D2C 자사몰 구축할 때 알아야 할 것들
저희 레이어(lllayer)는 국내 다양한 쇼핑몰 솔루션 (카페 24, 고도몰, 퍼스트몰, 메이크샵 등)을 활용해서 D2C 자사몰 구축을 해왔습니다. (사실 예전에는 '자사몰'이라는 단어를 많이 썼는데, 최근에는 'D2C'라는 단어로 많이 쓰는 것 같습니다.) 이번 글에서는 왜 D2C라는 말을 쓰게 되었는지부터 D2C 장단점, 챙겨야 할 것들에 대해서 이야기해보려고 합니다.
이번 글은 아래의 순서로 흘러갑니다.
1. 왜 D2C인가??
2. D2C의 장점이 뭐길래??
3. D2C의 단점은 없는 걸까??
4. 그래도, D2C
5. 자사몰 구축할 때 챙겨야 할 것들
그럼 시작해보겠습니다.
1. 왜 D2C인가??
가장 큰 원인은 바로 '나이키'가 아닌가 합니다. '나이키'는 2019년 11월에 아마존에서 판매하던 모든 제품을 철수하기로 결정했습니다. 아마존을 포함한 도매 매출이 전체 매출의 85%에 육박하는 상황이었음에도 말이죠.
D2C는 'Direct to Consumer’의 약자로, 대형 유통 플랫폼을 거치지 않고 고객을 바로 자사몰로 유입해 소비자에게 직접 판매하는 방식을 뜻합니다.
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그 당시 나이키가 그린 미래는 무엇이었을까요? 그로부터 1년 후에 나이키의 성과를 보면 알 수 있습니다.
- 2Q20 디지털 채널 매출 83% 증가 (9억 달러 매출 증가)
- 15%였던 자사몰 매출 비중이 30%까지 증가
- 나이키 멤버십으로 1억 4,000만 명의 회원 확보
- 나이키 커머스 쇼핑몰 앱의 수요 200% 증가
- 월간 활성 사용자 증가율 세 자릿수 기록
- 예측 마케팅 분석, 데이터 분석 회사 다수 인수(고객 정보를 직접 관리하고 분석해서 차별화된 고객 경험을 제공하겠다는 전략의 일환)
위 결과들을 보면 나이키의 D2C전략은 성공했다고 말할 수 있겠죠.
물론, 한국에서도 다양한 성공사례들이 존재합니다. 에코마케팅의 자회사 데일리앤코에서 만든 '클럭' / 부스터즈의 '링티' / 브랜드엑스코퍼레이션의 '젝시믹스', '휘아' / 음식 동영상으로 SNS 커뮤니티 3200만 팔로워를 보유한 '쿠캣' 등 좋은 성과들을 만들어 내고 있습니다. (밑에서 조금 더 이야기해볼게요)
2. D2C의 장점이 뭐길래??
상황이 이렇다 보니 많은 브랜드들이 D2C 구축에 힘을 쓰고 있습니다. 하지만, 무작정 D2C를 구축하는 것이 답일까요?? D2C의 장점은 무엇인지부터 알아야겠죠.
1. 고객과 직접 거래를 하기에 중간 유통 마진이 줄어든다.
기존에 플랫폼 안에서 물건을 팔면, 그곳에 나가는 수수료가 생길 수밖에 없습니다. 그리고 플랫폼에 고객이 많다고 한들, 경쟁자도 많기 때문에 그 안에서 살아남기 위해서는 비용을 낮추는 방법을 취해야 할 수 도 있습니다. 그것은 곧 품질 저하를 야기시킬 수 도 있죠. 그런데 그런 것들이 다 없어지고 바로 우리 자사몰로 들어온다면 어떨까요?? 우리는 그 비용으로 할인을 해줄 수도 있고, 추가적인 리워드를 줄 수도 있습니다.
2. 브랜드로 커뮤니케이션할 수 있다.
