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브런치북 일상적 질문, 이상적 답변. 20화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 브랜드부스터 켄 Apr 21. 2019

왜 제대로 된
마케팅 임원이 없을까?

대한민국의 마케팅이 발전하기 위해서는 마케팅 임원의 각성이 필요하다.

대한민국에서 제대로 된 마케팅 임원을 찾기 힘들다. 마케팅에 대한 전문적 지식이나 철학 없이 '입'과 '눈치'로만 연명하는 임원이 판을 친다. 이는 마케터에게도, 기업에게도 굉장히 불행한 일이다. 압도적인 실력으로 부하들을 제압하는 임원이든, 실무자에게 보다 많은 기회를 제공하는 임원이든, 다른 부서의 협조를 받아내어 마케터가 마음껏 아이디어를 펼칠 수 있게 도와주는 임원이든, 이제는 뛰어난 임원을 만나고 싶다.

임원은 어떤 사람인가? (출처: 미생)

회사가 원하는 임원이란 구름 위를 기어오르는 자가 아닌, 두 발을 굳게 땅에 딛고서도 별을 볼 수 있는 거인(巨人)이라는 미생의 관점에 동의한다. 같은 맥락에서 나는 땅에서 별까지 갈 수 있도록 길을 놓아주는 임원을 원한다. 임원이 길을 만들어주면 그 위를 달리는 건 마케터의 몫이니까. 지금은 어떤가? 아둥바둥 간신히 길을 만들어 달리려는 마케터 옆에서 임원은 다리 꼬고 앉아 '그 길이 아닌데?'라고 훈수만 두고 있다.

업무에 있어서 실무자가 가장 많이 투닥거리는 대상은 팀장이지만 최종의사결정은 본부장인 임원이 하기 때문에 어떤 면에서 임원은 팀장보다 중요하다. 좋은 팀장은 업무의 질을 높이지만, 좋은 임원은 판단의 기조를 조직에 제시하여 업무환경을 개선하고 직무시스템을 구축하기 때문이다. 여행으로 치면 좋은 임원을 만나면 자동차가 아닌 비행기를 타는 거고, 좋은 팀장을 만나면 거기서 일등석에 앉을 수 있는 셈이다.

왜 제대로 훈련된 전문 마케팅 임원이 부족할까? 이에 대해서는 크게 세 가지 원인이 있다. 첫째, 아직도 마케팅은 '영업의 아래'라는 인식이 있다. 기업에서 가장 최근에 탄생한 직무가 '마케팅'이다. 생산, 재무, 회계, 인사, 영업, 총무, 개발 등 기업에 필요한 직무 중 마케팅은 기업의 경쟁력을 강화하기 위해 영업에서 파생된 개념이다. 이 내용에 대해서는 이전 글인 '브랜딩이 잘 되면 영업은 필요가 없을까?'에서 설명한 바 있다.

최근 스타트업에서야 마케팅 부서를 독립적으로 인정하는 분위기지만 아직도 대기업에서는, 특히 오래된 제조사나 제약사에서는 '영업마케팅팀'이 버젓이 존재한다. 영업마케팅은 영업과 마케팅을 한 분야로 다룬다. 자연스럽게 팀장은 영업 출신이고, 마케팅은 영업을 보조하는 역할이다. 문제는 시시각각 변하는 마케팅 환경을 영업의 시각으로 판단한다면 그만큼 괴리감이 생긴다는 것이다.

영업을 무시하는 발언은 아니지만 마케팅에 비전문적인 건 사실이지 않은가? 영업 출신이 마케팅팀의 부서장을 맡는 게 허용된다면 반대로 마케터가 영업팀의 부서장을 맡는 것도 허용되어야 한다. 하지만 현실은 그렇지 않다. 기획서 하나 올릴 때마다 마케팅 이론이나 트렌드, 미디어를 설명하는 것도 지친다. 나는 유튜브 광고 한 번 하려고 무려 다섯 번이나 유튜브 교육자료와 기획서를 함께 임원에게 보고한 적도 있다.

