요즘도 언론홍보 한다고?(1/2)

전통 미디어는 사회 체제의 연결고리

2019년 20대 홍보실 새내기가 ‘이용자 참여형 보고서’를 작성했다. 원 페이퍼 보고서 상단에 익숙한 격자무늬가 눈에 띄었다. QR코드를 넣었다. 휴대폰 카메라를 비추면 유튜브로 참여 방법이 영상으로 나왔다. 당시 공문서에서는 찾아볼 수 없었다. 신선하다고 생각했는데 부서장이 보고서에 왜 이런 것을 넣었냐고 물었다. ‘다들 유튜브로 검색한다’고 말했다. 영상으로 홍보하면 안 되냐고 반문했다. 결국 지워졌다.

이제 유튜브, SNS 영향력은 전통 미디어와 어깨를 나란히 하고 있다. 유튜브를 타고 기사가 더 빠르고 광범위하게 확산된다. 한 중견 언론사, 중견 기자는 유튜브 영향력이 커지는 시대에 레거시 미디어도 입지를 고민하고 있다고 말한다. 본인 회사에서도 유튜브 채널에 콘텐츠를 올리는데, 구독자·조회수에 민감하다고 했다. 애써 찾아가 ‘좋아요’까지 눌러 응원했다.

유튜브가 다른 SNS보다 영향력이 크고, 유튜브가 SNS 인가에 대해서 이견도 있지만 전통 미디어와 차별화된 사용자 참여형 콘텐츠라는 의미에서 SNS로 통칭해 기술하고자 한다.

정부 부처와 대기업, 공기업도 SNS가 대세이다. 공공기관에서도 충주맨, 소방관 삼촌이 전면에 나서 친근하게 정책 홍보에 나서고 있다. 코레일도 미스기관사로 활동하는 직원 유튜버가 SNS 홍보 전면에 서 있다. 코레일 본사 사업부서에서도 미스기관사를 활용한 홍보에 더 적극성을 보인다. 정부 부처와 다른 공기업에서도 함께 콘텐츠를 제작하자는 러브콜을 보낸다.

SNS와 전통 미디어를 활용한 홍보는 2025년 10월 APEC에서 비교되었다. 코레일은 국가적 행사인 2025년 경주 APEC 정상회담을 측면 지원했다. 정차 열차를 늘리고 보안과 안내 강화 등 특별수송대책을 마련했다. 공들인 노력을 알리기 위해 수차례 보도자료를 배포하고 기획기사를 내놓았다. 한전, 한수원, 도로공사 등 조금이라도 행사와 연관이 있는 다른 공기업도 마찬가지였다.

공기업 간 경합이 벌어진 APEC 홍보에서 가장 큰 빛을 보인 것은 미스기관사였다. 수레바퀴를 막아선 사마귀처럼 1인 홍보영상 패러디로 서너 공기업 몫을 해냈다. 공식 영상에 등장한 13명의 인물을 혼자 흉내 냈다. 중고 헤드폰과 안경, 현장 안전조끼로 이재명 대통령을 따라 해 큰 인상을 줬다.

메시지는 ‘정상회의가 열리는 경주역에 열차 정차를 확대한다’는 내용 하나였다. 예상 밖의 고품질 영상, 재미있는 콘텐츠, 짧고 강력한 메시지로, 공개되고 얼마 안 되어 조회수 10만 회를 넘었다. 1인 N역의 경이로움이라는 댓글이 달렸다.

유튜브 홍보의 영향력과 언론홍보의 방향을 다시금 생각했다. 전통 미디어를 활용한 언론홍보가 필요할까? 기업의 인지도와 신뢰도를 높이는 전략으로 언론홍보를 따라올 수는 없다. 기관의 평판을 넓히고, 성장시키기 위한 홍보 최전선에 언론이 있다. 다만 뉴미디어보다는 더 많은 인적·물적 자원이 투입되는 언론홍보의 역할을 고민해야 SNS와 차별화할 수 있다.

언론홍보가 자원이 더 투입되는 이유는 제삼자 언론매체를 활용하기 때문이다. 관계를 맺기 위한 물적 자원, 맞춤형 자료와 취재를 지원하기 위한 인적 자원 등이 필요하다. 사용자가 곧 발신자인 SNS는 발신자가 언론매체의 역할을 하는 것과 대조적이다. 직접적으로 알린다는 점에서 SNS는 마케팅과 최적화되어 있다. 마케팅은 직접적인 홍보이다. 언론홍보는 언론매체와 공생하는 간접홍보이다.

전통 미디어는 그 자체가 사회 체제 속 중요한 연결고리이다. 언론을 통해 현상을 해석하고 갈등이 표출된다. 언론을 통해 해법이 제시되며 현실을 재편한다. 특히 정부 부처나 공기업 등에서는 언론 창구를 통해서 대중과 만나게 된다. 철도, 도로, 공항, 전기, 가스 등 공공 서비스는 직접 전달되지만 목소리는 언론을 통해 전해진다.