나라를 구하는 척, 기획기사

의뭉스러운 너구리 같은 홍보

기획기사는 특정 주제에 대해 분석하고 설명하는 서술형 기사다. 언론 자체적 기획기사는 취재거리를 제공하는 수준 지원만 한다. 홍보실에서 주도적으로 지원하는 기획기사는 해당 기관 입장이 상당 부분 반영된다.

기관 필요에 의해 먼저 제안하기도 하고, 언론매체에서 요청하기도 한다. 특히 신문사에서는 요일별로 기획기사 섹션을 배정하고, 담당 기자가 돌아가면서 지면을 채운다.

“이번 주 화요일은 ‘공기업 특집’ 섹션인데, 김 기자가 차례이니 코레일하고 LH 쪽 자료 좀 받아봐”라는 식이다. ‘사회공헌 코너’, ‘해외사업 조명’, ‘첨단기술 소개’, ‘중소기업 판로지원’ 등 주제도 다양하다. 공익적이며 유익한 내용이면서 새로운 이슈를 환기할 수 있는 내용을 선호한다.

보도자료가 여러 곳에 같은 내용을 보낸다면 기획기사는 한 매체 맞춤형 자료이다. 주관적이거나 강조하는 표현도 쓸 수 있는데 뒷받침하는 근거가 필요하다. 연구 결과와 보고서, 통계자료, 설문조사 등 데이터 중심의 객관적인 자료로 설득력을 높일 수 있다.

기관 이익이 너무 드러나면 안 된다. 의심은 충분하지만 티 나지 않아야 효과가 있다. 한 언론분석 보고서에 의하면 광고보다 기획기사가 독자에게 더 반감을 산다는 분석도 있다. 기관을 위한 글이지만 나라와 모두를 위한다고 둔갑시켜야 한다.

실제 대기업 계열사의 한 제조기업은 주요 신문 2개 면을 전면 기획기사로 채우면서 자사 분야의 기술 육성, 제도 마련, 판로 개척 등을 다방면으로 분석했는데 결론은 ‘세계시장 진출을 위해 자사를 밀어야 한다.’는 내용이었다. 전문가 입을 빌려 범정부적 관심을 촉구하며 그해 상․하반기 두 차례 게재했다.

3자의 의견을 담아 내용을 풍부하게 하고 공신력도 높일 수 있다. 해당 분야에 정통한 사람이거나 결정권자, 전문가, 이용자, 수혜자, 피해를 입게 되는 사람까지 다양한 의견을 담을 수 있다.

기사인 듯 광고인 듯 모를 의뭉스러운 노력에도 불구하고 결국은 홍보다. 목적이 뚜렷한 만큼 내용이 딱딱하게 흐를 수밖에 없다. 전문 작가는 주제와 소재에 맞춤형으로 글을 작성할 수 있지만 홍보담당자는 정형화된 전략이 도움이 된다. 기획기사 내용이 풍성해 보일 수 있는 팁을 제목과 서술어로 구분해 정리했다.

<제목 특징>

기획기사는 제목이 가장 중요하다. 한 번에 시선을 붙들어야 한다. 18자 내외에서 압축적으로 주제를 드러내야 한다. ‘최고’, ‘제일’, ‘유일무이’, ‘세계적’ 등 너무 뻔한 수식어는 삼가야 한다. 평범한 단어보다는 색다른 단어가 돋보인다. 의성어, 의태어 등도 적절히 활용하고, 최신 유행어, 신조어도 주목도를 높인다.

<제목 사례>

(좋은 것은) 쑥! (나쁜 것은) 뚝!

(효과) 오르고 (부작용) 내리고

(혜택1)은 나누고, (혜택2)을 더하고

(기관명)이 직접 나섰다. 파격 지원,

(기관명) 위기에 빛난 특급 소방수 (성과) 앞장서

(기관명) 절치부심 속 변화 몸부림

(기관명) 대대적 구조조정, 신성장 동력으로 떠올라

(난관) 벗고서 활로 찾나. (신사업) 개척 나선 (기관)

(상품) 소문내기, 판로 뚫어줘

(A대상)이 아름답다. (B대상)이 아름답다. (서술어 반복)

예) 철길이 아름답다. 기차역이 아름답다.