둘째, 마케팅 직무에 대한 정의가 명확하지 않아서 전문성을 인정받기 힘들다. 마케팅은 기업 직무 중 유일하게 기업 밖의 '시장'과 '소비자'를 향하고 있다. 이러니 기업 밖의 일은 전부 마케터에게 몰린다. 놀랍게도 기본적인 업무 외 MD, VMD, CS, CRM 뿐만 아니라 디자인, 영상제작, 개발까지 엄연히 존재하는 전문분야도 '마케터니까' 당연히 할 수 있다는 정당화의 마법이 펼쳐진다.

"배너 디자인 해봐."
"네?"
"마케터잖아.'

"저기 고객불만전화 받아서 해결해."
"네?"
"마케터잖아."

"매장 오픈하는데, 내부연출 좀 부탁해."
"네?"
"마케터잖아."

나는 마케터인가? 디자이너인가? PD인가? 콜센터 직원인가? 나는 누구인가?

흔히 마케팅을 4P로 나누지만 기업은 마케터에게 4P 전체에 대한 권한을 주지 않으면서 소비자를 대한다는 이유로 책임은 무한대로 묻는 대환장 파티를 열 때가 많다. P&G같은 소비재 기업의 브랜드 매니저 정도가 가장 많은 권한을 가지는 직무다. 보통 제품/서비스는 산업에 따라 상품기획자, 디자이너, 개발자가 관여하고, 유통은 영업이 관여하고 가격정책은 그 사이에서 이루어진다. 통상 마케터라고 하면 Promotion에 관여한다.

불분명한 정의는 불분명한 결과를 낳는다. 유독 마케터 직무에서 업무량에 대한 불만이 터져나오는 이유도 여기에 있다. 뻑하면 마케터 불러다가 '이건 소비자 관련된 일이니 네가 해.'라고 시키는 촌극이 펼쳐진다. 이렇게 들쭉날쭉한 업무환경에서 전문적인 임원이 쉽게 나올 수 있을 리가 없다. 기업마다 업무범위가 상이한 마케팅 직무는 과연 어느 정도 연차가 쌓이면 인정받는 다른 직무만큼 제대로 대우를 받지 못하고 있다.

셋째, 마케팅의 변화가 너무 빠르고 학습할 내용도 많아졌다. 이전 글인 '마케팅 직무세분화,어떻게 대응할 것인가?'에서 밝혔듯이 현재 마케팅은 유사 이래로 가장 빠른 세분화와 고도화를 맞이하고 있다. 브랜딩 분야, 콘텐츠 분야, 미디어 분야가 각각 최신 기술과 트렌드를 적용하고 있기 때문에 현업 마케터도 공부하고 따라가기 버겁다. 이 모든 분야를 아우를 수 있는 임원이 과연 존재할 수 있을지 의문이다.

불과 얼마 전까지만 해도 한국 마케팅은 'TV광고'에 의존해서 시장을 만들고 운영하던 방식이 메인이었다. '마케팅=광고'로 생각할 정도였다. 지금도 가능할까? 브랜드로 승패가 갈리는 현대 마케팅에서 광고만으로는 브랜드를 만들 수 없다. 몇몇 회사가 광고에이전시 출신을 임원으로 데려왔다가 실패하는 이유다. 제품 및 서비스의 품질, 기업문화, 유통, PR, 콘텐츠 등의 변화를 외면하고 광고만 중요시하면 소용 없다.

대한민국 마케팅은 다른 기업 구성요소에 비해 어마어마한 변화를 감당하고 있다. 회계항목이 갑자기 싹 바뀌었다는 소리 들어봤는가? 수평적 조직이라는 미명 하에 서로 영어이름을 부르는 경향은 최근이다. 마케팅은 기업 직무 중 소비자에 맞춰 진화를 거듭하는 분야다. 다른 직무분야의 임원과 달리 연차 높고 경험 많다고 앉을 수 있는 만만한 자리가 아니다.

물론 이 모든 사실을 고려해서 마케팅 임원을 결정하는 기업은 대한민국에 몇 없다.

혹자는 이 글을 보고 '임원 자리에 앉아보지도 못한 주제에 임원을 평가하겠다니! 네가 윗사람을 판단할 자격이 되냐?'며 비판할 수 있다. 나는 오히려 그 자리가 아닌 다른 자리에 있어야 객관적인 평가가 가능하다고 생각한다. 임원이 아랫사람을 판단하는 것과 아랫사람이 임원을 판단하는 것은 결 자체가 다르다. 더구나 마케터 직무에서라면 더욱 적극적으로 아랫사람의 임원평가가 필요하다.

