필립 코틀러가 말하는 마켓 5.0은 무엇인가
2017년 책 마켓 4.0이 나온 지 4년 만에 마켓 5.0이라는 책이 나왔다. 필립 코틀러가 생각하는 마켓 5.0은 무엇일까??
1. 마켓 5.0을 이렇게 정의한다.
마켓 5.0은 '고객 여정 내내 가치를 창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것' 고도로 발달된 기술들을 활용해서 인간 마케터의 능력을 모방할 수 있다는 것이다. (28p)
기술이 많이 발전했고 그것들을 잘 활용해야 한다는 당연한(?) 이야기지만, 더 들어가 보면 그 안에는 휴머니티가 중심축에 있어야 한다는 이야기를 한다. 그래서 인간과 컴퓨터 지능 간의 균형 잡힌 공생 관계를 최대한 활용해야 한다는 것이다.
2. 기계는 차갑지만 인간은 따뜻하다.
개인적으로 이번 책에서 Chapter 7이 가장 인상적이었다. 이 책에서 말하고 싶은 것은 이 챕터에 담겨 있다고 본다.
한 가지 예로 '헨나 호텔' 이야기를 한다.
2015년 일본에서 문을 연 헨나 호텔은 프런트 데스크에서 안면인식 기능이 탑재되고 다국어가 가능한 로봇들이 배치되어 투숙객의 체크인과 체크아웃을 도와준다. 기계 팔이 짐을 보관해주는가 하면, 로봇이 택시를 호출하고, 로봇이 짐을 날라준다. 처음 호텔 측은 직원 부족 문제를 해결하려는 전략으로 로봇을 사용하기 시작했다. 최소한의 직원으로만 호텔을 운영할 수 있을 것이라 기대했지만, 로봇들이 손님들의 불만을 초래하는 문제들을 일으켜서 그 문제를 해결하느라 직원들의 업무량이 더 늘어나게 됐다. 그래서 로봇들의 절반을 해고했다.
완전 자동화. 인간이 없이 로봇과 디지털로만 비즈니스를 하면 정말 좋을까?? 이 책에서는 그것이 좋지 않다고 이야기한다. 고객 경험의 미래에는 로봇과 디지털이 주는 정확함과 사람의 따뜻함이 결합되어야 한다는 것이다. 조금 더 들어가 보자.
3. '모라벡의 역설'
인간에게 쉬운 것이 컴퓨터에겐 어렵고,
반대로 인간에게 어려운 것이 컴퓨터에겐 쉽다.
미국의 로봇 공학자인 한스 모라벡(Hans Moravec)이 한 말로 '모라벡의 역설'이라고 불린다. 기계는 인간을 뛰어넘어서 인간을 잡아먹기 위한 존재라기보다는 서로가 부족한 부분을 채워주는 존재라는 것이다.
지식 관리 계층 구조라는 이 이미지를 보면 무슨 말인지 조금 더 확실하게 알 수 있다.
지식, 정보, 데이터의 영역은 기계가 인정받는 부분이다. 컴퓨터는 체계적이지 못한 데이터를 거의 무제한의 능력을 통해 빠르게 의미 있는 정보로 처리하는 데 매우 능숙하다. 풍부한 지식을 정리하고 관리하며, 필요할 때 검색할 수 있다.
반면 노이즈, 통찰, 지혜 영역은 인간의 영역이다. 노이즈의 대표적인 사례는 '특이치outlier'인데, 컴퓨터는 이를 심각한 편차로 인식한다. 기계는 그것을 오류 판단하지만 (실제로 오류일 수도 있다), 인간은 이런 경우일 때 오히려 새로운 통찰을 얻기도 한다. 그리고 최상단에 있는 지혜는 아마 기계가 인간으로부터 모방하기 가장 어려운 미덕일 것이다.
인간은 자신이 과거에 내린 결정이 미친 긍정적인 영향과 부정적인 영향 모두로부터 배우고, 시간이 지나면 더 예리한 지혜를 갖추게 된다. 기계학습과 달리 이런 학습 과정은 인간 생활의 모든 측면을 망라할 정도로 매우 광범위하다. 더군다나 인간은 따뜻하고 친근하다. 공감능력이 필요한 작업에서는 인간과 인간의 연결이 최상의 해결책 기능을 한다.