고객들이 쿠팡이나 무신사에서 무언가를 주문할 때 그 브랜드를 인지하고 사는 경우가 많이 있을까요?? 엄밀히 말하면 그들은 쿠팡과 무신사의 고객입니다. 쿠팡과 무신사에서 얻을 수 있는 이득을 위해 그 플랫폼에서 구매하는 것이죠. 하지만, 자사몰로 들어온다면 그들은 우리의 고객이 됩니다. 브랜드의 보이스로 브랜드만의 철학을 내세우며 고객과 커뮤니케이션할 수 있습니다.
3. 고객 데이터를 모을 수 있다.
요즘 시대에는 데이터가 돈이라고 하죠. 자사몰에 가입한 고객들의 정보를 얻을 수 있습니다. 저희 클라이언트 중에는 스마트 스토어에서 제품을 많이 팔았었지만, 자사몰을 새로 구축하면서 그 고객들의 정보를 활용하지 못하는 것에 굉장히 아쉬워하는 경우가 있었습니다. 자사몰을 구축한 시점부터 다시 그 데이터를 쌓아야 했죠. 이 데이터를 잘 활용하면 고객들을 단골로 만들 수도 있고, 하나 살 것을 두 개 사게 할 수 도 있습니다.
3. D2C의 단점은 없는 걸까??
뭐 좋지 않은 게 없네요. 그렇다고 모든 기업이 다 D2C로 갑시다!라고 하면 위험하겠죠. 모든 일에는 장점과 단점이 있습니다.
1. 고객관리 요소가 늘어난다.
고객과 직접 소통한다는 것은 무엇을 뜻할까요?? 그만큼 고객 관리에 신경을 써야 한다는 것이겠죠. 물론 소량 제품일 때는 크게 문제가 되지 않습니다. 하지만, 수량이 많아지면 그 양에 비례하게 고객 클레임도 늘어날 수밖에 없겠죠. 그 문제들을 해결하기 위한 추가적인 인력이 구성되어야 할 수도 있습니다.
2. 브랜드 로열티가 없으면 망할 수 있다.
호기롭게 D2C 자사몰을 구축해두어도, 고객들이 없으면 문제가 되겠죠. 다양한 대형 플랫폼에서 주는 이점들을 내려놓고 자사몰로 올 수 있을 정도의 브랜드 로열티가 있는지 반문해봐야 합니다. 만약에 없다면 자사몰에서만 판매할 수 있는 제품을 따로 구성해서 플랫폼에서 자사몰로 넘어올 수 있는 시간을 주어야 합니다. 나이키는 아마존에서 철수하기 전부터 다양한 서비스를 통해서 자사 앱으로 고객들을 모아 왔습니다.
3. 데이터를 모아두면 알아서 활용되는 것이 아니다
열심히 제품 만들고 마케팅해서 고객 데이터 많이 모았습니다. 데이터라는 게 쌓이면 알아서 뭔가 새로운 것이 창조되는 것이 아니겠죠. 어떤 데이터를 모아야 할지부터 어떻게 활용해야 할지 명확한 계획이 없으면 그냥 0과 1로 이루어진 코드일 뿐입니다. 요즘은 마테크의 시대입니다 (마케팅 + 테크). 타겟팅, 최적화, 메시징 자동화, 상품 추천 등의 기술들을 활용해서 데이터 활용력을 올려야 합니다.
4. 그래도, D2C
많은 장단점이 있지만, 국내외를 막론하고 D2C로 성공하는 사례가 많은 이유는 바로 데이터를 이용하는 마케팅 기술이 늘어났기 때문이라고 봅니다.
국내에서 성공적인 사례로 보이는 '블랭크 코퍼레이션'은 '미디어 커머스'라는 카테고리를 만들어서 영상으로 콘텐츠를 만들고 마케팅을 펼쳐 고객들을 자사몰로 직접 유입시키는 전략을 세웠습니다. '클럭, 링티, 젝시믹스, 휘아' 같은 성공적인 사례를 만든 곳들도 알고 보면 디지털 마케팅 회사의 DNA를 갖고 있습니다. '젝시믹스'라는 성공 사례를 보유한 '이루다 마케팅' 같은 경우에는 D2C회사로 키워달라는 고객사의 요청도 늘어나고 있다고 합니다.