어렸을 때 선생님이 그랬다. '너희들 뭐 하는지 이 교탁에서 다 보여. 몰래 딴짓해도 소용없어.' 학생들이 수업에 집중하게 만들려는 목적으로 그런 말씀을 하셨을 것이다. 그 말뜻을 이해하면서도 한편으로는 다른 의문이 들었다. '그런데 선생님도 마찬가지로 훤히 보이는데요? 우리는 몰래 딴짓이라도 시도할 수 있지만 선생님은 이 많은 학생들 앞에서 그럴 수도 없잖아요?'

누가 누구를 평가할 때 더 객관적일까? (출처: 영화 고백)

임원의 상황은 선생님과 비슷하다. 본부장을 맡은 임원은 본부원이 30명일 때 시선을 1/30으로 나누어 한 명씩 살펴야겠지만 본부장은 30명에게 동시에 관찰당할 수 있다. 임원은 아랫사람을 평가할 권한이 있는 것이지 오히려 객관적인 평가력은 부하들에 비해 물리적으로 떨어질 수 밖에 없다. 많은 임원이 이 부분을 착각하고 본인이 사람을 잘 본다고 거드름을 피운다. 마치 교실 안의 모든 일을 다 알고 있다고 착각하는 선생님처럼 말이다.

그렇다고 임원을 평가절하할 필요는 없다. 실무자들이 보기에 임원은 자리만 차지하고 잘릴까봐 전전긍긍하는 무능력자일지 몰라도 일단 임원이라는 존재의 생존력은 인정해줘야 한다. 별 능력도 없어보이는데 임원이 된 사람을 보면 이런 사람을 임원으로 앉힌 회사까지 불신하게 되겠지만 임원은 해당 조직 안에서 또는 그 분야에서 가장 자신의 능력을 잘 PR하는데 성공한 사람이다.

통상적으로 신입사원이 100명이라고 가정했을 때, 임원까지 올라갈 수 있는 사람은 그 중 1명 뿐이라고 한다. 99%의 탈락률을 극복하려면 업무능력은 기본이고 처세와 정치, 운까지 따라줘야 한다. 강한자가 살아남는 게 아니라 살아남는자가 강하다는 격언이 여기에 딱 들어맞는다. 아이러니하게도 이렇게 뛰어난 임원이 유독 마케팅 분야에서는 실망스러운 사람이 많다.

제일 한심한 마케팅 임원은 학습력이 없는 임원이다. 결정권자가 트렌드를 모르면 그 의사결정이 얼마나 답답한지 짐작할 수 있을 것이다. 임원이 최신 이슈만 챙겨보기만 해도 그 부분을 '설명'하거나 '교육'하는 시간비용이 줄어들고 실무자와의 공감대도 빨리 쌓을 수 있다. 무엇보다도 임원이 공부하면 밑의 실무자는 바짝 긴장한다. 임원이 '나도 알고 있는 사실을 더 젊은 당신이 모른다는 게 말이 됩니까?'라고 호통친다고 상상해봐라. 등골이 오싹하다.

취향이 없는 임원도 문제다. 정말 미안한 얘기지만 와이프가 사다주는 옷을 입는 남자는 취향을 논할 자격이 없다. 40대가 되면 자기 얼굴에 책임을 져야 한다고 링컨이 말했지만, 나는 40대가 되면 자기 취향을 분명히 할 때라고 생각한다. 최소 자신을 표현할 수 있는 몇몇 브랜드를 꿰차고 있지 않는 임원은 임원 이전에 마케터의 자격이 없다.

취향이 없으니 업무의 방향도 없다. 디자인 시안을 보고하면 가져갈 때마다 피드백이 다르다. 무조건 글자 크게 키우고 어설프게 레이아웃 타령하는 임원은 굉장히 없어 보인다. 없는 취향을 짜내서 있어 보이는 척 해봤자 실무자 입장에서는 비웃음거리 밖에 안된다. 모르면 차라리 믿고 맡기는 게 훨씬 현명하다. 임원의 취향이 얕을수록 그 밑의 실무자가 감각을 발휘할 기회도 줄어든다.

