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브런치북 일상적 질문, 이상적 답변. 06화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 브랜드부스터 켄 Sep 02. 2018

왜 브랜딩을 '시작'한다는 말이 안타깝게 들릴까?

창업하는 순간부터 브랜딩은 이미 자동재생이다.

1515년, 중종은 성균관을 방문하여 직접 과거시험을 주관한다. 이때 중종은 "오늘날과 같이 어려운 시대에 옛 성인의 이상적인 정치를 다시 이루기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 할 것인가?"라는 책문(策問)을 던졌고, 조광조는 "성실하게 도를 밝히고 항상 삼가는 태도로 나라를 다스리는 마음의 요체로 삼을 것"이라는 내용의 답안을 내어 2등으로 급제한다.

중종시대 사림의 거두 조광조. (1482 ~ 1519)

그 후 중종의 절대적인 신임 하에 조광조는 파격승진을 거듭하면서 그가 구상하던 성리학을 토대로 한 이상사회를 구현하기 위한 급진개혁을 시도한다. 조광조가 추구한 '도학 정치'는 모든 인간이 자기 수양을 통해 인륜과 의리를 구현하고 특히 군주의 도덕적 완성을 통해 도덕 국가를 건설하는 게 핵심이었다. 이 기조에 따라 왕과 신하가 정치와 학문을 논하는 경연 활성화, 지방 구석구석에 소학과 향약을 보급, 도교의 제천행사를 주관하는 관청인 소격서 폐지, 공신들의 위훈삭제 등 광범위한 개혁이 이루어졌다.

반정으로 즉위해서 왕위가 불안정했던 중종은 훈구파를 견제하기 위해 조광조를 등용하여 상당한 정치적 이익을 얻었다. 성리학적 개념으로 무장하여 반듯하고 고결한 이미지의 조광조가 벌이는 개혁이 결과적으로 훈구파를 위축시키는 데 성공한 것이다. 서로의 목적을 달성한 중종과 조광조는 각별한 사이가 되었으나 중종은 왕권을 제한하려는 조광조의 행동을 점점 불편하게 느꼈다. 성리학 이념에 따라 왕이 지켜야 할 온갖 도덕적 책무를 강요하는 게 짜증났기 때문이다. 애초에 성격이 편협하고 이기적이었던 중종에 있어서 도학 정치는 전혀 맞지 않는 옷이었다. 무엇보다 조광조의 도학 정치는 왕권을 극도로 약화시키고 신권을 강화시키는 체계라서 결과적으로 중종이 추구하는 왕권 강화와는 거리가 멀었다. 결국 4년만에 조광조는 낙향하여 후에 사약을 받는다.

어떤 스타트업 대표님이 쓴 '퍼포먼스 마케팅을 하다가 브랜딩을 하겠다.'는 요지의 글을 본 적 있었다. 퍼포먼스 마케팅을 하는데 전환율이 너무 안 나와서 이제 브랜딩을 해야겠다는 내용이었다. 광고대행사에서 중소기업의 브랜드 컨설팅을 할 때도 비슷한 대표님들을 많이 접했다. 보통 이런 분들은 대부분 '브랜딩을 시작한다=제작비 많이 쓴 광고를 만들어 매체비 많이 쓰겠다.'라는 뜻으로 이야기한다. 이렇게 말하는 사람 치고 브랜딩을 잘 아는 사람을 보지 못했다. 그런데 항상 자신감은 넘친다. 이론만 배우면 본인이 잘 할 수 있다고 말한다. 자수성가를 했기 때문인지 마음만 먹으면 못할리가 없다고 생각한다.

갑자기 브랜딩을 하겠다고 선언하는 대표는 브랜딩 전문가를 데려오거나, 내부에서 담당자를 지정하여 개혁의 드라이브를 건다. '브랜드 마케팅'이라는 명목 하에 뭔가 뚝딱뚝딱 만들기 시작한다. 브랜드 슬로건을 만들고 비주얼 아이덴티티를 만들고, 회사소개서를 만들고, SNS 콘텐츠의 포맷을 만들고, 홈페이지를 재정비한다. 심지어 브랜드 철학과 스토리텔링까지 '만든다'. 기업PR광고까지 하면 금상첨화다. 좀 더 배우신 분은 전용 폰트도 개발하려 하고 차별화된 고객경험까지 설계한다.

