‘무엇을 만드느냐‘가 중요한 게 아니라 ‘왜 만드느냐‘가 중요해진 것이다.
애플이 대표적인 사례다. 고객들이 애플에 보냈던 열광의 종점은 뛰어난 애플 제품의 이면에 존재하는 애플이 제품을 만들어 낸 이유, 즉 ‘혁신‘이라는 경영 철학이었다. 세계적인 경영 칼럼니스트 사이먼 사이넥이 ”이유(Why)에서 출발하라”고 역설하는 이유다.
경영은 이제 제품과 서비스 차원의 싸움이 아니라, 이 비즈니스를 통해 어떤 세상을 만들고 싶은 것인지 신념과 동기를 바탕으로 하는 철학의 싸움으로 진화하고 있다. 바야흐로 기업의 경영철학과 이념을 보고 지갑을 여는 세상, 지속적인 진정성이 고객의 영혼을 울리고 감동받은 고객들이 다시 회사의 팬이 되는 세상에서는 기업의 경영 철학이 고객과 직원의 마음을 울리는 차별화 포인트가 된다.
“’마케팅 3.0'은 사람들의 영혼(Spirit)에 호소하는 것입니다. '환경에 신경 쓰고, 사회에 동정심을 보여주는 기업이라면 내게 특별한 혜택을 주지 않더라도 그냥 좋다' 이렇게 생각하는 것이 요즘 소비자들입니다. 현명한 기업들은 그런 소비자들에게 다가서고 있는데, 이것이 바로 '마케팅 3.0' 입니다. 이런 기업이 되려면 품성(Character)과 진정성(Authenticity), 그리고 배려하는 마음(Caring)을 조직의 DNA에 심어야 합니다."
‘3.0 시장에서의 3.0 마케팅’이란 관점에서 곱씹어야 할 필립 코틀러의 말이다.ⓒ혁신가이드안병민