하지만, 단지 마케팅과 기술을 통해서 싸게 많이 판다는 생각보다는 긴 호흡으로 바라보고 우리 브랜드만의 플랫폼을 만든다고 생각하는 것이 좋습니다. 판매의 공간이라기보다는 브랜딩의 공간이라는 것이죠. 자사몰은 우리가 원하는 대로 꾸밀 수 있습니다. 남들이 메인에 큰 배너를 넣는다고 우리도 꼭 그렇게 할 필요는 없습니다. 우리의 고객이 원하는 방향과 우리 브랜드가 지켜내야 할 철학을 바탕으로 구축할 수 있습니다.
MZ세대들은 물건만 사는 쇼핑에는 질렸습니다. 그들은 의미를 찾고 철학을 찾습니다. 자신과 철학이 맞는 브랜드라면 조금 더 비싸더라도 구매합니다. 그리고 팬이 되기를 자처합니다. 자사몰은 그런 것을 보여줄 수 있는 브랜드만의 공간이 되는 것입니다.
5. 자사몰 구축할 때 챙겨야 할 것들
저희는 레이어(lllayer)는 국내에서 다양한 업종의 자사몰을 구축했던 경험이 있습니다. 그 경험을 바탕으로 자사몰 구축전에 챙겨야 할 부분에 대해 정리해봤습니다.
1. 제품뿐만 아니라 콘텐츠를 기획하기.
제품만 올려두려면 자사몰 구축을 뭐하러 합니까. 스마트 스토어에 올려서 당장 내일이라도 팔 수 있습니다. 고객들이 우리 매장에 와서 우리 브랜드의 이야기를 보거나, 고객에게 도움이 되는 정보들도 얻을 수 있도록 콘텐츠를 기획해보세요. 우리 브랜드는 어떤 정신을 갖고 있는지, 왜 만들어졌는지 등을 즐길 수 있는 콘텐츠로 기획해봐야 합니다.
2. 상세페이지는 오프라인에서 고객을 접객하는 부분이다.
오프라인 매장에서도 브랜드마다 고객을 접객하는 방법이 다르죠? 어떤 브랜드는 옆에 와서 하나하나 알려준다고 하면 어떤 브랜드는 절대 먼저 말을 걸지 않습니다. 상세페이지는 그런 접객을 하는 부분이라고 생각하시면 좋습니다. 우리 제품을 사용하면 좋아질 수 있는 것을 Before & After로 사실적으로 보여주는 방법도 있고, 제품의 사양을 상세하게 보여주는가 하면, 우리 제품을 사용하면서 삶이 바뀔 것을 이미지나 영상 등으로 감성적으로 접근할 수도 있죠.
3. 자사몰의 분위기를 좌우하는 중요한 요소 '사진'
개인적으로 사이트의 분위기는 사진이 7~80% 이상 차지한다고 생각합니다. 요즘 핫하다는 쇼핑몰 다 들어가 보시면 사이트 자체가 화려하거나 복잡하진 않습니다. 사진이 많은 부분을 차지하는데, 그 부분을 간과하는 경우가 많습니다. 디자인 시안에서 좋은 사진으로 디자인을 했다가, 실제 자사몰에 올라갈 사진의 퀄리티가 낮아서 구축한 후에 퀄리티가 떨어지는 경우들이 종종 있습니다. 사진이 정말 중요합니다.
4. SEO (검색엔진 최적화)
대형 플랫폼에 탑승하지 않고 자사몰을 구축하려면 마케팅은 필수적입니다. '우리 자사몰 만들었으니 보러 오세요~' 하는 영업사원이 필요한 거죠. 하지만 마케팅 비용이라는 한정적이고 마케팅을 멈췄을 때 유입량이 바로 떨어질 수도 있습니다. 그래서 광고비 지출하지 않고도 네이버나 구글에 노출되는 방법인 검색엔진 최적화라고 작업을 거쳐야 합니다.