뭔가 하는 일은 많다. 뭔가 비주얼적으로 예뻐지긴 했다. 그런데 회사 분위기와 직원들은 그대로다. 지각하는 사람은 여전히 지각하고, 회식 때도 똑같다. 책에서 읽은 것처럼 직원들이 열정을 가지고 밤새워 토론해가며 회사의 방향성을 토론하는 모습은 왜 안보이는 거지? 그런데 회사소개서는 왜 이렇게 진척이 안되는지, 블로그는 왜 파리만 날리는지 모르겠다. 만들려는 폰트는 기껏해야 글자체인데 뭐 이렇게 비싼지 이해가 안된다. 급격한 상승세까지는 기대하지 않았지만 그래도 브랜딩에 '투자'를 했는데 수익률 그래프는 올라갈 기미가 안보이니 우울해진다. 이런 상황에서 브랜딩 담당자는 돈 쓰는 결재만 가져오니 분통이 터진다. 왜 매출이 안 오르냐고 실무자들의 목을 졸라봐도 나아지는 게 없다. 결국 투덜거리면서 브랜딩은 환상일 뿐이라고 자책한다. '브랜딩은 무슨 브랜딩, 돈만 버렸어.'

브랜딩을 했는데 왜 매출이 안오르냐고! 대답해! 책임져! (출처: 심슨가족)

이렇게 '브랜딩을 위한 브랜딩'은 대부분 어영부영 끝나버린다. 그리고 그 끝은 대부분 좋지 않다. 난 이런 사례를 보고 들을 때마다 중종과 조광조의 역사가 계속 되풀이된다는 생각을 도저히 떨칠 수 없다. 개혁을 원하면서도 정작 자신이 어떤 개혁을 해야 하는지 모르는 중종과 브랜딩을 원하면서도 정작 자신이 어떤 브랜딩을 해야 하는지 모르는 대표는 왜 이렇게 닮아있을까? 실컷 구르다가 사라진 조광조와 실무자만 불쌍하다.

브랜딩은 '1분기 영업기획', '여름철 성수기 프로모션 기획' 같이 하나의 프로젝트가 '시작!'해서 '끝!'내는 개념이 아니다. 하나의 핵심가치를 중심으로 모인 내부 임직원이 일관성 있게 만들어내는 결과물을 사용자가 '브랜드'로 인지하고 머리에 각인시키는 선순환이 브랜딩이다. 브랜드와 사용자 사이에서 끊임없이 이루어지기 때문에 브랜딩은 브랜드가 살아있는 한 계속된다. 그래서 브랜딩을 '시작'한다는 말이 말이 안된다는 거다. 마치 '인간은 날아다닌다'처럼 어법과 뜻은 정확한데 그 내용 자체가 의미가 될 수 없는 것과 같다. 창업하는 순간부터 브랜딩은 이미 자동재생이다.

브랜딩은 세상의 문제를 해결하고 싶어하는 의지, 그 문제의식에 공감한 직원들, 그 해결방법에 감동한 브랜드 사용자로 구분할 수 있다.

브랜딩의 시작은 창업가다. 처음에 창업가가 사업을 시작하게 된 계기가 브랜딩의 씨앗이다. 이 씨앗은 나무가 되어 가지를 뻗는 Core Value(핵심가치)가 된다. 브랜딩은 영역에 따라 크게 내부 브랜딩과 외부 브랜딩으로 구분할 수 있다. 내부 브랜딩의 대상은 임직원이다. 창업가의 Core Value에 공감한 사람들이 한명 두명 모여서 창립 멤버가 되고, 점점 덩치를 불린다. 뿌리가 튼튼해야 나무가 잘 자라듯이, 창업가가 주체성을 가지고 명확한 이유를 가지고 있어야 조직이 잘 클 수 있다.

Core Value는 여러 가지 이름으로 불린다. 미션, 비전, 아젠다, 철학, 신념, 컨셉 등이다. 용어는 다르지만 지향하는 점은 같다. 이 기업의 존재이유다. 어떤 상황에서도 포기하거나 타협하지 않는 마지막 보루다. 사실상 이 Core Value가 의사소통 및 의사결정의 기준이 된다. 새로운 인력을 채용할 때도 이 Core Value가 명확할 수록 조직과 Fit이 잘 맞는 사람을 만날 수 있다.