디자이너만 수정 많이 하는 줄 알겠지만...마케터도 만만치 않습니다...

보이지 않는 비용을 볼 줄 모르는 장님 임원도 심각하다. 회계는 회사의 언어라고 한다. 그만큼 숫자로 명확하게 표현할 수 있기 때문이다. 그러나 언어로도 담을 수 없는 영역이 있듯이, 회계는 브랜드 가치를 표현하지 못한다. 잘 만든 브랜딩으로 해마다 소비자 인지를 위해 투자하는 비용을 줄일 수 있음을 회계는 증명하지 못한다. 애초에 마케팅을 투자가 아닌 비용으로만 보는 좁은 시각 때문이다.

여담이지만 지인 마케터가 재직 중인 회사의 임원은 줄기차게 제품컷의 내주화를 주장한다. 제품컷을 만들때마다 견적이 비싸다고 지적한다. 때로는 스튜디오 단가를 다시 알아보라고 한다. 그럴 때마다 지인은 고생고생하면서 서울경기 지역의 스튜디오를 전수조사한다. 분기마다 이러니 미칠지경이다. 심지어 마케터보고 직접 찍으면 안되냐고 묻는다. 가끔은 안 되면 자기가 찍는다고 헛소리를 하기도 한다.

무능력한 임원을 보면 꼭 이 말이 생각난다. (출처: 무한도전)

다른 지인은 홈페이지 관련 업무를 내주화 하고 싶어하는 본부장에게 학원을 가라는 말을 들었다고 한다. 학원비 지원해줄테니 배우고 와서 홈페이지 업무를 자체적으로 하라는 것이다. 원래부터 홈페이지 운영인원이 내부에 있으면 모를까, 이렇게 기존 인적자원에게 내주화를 위한 능력상승을 요구하는 경우는 빈번하다. 물론 연봉은 올려주지 않는다. 이런 상황이 일어나는 원인은 임원이 보이는 숫자만을 볼 줄 알기 때문이다.

비용만 보면 당연히 나가는 돈이 아깝다. 숫자에 갇혀 그 너머를 보지 못하면 이런 생각을 한다. 예를 들어 외식비가 이번달에 많이 나오면 다음달에는 줄여야겠다고 생각한다. 그 외식으로 우리 아이의 미각이 발달하고 행복한 기억을 가질 수 있다는 생각은 못 한다. 무능력한 임원은 눈에 보이는 외주비에만 정신이 팔려서 부하직원이 쓸데없이 알아보고 보고하는 시간비용을 낭비로 인식하지 못한다.

돈을 펑펑 쓰자는 이야기가 아니다. 잘못된 견적은 바로잡는 게 맞다. 단지 전문성의 가치를 모르고, 모르기 때문에 그 업무를 내주화했을 때 또 다른 비용을 고려하지 못한다. 마케팅 임원은 단지 비용을 줄이는 사람이 아니라 마케터의 보이지 않는 비용까지 고려해야 하는 사람이다. 마케팅 임원은 마케터에게 더 많은 영감을 줄 수 있는 환경을 조성하는데 투자해야 한다.

직원들이 직접 사진 찍을 줄 알고 개발할 줄 알면 그 회사를 왜 다니겠는가? 더 좋은 곳에 더 높은 연봉을 받을 수 있는 곳으로 가겠지. 마케터들이 외주로 주지 않아도 될 정도로 추가적인 전문성을 갖추고 있다면 당연히 그에 따라 대우를 해줘야 하는데 그런 인식도 없다. 최대한 사람을 갈아 넣을 생각 밖에 없는 것이다. 이런 임원 밑에서는 일에 대한 동기부여가 생기지 않는다.

가장 최악의 마케팅 임원은 자신의 역할을 외면하는 임원이다. 마케팅 특성상 책임자는 유관부서를 끌고 가면서 프로젝트에 드라이브를 걸 수 있는 주도적인 성향이어야 성공할 확률이 높다. 문제는 계약직인 임원이 그 리스크를 지고 얼마나 적극적으로 나서냐는 것이다. 십중팔구 가만히 있으면 중간은 간다는 미덕을 지키기 위해 최대한 자기 선에서 판단하지 않고 다른 사람에게 책임을 넘긴다.

