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브런치북 Bozart 코덱스 11화

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by Bozart Apr 05. 2021

도망친 '남자' 모나리자

본질적 가치를 외면한 지나치게 뛰어난 마케팅의비극

역사상 가장 비싼 그림은?

역사상 가장 가치있는 그림을 꼽으라면 대다수의 사람들은 주저없이 레오나르도 다빈치의 모나리자를 지목할 것이다. 스푸마토 기법으로 창조한 신비로운 미소를 지닌 모나리자는 미술적 가치뿐 아니라 경제적 가치도 타의 추종을 불허한다. 2018년 파리 루브르 박물관이 기념비적인 1천만 관객을 기록하는데 모나리자가 결정적인 역할을 했다. 하지만 인류 최대의 유산인 모나리자의 가격이 얼마인지는 그 누구도 그 대답을 할수없다. 루브르 박물관이 모나리자를 매각할 가능성이 전무하기 때문이다.

거래 가격 기준으로 가장 비싼 작품은 2017년 크리스티 경매에서 4억5천만 달러(한화 5천억원)에 낙찰된 ‘살바토르 문디 (구세주)’이다. ‘남자 모나리자’라는 별칭이 붙은 이 그림 역시 레오나르도 다빈치의 작품이다. 경매 당시 비밀이던 구매자는 아랍에미레이트 관광청으로 밝혀졌다. 2018년 개관 예정이던 아부다비 루브르 박물관은 파리 루브르 박물관의 모나리자에 상응하는 ‘스타급’ 작품이 필요했다. 바로 그 시점에 나타난 ‘남자 모나리자’를 놓칠수는 없었을 것이다. 하지만, 2018년 아부다비 루브르 박물관 개관식에 ‘남자 모나리자’는 대중 앞에 모습을 드러내지 않았다. 2019년 파리 루브르 박물관이 기획한 다빈치 사망 500주년 기념 전시에도 이 작품은 모습을 드러내지 않았다.

도대체 이 작품은 어디로 사라진 것일까.

인류 역사상 가장 비싸게 팔린 '살바토르 문디'

살바토르 문디의 굴곡진 여정

이 복잡한 문제의 시작은 ‘살바토르 문디’가 정말로 다빈치의 작품인가에서 출발한다.

경매가 성사된 직후 이 작품이 다빈치의 것이 아니라는 주장이 제기되었다. 만약 이 작품이 다빈치의 작품이 아니라면 그 당시에 흔하게 구할 수 있는 그저 그런 성화의 하나로 전락하게 된다. 실제로 이 작품은 1958년 소더비 경매에서 고작 45파운드 (6만원)에 팔렸다. 워낙 훼손과 덧칠이 심했고 당시에 흔했던 성화로 인식되었다. 당시에는 누구도 다빈치와 연관을 지을 수 없었다.

2005년 뉴욕에서 활동하던 미술 거래상 로버트 시몬과 알렉산더 파리시가 이 작품을 1천 달러에 사들이면서 이 작품의 운명이 송두리채 바뀐다. 그들은 훼손과 덧칠이 심한 이 작품을 복원 전문가인 뉴욕대 다이앤 모데스티니 교수에 맡겼다. 그런데 다이앤 교수가 이 작품이 다빈치의 작품일지 모른다는 희망을 소유주들에게 불어넣었다. 두 소유주는 이 작품이 다빈치의 잊혀진 작품이라는 ‘확증편향’을 가지고 증거를 찾았지만, 결정적 증거는 찾지 못했다. 결국 이들은 2008년에 다섯명의 ‘다빈치 전문가’를 한자리에 불러 모아 다수결로 이 작품이 다빈치 작품이라는 결론을 이끌어내는데 성공했다. 그들은 2013년 러시아의 억만장자인 드미트리 리볼로프레프에게 살바토르 문디를 1억불에 넘기는데 성공한다.

솔직히 프랑스 AS모나코 소유주이자 4조5천억원이라는 이혼 위자료 세계기록 보유자인 러시아 억만장자에게 1억불은 큰 돈은 아니다. 하지만 그가 고가의 미술품들을 사들이는 과정에서 대리인과 송사에 휘말리면서 정이 떨어진 살바토르 문디를 원가인 1억불에 팔아달라고 크리스티 경매에 맡긴다. 대어를 손에 쥔 크리스티는 이 작품을 ‘남자 모나리자’로 포장하고 대대적으로 마케팅을 벌인다. 크리스티 측이 이 작품의 경매를 거부했었다는 과거의 악연 따위는 중요하지 않았다.

크리스티 측이 이 작품을 ‘남자 모나리자’로 포장한 근거는 모자리자와 비슷한 1500년 경에 그려졌다는 사실 덕분이다. 하지만 그려진 시점이 같다고 모두 다빈치의 작품일 수는 없는 법. 이 작품을 남자 모나리자로 부르는 또다른 근거는 모나리자와 같은 스푸마토 기법으로 그려졌다는 사실 때문이다. 하지만 복원 전의 원본 (그림 2)을 비교해 보면 이 주장 역시 전혀 설득력이 없다는 사실을 쉽게 알수 있다. 복원 전문가가 물감을 긁어내고 스푸마토 기법으로 다시 그렸으니 모나리자와 비슷한 느낌이 날수밖에.

복원 전의 '살바토르 문디'

마케팅의 승리

사실 살바토르 문디에서 다빈치라는 브랜드를 지우면 당시 세간에 유행하던 예수를 묘사한 흔한 성화의 하나 일 뿐이다. 하지만 크리스티의 야심찬 마케팅이 진행되는 동안 누구도 대놓고 이의를 제기할 수 없었다. 경매가 최초가의 4배에 낙찰되면서 대성공을 거둔 직후 이 작품이 다빈치 본인의 작품이 아니라 다빈치 제자의 작품이라는 의혹이 제기 되었다. 소유자 측은 이런 의혹에 반발했지만, 다빈치의 작품이라는 사실을 증명할 수 없었고 결국 이 작품을 대중에 공개하는 것을 포기하기에 이른 것이다.

우리는 마케팅 전성시대에 살고 있다.

싸구려 6만원짜리 그림을 반세기 만에 5천억원의 가치로 부풀린 것이 현대 마케팅의 놀라운 역량이다. 현대의 마케팅의 역량이 너무 뛰어나 제품의 본질적 가치와 무관한 거품을 만들어내는 경지에 도달했다. 신제품의 마케팅 비용이 개발 비용을 능가하는 상황도 당연시 여겨진다. 스타트업들이 아무리 좋은 제품을 만들어도 마케팅 비용의 벽을 감당하지 못해 주저앉는 것이 안타까운 현실이다.

생전의 스티브 잡스는 마케팅은 ’가치’라고 말했다. 가치있는 제품을 만드는 것 자체가 마케팅의 시발점이어야 한다는 말이다. 마케팅은 제품이 지닌 가치를 발굴하고 확대하는 역할에 머물러야 한다. 남자 모나리자를 둘러싼 헤프닝은 지나치게 뛰어난 마케팅 시스템이 존재하지도 않는 가치를 만들어 내는 것이 어떤 재앙을 초래하는지 명확히 보여주고 있다.