기업뿐만 아니라 모든 단체나 조직은 이 Core Value가 있어야 유지발전할 수 있다. 서로 다른 구성원들을 하나로 묶어주는 끈이기 때문에 Core Value가 없으면 어떤 단체나 조직도 버티기 힘들다. 히포크라테스 선서를 한 의사들이 모여있는 병원, 공명정대하게 법을 집행하는 법원, 생명을 구조하는 소방관들이 모인 소방서, 미래의 인재를 키우는 학교, 법과 정의를 집행하는 민중의 지팡이 경찰을 보라. 고금을 통틀어 이런 단체들은 항상 사회에서 중요한 역할을 맡고 있다. 돈을 밝히는 의사, 부패한 판사와 경찰, 아이를 괴롭히는 선생을 봤을 때 우리가 분노하는 이유는 이들 단체가 가진 Core Value에 대한 신뢰가 무너졌기 때문이다.

생명존중이 Core Value인 병원에 이윤추구라는 새로운 Value가 들어온다면 어떻게 될까? (출처: 드라마 라이프)

내부 브랜딩이 잘 잡히면 조직은 순탄하게 굴러간다. 같은 방향을 보고 있기 때문에 상급자가 따로 지시하지 않아도 말단 직원부터 대표까지 알아서 움직인다. 기업의 미션을 해결하기 위해서 자신의 일을 찾아서 하는 것이다. 이런 회사는 다닐 수록 신이 난다. 내가 추구하는 가치와 조직이 추구하는 가치가 Fit이 맞는다면, 일이 아니라 놀이고 일상이 된다.

외부 브랜딩은 브랜드 사용자에게 우리 브랜드를 알리고 각인시키는 영역이다. 흔히 브랜드 커뮤니케이션이라고 하는데, 브랜드 로고부터 시작해서 홈페이지, 매장 인테리어, 광고, SNS콘텐츠 등이다. 그러나 외부 브랜딩의 영역은 생각보다 넓다. 소비자가 브랜드를 인지할 수 있는 모든 수단은 전부 외부 브랜딩의 영역이다.

제품은 기본적인 브랜딩이자 가장 중요한 브랜딩이다. 브랜드 사용자는 브랜드를 판단할 때 제품부터 판단하기 때문이다. 제품의 디자인, 기능, 사용설명서까지 포함이다. 여담이지만, 제품이나 서비스를 형편없이 만들어놓고 브랜딩을 고민하는 대표는 대표 자격이 없다. 가장 기본적인 것부터 고민하지 않고 겉치레만 신경쓴다면 사회에게도, 직원에게도, 대표 자신에게도 전혀 도움이 되지 않는다.

기자간담회에서 하는 대표의 인터뷰도 외부 브랜딩이다. 심지어 매장직원의 인사말도 외부 브랜딩의 영역으로 볼 수 있다. 사실상 소비자가 겪은 경험이 모이고 모여 해당 브랜드에 대한 인상을 결정짓기 때문이다.

이상적인 브랜딩은 '안에서 밖으로' 일종의 맥락을 만든다. 내부 브랜딩이 잘 잡히면 외부 브랜딩도 자연스럽게 방향이 잘 잡힌다는 뜻이다. 과거에는 소비자만을 중시했다. 제품을 구매하는 소비자에게 어떻게 보일지가 제일 중요해진 것이다. 하지만 지금은 직원이 더 중요하다. 결국 내부 직원들이 어떤 생각을 가지고 일을 하냐에 따라 기업의 퀄리티가 달라지기 때문이다. 기업에 Core Value에 공감하는 사람들이 모여 있으면 모든 업무가 자연스럽게 흐르는 강물처럼 일관성을 유지한다. Core Value가 단단하면 브랜드 커뮤니케이션에서도 중심축이 되어 한결같은 맥락을 구축할 수 있게 된다. 이런 커뮤니케이션을 통해 브랜드 사용자는 감동을 받게 된다. 창업가부터 사용자까지, 시작부터 끝까지 거대한 공감대가 형성되는 것이다. 그 공감대의 중심에는 브랜드의 Core Value가 있다.