(성과) 확보, 빛 발했다. (기관명)의 ‘미소’ (혁신)으로 날개 단다.

(악조건) 속 (호실적) 견인

(목표) 설정, 본격 (행동)

예) 100억 목표 설정, 본격 도전

가려운데 긁었더니 (대상)가 움직였다.

(사업명), (A), (B) 다 잡는다.

예) 코레일형 RE100, 친환경, 비용절감 다 잡는다

“'00' 하는 '00'에서 '00' 하는 '00'로 진화

예) 기다리는 공간에서 체험하는 놀이터로, 기차역의 진화

(기관명) 우뚝, 후발주자와 ‘격차’

(분야)서도 선두, (사업수주/단기성과) ’초읽기

<서술어 특징>

기획 기사에서 홍보하고자 하는 내용은 '명사'지만 문장을 돋보이고 힘을 실어주는 요소는 서술어다. 한글은 서술어가 ’~다.‘로 끝나는 경우가 많기에 자칫 지루할 수 있다. 글을 쓰면서 내용 짜내기에도 여력이 없는 경우가 많다. ’~다‘. ’~것이다.‘ ’~해야 한다.‘로 종결되는 문장이 대다수일 텐데 단조로움을 피하고, 문장을 강조하기 위해 서술어도 정리했다.

<서술어 예시, 공통분야>

~ 시대를 본격 개막한다. ~ 패권 시대가 왔다. ~확보한다는 전략이다.

~ 하겠다는 포석이다. 올해 목표는 ~~~ 강화다. ~ 구축하고 있다.

~ 대표적 미래 먹거리로 꼽힌다. ~ 개발에 박차를 가하고 있다

~ 를 본격 시작한다. ~ 기반 사업을 강화한다. ~ 집중 육성하기로 했다.

~ 선도하고 있다. ~ 분석하는 방식이다. ~ 대비하겠다는 포석이다.

~ 방향성을 제시할 것이다. ~ 시너지를 노릴 계획이다.

~ 중점을 둘 방침이다. ~으로 자리매김하겠다는 의미가 담겨있다.

~ 이 아닌 ~ 을 파는 기업으로. ~ 분야 경쟁력도 끌어올린다.

~ 한 단계 끌어올린다는 계획을 세웠다. ~ 목표도 제시했다.

~ 도전하겠다는 설명이다. ~ 을 이어가는 것이 목표다.

~ 공략할 예정이다. ~를 더욱 공고히 할 계획이다.

~ 추진할 예정이다. ~ 과제 중 하나이다. ~ 등에 나설 예정이다.

~ 도약한다는 계획이다. ~ 등으로 분류할 수 있다.

~ 를 선제적으로 추친해 왔다. ~ 에도 앞장설 계획이다.

~ 과감한 혁신을 주문했다. ~혁신을 가속화하고 있다.

~ 구현할 계획이다. ~ 장점도 갖추고 있다. 모두 아우르는 ~

변화의 시도는 ~에 그치지 않을 전망이다.

~ 미래성장 동력으로 낙점했다. ~ 실현을 위한 핵심 기능이다.

~ 주도권 확보에 나섰다는 분석이다. ~ 전환을 선도하고 있다.

~ 성장 전략을 펼치기로 했다. ~ 시장 공략에 나서고 있다.

~ 준비에 속도를 내고 있다. ~ 전략도 짜고 있다. ~ 으로 구성됐다.

~ 측 설명이다. ~ 계획으로 알려졌다. ~ 하나로 꼽힌다.

~ 을 강조했다. ~ 관심을 모으고 있다. ~ 선점을 위해서다.

~ 정책에 발맞춘 전략이다. ~ 속도를 내고 있다. ~게 대표적이다.