상술했듯이 임원은 업무의 시스템을 만드는 사람이다. 마케팅 부서는 많은 유관부서와 협의를 거쳐야 하는 부서이니만큼 부서 간 업무 시스템이 굉장히 중요하다. 팀 내의 시스템이야 팀장이 만들지만 기업 내에서 타 부서와 업무를 조율하는 시스템은 임원의 책임이다. 왜 마케터 JD에 '부서간 원활한 커뮤니케이션 필요'라고 기재하는지 생각해보라.

업무 시스템이란 실무자가 업무를 진행하는데 고려하는 기조, 방식, 기준이다. 이 부분이 명확하지 않으면 실무자는 혼란스럽다. 업무 스케쥴을 짜는 것부터 어떤 유관부서와 협의해서 얼마나 나누어 할지 어떤 과정으로 할지에 대해 판단을 하지 못하는 것이다. 이 혼란 자체가 결국 회사에 보이지 않는 비용으로 부담이 가중되는 것이다. 많은 임원들이 이 사실을 모르거나 외면한다.

임원이 타 부서의 임원과 협의하면 쉽고 빠르게 끝날 일을 아랫사람들끼리 악다구니 쓰면서 싸우게 만든다. 언제 잘릴 지도 모르는데 당장 효과 있을 것 같지도 않을 시스템을 위해 타 부서의 임원과 굳이 말 섞을 필요가 있겠냐는 입장이다. 그래야 최대한 적을 만들지 않고 오래오래 이 회사에서 임원 대접 받으며 지낼 수 있으니까. 다른 부서도 마찬가지겠지만 마케팅 임원이 이런 사람이라면 업무비용이 폭등한다.

업무를 하는데 반복적이고 불편한 상황이 반복되면 그건 시스템 문제다. 따라서 이런 불편한 상황을 캐치하여 시스템으로 만들어야 업무가 안정적으로 돌아간다. 그 부분을 해결할 수 있는 키를 임원이 쥐고 있지만, 나는 이 대한민국에서 자신의 리스크를 감수하며 열정적으로 타 부서와 싸워가며 좋은 업무환경을 만들어주고 아랫사람들을 챙기는 임원은 보지도, 듣지도, 겪지도 못했다.

누군가는 트렌디한 임원이 필요하면 차라리 20대에게 임원자리를 주는 게 맞지 않냐고 묻는다. 그러면 나는 정말 그 방법이 정답이냐고 되묻고 싶다. 혈육이나 창업멤버가 아닌 이상 젊은 나이에 임원이 되는 건 외국에서도 드문 일이고, 나는 지금 희귀한 사례가 아닌 일반적인 이야기를 하고 있다. 업무력 뿐만 아니라 회사생활에 내공이 있는 사람이어야 부하들이 그 연륜을 믿고 따를 것 아닌가?

마케팅을 못하면 생존이 불투명해지는 이 시대에 뛰어난 마케팅 임원은 생존의 필수조건이다. 누구나 마케팅은 중요하다고 말하면서도 정작 기업을 들여다보면 비전문가가 마케팅 임원자리에 앉아있고 경영진도 마케팅을 잘 모른다. 마케팅은 전문가의 영역이라고 하면서 정작 중요한 순간에 전문가 대접은 해주지 않는다. 눈부신 기술발전으로 마케팅은 고도화되고 있는데 기업의 임원은 그 속도를 따라잡지 못하고 있다.

내가 바라던 사람을 만나지 못한다면, 내가 그 사람이 되겠다.

언제까지 실무자들이 죽도록 공부해서 임원을 교육시켜야 되는지 모르겠다. 언제까지 실무자들이 임원을 무시하는게 일상이 될지 모르겠다. 대한민국의 마케팅이 발전하기 위해서는 마케팅 임원의 각성이 필요하다. 나는 존경할 수 있는 마케팅 임원을 만나고 싶다. 만약 내가 그토록 바라던 이상적인 마케팅 임원을 만나지 못한다면, 내가 그런 사람이 되는 수 밖에 없을 것 같다. 그때를 상상하며 이 글을 마친다.

"긴 글 읽어주셔서 감사합니다."