사실 내부 브랜딩 없이 외부 브랜딩만 해도 무방하다. 아니, 이미 수많은 기업들이 그렇게 하고 있다. 기업 홈페이지에 들어가면 흔히 보이는 '공감', '사랑', '창조', '신의', 혁신' 등 그럴듯한 단어부터 시작해서 기업PR 광고를 통해 굉장히 멋있는 척 하는 기업들도 많다. 굉장히 팬시한 룩의 홈페이지, 매장, 굿즈로 소비자의 눈을 현혹시키는 기업들도 많다.

브랜딩의 목적이 소비자에게 브랜드를 각인시키는 것이기 때문에 꼼꼼한 기획으로 잘 통제된 커뮤니케이션을 통해 메시지를 일관되게 전달하여 '차별적 존재감'을 만들 수 있다. 굳이 어렵게 내부 브랜딩을 하면서 임직원들에게 신뢰를 얻을 필요가 없다. 어차피 기업은 돈을 벌기 위해 존재하는 것이고, 임직원은 돈을 주면 노동력을 제공하는 존재니까. 적당한 복지로 달래주면 그만이다. 이들에게 브랜딩이란 시장에서 차별화를 이루어 더 많은 수익을 얻거나 브랜드 이미지를 관리하기 위한 수단에 지나지 않는다.

광고대행사 시절, 가장 어려웠던 프로젝트는 '기업PR광고'였다. 왜? 할 말이 제일 많으면서도 쓸 말이 없었기 때문이다. 기업PR 자체가 기업 브랜드가 가진 철학을 이야기해야 하는데 철학 자체가 부재하면 그만큼 힘든 과제도 없다. 그래서 그 기업이 했던 일들을 닥치는 대로 찾아서 리스트업 한다. 그래서 공통적으로 뽑을 수 있는 키워드를 찾아서 거기서부터 시작하는 경우가 많다. 혹은 기업이 하고 싶은 말, 기업이 하고 있는 일을 멋있게 포장하는 방법도 있다. 그런데 기업PR광고를 보고 진정성을 느끼는 경우가 얼마나 될까?

2015년 두산인프라코어의 구조조정 범위가 신입사원까지 포함되었을 때 왜 사람들이 기겁했을까? 보통 부장급을 명에퇴직시키는 관례에서 벗어나 신입사원까지 건드려서? 내 생각에는 배신감이 더 큰 이유다. 평소에 '사람이 미래'라며 줄기차게 수많은 광고를 내보낸 두산이 정작 위기 상황에서 그 미래를 버리는 짓을 하자 앞뒤가 안맞는 행동에 분노한 것이다. 앞으로 두산이 어떤 멋있는 말을 외쳐도 나는 믿지 않을 것이다.

마케터의 관점에서 봤을 때 한화의 기업PR광고는 짜임새 있는 스토리텔링과 '나는 불꽃이다'라는 슬로건을 통해 한화의 브랜드 아이덴티티를 절묘하게 녹였기에 더할 나위 없다. 그러나 칭찬은 광고까지다. 나는 한화를 생각할 때마다 회장 일가의 폭행사건 밖에 안 떠오른다. 그야말로 '불꽃주먹'으로 주변 사람을 아프게 했다. 백날 외부 브랜딩 열심히 해봤자 내부 브랜딩이 제대로 안잡혀 있으면 무너지는 건 한 순간이다.

많은 기업가들이 브랜딩에 대해 헷갈려하는 이유는 가치 충돌 때문이다. 기업은 돈을 벌기 위한 비즈니스를 위해 존재한다. 사회적 책임, 도덕성, 준법이 강조되기는 하지만 본질적으로 이윤을 내지 못하는 기업은 존재할 수가 없다. 이들은 기업의 Core Value를 수익창출로 본다. 그런데 브랜딩은 이윤추구가 목적이 아니라고 한다. 이윤은 브랜딩의 결과이지 그 자체가 목적이 되면 안된다고 한다. 이 부분에서 기업가들은 혼란을 느낀다. 너무 현실과 동떨어진 소리 아니냐고 한다. 한 술자리에서 잘나가는 기업의 부사장이 브랜딩을 묻길래 설명을 해줬더니 그 분은 이렇게 말했다.