네이버나 구글은 사용자가 검색을 했을 때 나오는 콘텐츠의 질이 그 검색엔진의 성능을 증명하기 때문에 각각의 기준이 있습니다. 그래서 그 기준에 부합되고 최적화되어있는 사이트를 상단에 보여주게 되죠. 자사몰을 구축해두고 검색엔진 최적화 작업을 하지 않으면 검색을 해도 노출되지 않는 상황이 생길 수 있습니다.
5. 미리미리 체크해야 할 것들 (PG사 연결, SNS 로그인, 각종 간편 결제, 휴대폰 본인인증)
한국에서 자사몰을 구축하게 되면 대기업이 아닌 이상 카페 24, 고도몰, 퍼스트몰, 메이크샵, 아임웹 등의 솔루션을 이용하는 것이 효율적입니다. 그 안에는 회원 가입, 장바구니, 구매, 결제 등 제품을 판매하고 관리하는 것들이 기본적으로 탑재가 되어 있습니다. 각 솔루션마다 공통적으로 제공하는 부분도 있지만, 그렇지 않은 부분들도 있으니 솔루션을 선택하기 전에 잘 체크해야 합니다.
PG사, SNS 로그인, 각종 간편 결제 시스템, 휴대폰 본인 인증 같은 경우는 거의 모든 곳에서 사용하고 있지만 이것들은 간단히 적용되는 부분들은 아닙니다. PG사는 어떤 PG사를 쓸지를 고르고 우리 자사몰이 PG결제 시스템을 붙여되는 상태인지 심사도 받아야 합니다. SNS 로그인, 간편 결제 시스템, 휴대폰 본인 인증 같은 경우도 그런 심사 절차를 거치기 때문에 오픈하려는 시기가 있다면 미리미리 체크하고 2~3주 전에는 신청을 해두어야 합니다.
6. 데이터를 통한 마케팅
페이스북이나 카카오톡에서 광고를 하고 그것들을 추적하기 위해서 '픽셀'이라는 것을 설치해야 합니다. 이 '픽셀'이 있으면 고객들이 어떤 광고를 보고 들어와서 어떤 상세페이지를 봤고 어떤 경로를 겪어서 구매까지 하게 되었는지 알 수 있습니다. 또 구매를 안 했다면 어디서 이탈을 했는지도 알 수 있죠.
그리고 'GA(구글 애널리틱스), GTM(구글 태그 매니저)'라는 녀석도 있습니다. 이것도 역시 비슷한 기능을 하는데 얼마나 많이 유입되었는지, 방문자의 지역이나 나라는 어디인가 등을 알 수 있습니다.
이 보다 깊은 이야기는 마케팅 전문가들의 영역이라 저는 잘 모르지만, 이 데이터 중에 어떤 데이터를 활용할 것인지 선정하고 그 데이터를 어떻게 분석하느냐에 따라 마케팅 효율이 올라간다는 것 정도는 알고 있습니다. 데이터 모아두기만 해서는 의미가 없습니다.
그간의 경험을 바탕으로 D2C 자사몰 구축할 때 알아야 할 것들을 정리해봤습니다. 길게 보면 D2C로 전환하는 것이 분명히 효과가 있다고 생각합니다. 하지만 어느 시점에 해야 할지, 어떤 것들을 준비해야 할지는 면밀히 따져봐야겠지요. 결국 브랜드를 만들고 고객들에게 브랜드로 커뮤니케이션할 것이라면 D2C는 좋은 방법이 될 것입니다.
D2C 구축에 관해 궁금한 점이 있으시다면 언제든지 연락주세요
zwang@lllayer.com
위 내용을 영상으로도 만들었습니다.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
lllayer(레이어) CEO & Branding Director
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참고 자료
6개월 빈 명동 건물에 떡…거대 매장 낸 나이키 승부수
유통공룡 안 거치고 직접 판매 ‘D2C(Direct to Consumer)’를 아십니까