~ 전략을 세웠다. ~ 역량을 기르고 있다.

~ 방안을 마련하기로 했다. ~ 초점을 맞추고 있다.

~ 힘을 싣겠다는 게 ~ 의 설명이다. ~ 목표로 세웠다.

~ 전환을 적극 실행하고 있다. ~ 경영 화두다. ~ 변신을 주문했다.

~ 규정했다. ~ 등을 꼽았다. ~ 모색해 나가자.

~ 전환에 방점을 뒀다. ~ 목표로 제시했다.

~ 꿈을 밝혔다. ~ 과감한 투자를 이어 나갈 계획이다.

~ 제공하겠다는 의미이다. ~ 구축했다. ~ 한층 풍성해졌다.

~ 다시 한번 출격한다. ~ 이라고 귀띔한다.

~ 속시원하게 풀어줄 예정이다. ~ 장점으로 꼽힌다.

~ 마련에 고심하고 있다. ~ 혁혁한 성과를 거뒀다.

~ 발전 방향 마련에 고심하고 있다. ~ 시스템을 고도화했다.

~ 판매 전략을 선회했다. ~ 도입해 ~ 를 제공하고 있다.

~ 하는 것도 ~하는 것 중 하나이다.

~ 가장 두드러진 성과가 드러난 곳은 ~

~ 차별화된 ~ 에 더욱 심혈을 기울이는 것은 물론

~ 올해부터 시행되는 ~ 에 맞춰 ~ 도 더욱 강화~

~ 는 협력업체와의 상생을 도모하기 위해 ~ 활동을 전개하고 있다.

<서술어 예시, 혁신 분야>

우선적으로 고려, ~ 은 이 같은 대주제 아래

~ 등 분야별 7개 트랙을 운영한다. ~ 를 극복할 해법을 탐구한다.

~ 기술의 진보는 새로운 ~ 의 탄생으로 이어졌다.

~ 경쟁은 전방위적이다. ~ 전략으로 자리매김하고 있어.

~ 점이 부각되고 있다. ~ 필수다. ~ 에 적극적이다.

~ 사업에 돛을 올렸다. ~ 힘을 싣고 있다. ~ 저마다 계획 마련에 나섰다.

~ ‘함께 ~ 하는 길’을 모색하고 나섰다.

~ 최근에는 ~ 를 중시하는 ~ 이 많아지면서

~ 이 같은 노력은 선택이 아닌 필수가 됐다.

~ 지속가능한 ~ 을 위한 ~ 대 중점 분야로 ~ , ~ , ~ , ~ 을 꼽았다.

<서술어 예시, 해외 분야>

~ 등 인프라 사업에 모빌리티와 스마트기술을 접목하고,

~ 원전, 문화 등을 아우르는 패키지 수출을 추진할 것

~ 팀코리아 사업은 ~, 금쪽같은 ~ 이다.

<서술어 예시, 인물 분야>

~ 해냈다는 평가를 받는다.

~ 두 마리 토끼를 잡는 데 성공했다.

~ 노력도 아끼지 않았다.

~ 쾌척했다. ~ 추진하기도 했다. ~ 로 한 단계 끌어올렸다는 분석이다.

~ 프로그램이 대표적이다. ~ 의 전략이다. ~ 큰 성과를 보였다.

~ 하는데 주력했다. ~ 구축하기 위한 차원이다. ~에 집중할 수 있다.

~ 초석이 됐다는 평가이다. ~으로 이어진 것으로 보고 있다.

~ 메시지를 담아 다양한 ~ 을 준비했다.

기관에서 준비하는 기획기사는 특정 사건보다 사안으로 인한 파장, 전망, 효과, 기대, 의미에 초점을 맞춘다. 문제를 분석, 비교, 설명하면서, 해결책을 제시하는 완결성 갖춘 ‘글쓰기’이다. 결국 논리가 핵심이다.

의뭉스러운 너구리 같은 기획기사(용비쉼터공원)