그건 수익 안정화가 된 다음에 해야겠네요.

브랜딩과 수익창출을 따로 구별하는 관점에서 나온 전형적인 대답이다. 하지만 브랜딩은 '하겠다'라는 개념이 아니라, 창업과 동시에 시작된다. 보이지 않는 Core Value를 의식 위로 끌어내어 직원들에게 미션을 공지하고 외부에도 커뮤니케이션하는 하나의 맥락을 만드느냐 안 만드느냐의 차이가 있을 뿐이다.

사업을 운영하다가 갑자기 생각난듯 브랜딩을 하겠다며 예쁜 로고, 철학, 스토리텔링 등을 '제작'하여 외부 브랜딩을 강화하는 건 평범하게 살던 남자를 갑자기 모델처럼 꾸미겠다는 말과 비슷하다. 깔끔한 정장 입히고 머리 반듯하게 자르고 비싼 구두를 신기면 겉보기에는 멋있다. 운동을 해서 근육질의 몸매까지 만든다면 핏이 더 살아날 것이다. 겉모습을 예쁘게 만들어서 포장해보고 싶다는 욕망이다. 이런 외적인 모습은 돈과 의지와 시간이 있으면 노력해서 만들 수 있다. 그런데 우리가 사람을 신뢰할 때 단순히 외적인 모습으로만 판단하나? 외적인 모습이 신뢰에 영향을 주긴 하지만 어디까지나 일부일 뿐이다.

외모는 중요하다. 그러나 아무도 외모만으로 신뢰하지 않는다.

그보다 우리는 자신만의 신념을 지키고 색깔이 있는 사람을 좋아한다. 이런 신념을 가진 사람은 일종의 뾰족한 돌이다. 특이한 사람이다. 그런 특이함이 지속되면 특별함이 된다. 세상에 하나 밖에 없는 오리지널이 되고 어떤 것과도 대체될 수 없다. 한번 밖에 없는 인생을 신념에 따라 일관되게 산 사람은 저절로 세상에 영향을 끼치는 존재가 된다. 우리가 지금 알고 있는 위인은 모두 자신만의 철학을 가지고 있는 사람들이다. 비단 위인이 아니라 우리 주변에도 존경할 만한 사람들이 많다. 그들이 왜 신뢰받는 사람들인지 곰곰히 생각해보면 브랜딩을 한층 더 이해할 수 있을 것이다. 이런 사람들의 색깔을 내가 긍정하고 같은 뜻을 품는다면 공감대가 형성된다. 브랜드를 사랑하고 신뢰하게 되는 것이다.

애초에 사업으로 접근한 사람과 세상의 문제를 해결하려고 창업한 사람은 시작부터 다르다. 이런 분들이 보기에 브랜딩은 팔자 좋은 선비놀음으로 볼 수도 있겠다. 그러나 장기적으로, 재무제표상으로 브랜딩은 훨씬 이득이다. 돈이 없을 수록 브랜딩을 해야 한다. 상향평준화된 제품과 서비스가 넘쳐나고, 사실과 허위가 뒤섞인 세상에서 신뢰는 가장 큰 무기다. 그리고 이 신뢰는 브랜드로 수렴된다. 브랜드를 만들고 유지발전하는 브랜딩이 중요한 이유가 여기에 있다. 그래도 이해가 되지 않는다면, 당신 주변을 돌아보라. 당신이 가족 외에 믿고 의지할 수 있는 사람이 있다면 왜 그렇게 되었는지를 되새겨보면 된다.

그 과정이 오롯이 브랜딩이다.

"긴 글 읽어주셔서 감사합니다."

브랜드 부스터

- 가끔 요리하고 글 쓰고 노래하고 운동하는 남자.

- 본능적인 욕망을 추구하며 날것의 언어를 사랑하는 기획자.

- 종합광고대행사의 AE였다가 브랜드 마케터로 전향한 직장인.

- 세상을 브랜드로 이해하며, 브랜드 부스팅 전략을 탐구하는 마케터.

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