결국 기계과 인간이 서로 부족한 부분을 채워줄 수 있어야 한다는 것이다.
AI가 뛰어난 컴퓨팅 능력을 갖추고 있긴 하지만, 오직 인간만이 다른 인간을 이해할 수 있다. 노련한 마케터가 어떻게 통찰력을 얻고 지혜를 가다듬는지는 아무도 모른다. 우리는 우리도 어떻게 배우는지 모르는 것들을 컴퓨터에게 가르칠 수 없기에, 마켓 5.0에서 인간 마케터의 역할은 여전히 중요하다.
4. 마켓 5.0의 5대 요소
책에서는 현존하는 다양한 마케팅 기술들을 총제적으로 연구하고 마켓 5.0 시대에는 이렇게 마케팅해야 한다라며 2가지의 원칙과 3가지의 적용에 대해 설명한다. 간략하게만 요약해두었다. (더 자세한 내용은 책을 통해 꼭 읽어보시길!)
원칙 1. 데이터 중심 마케팅
- 어떤 결정이든 충분한 데이터를 가지고 해야 한다는 것
원칙 2. 애자일 마케팅
- 분산된 다양한 팀들을 활용해서 개념화, 설계, 개발, 검증 과정을 신속하게 하는 것.
적용 1. 예측 마케팅
- 제품 출시 전에 마케팅 활동의 결과를 예측하기 위해 예측 분석 방법을 구축하고 활용하는 것
적용 2. 맥락 마케팅
- 실제 공간에서 센서와 디지털 인터페이스를 활용하여 고객과 상호작용하는 것.
적용 3. 증강 마케팅
- 챗봇이나 가상 비서처럼 인간을 모방한 디지털 기술을 통해 고객과 대면하는 마케터의 생산성을 높이는 것.
5. 인간을 모방하기 위한 기술들
인간은 비할 데 없는 인지 능력을 갖춘 특별한 존재다. 어려운 결정을 내리고, 복잡한 문제를 해결할 수 있다. 무엇보다 중요한 것은 경험으로부터 배울 수 있다는 사실이다. '맥락적 학습 contextual learning'을 통해 인지 능력을 개선한다. 그래서 과학자와 기술자들은 인간과 흡사한 능력을 갖춘 기계를 만들어 내려고 해왔다. AI나 각종 센서등을 통해 인간을 모방하려고 했다.
인간의 능력들을 모방하기 위한 6가지 기술을 소개한다.
사고 → 인공지능
소통 → 자연어 처리 (NLP)
감지 → 센서 기술
움직임 → 로봇공학
상상 → 혼합현실
연결 → IoT와 블록체인
위 기술 목록들은 요즘 여기저기서 정말 많이 듣게 되는 기술들이다. 이 기술들을 만들어낸 이유는 결국 인간의 능력을 모방하기 위해서이다. 이 지점에서 인간이 정말 대단하다는 생각이 들었다. NLP(자연어 처리)는 인간의 다양한 능력 중에 소통이라는 것을 모방하기 위해 만들어지고 있다. 전 세계 뛰어난 사람들이 모여서 심혈을 기울여서 만들고 있지만 여전히 인간만큼 하기는 어렵다. 더군다나 인간은 그 외에도 다양한 능력들이 있다. (정말.. 인간보다 뛰어난 사이보그가 나타나서 인간을 지배한다는 설정은.. 아직까지는 현실성이 너무 없어 보이는 이야기다.)
암튼.. 인간을 모방하기 위해 만든 기술들을 통해 마켓 4.0에서 정의한 고객의 여정 5A(인지, 호감, 질문, 행동, 옹호)에 각 지점별로 필요한 기술들을 활용해야 한다는 것이다. (마켓 4.0 리뷰 보러 가기)
6. 마무리
- 마케팅을 위한 기술들이 엄청나게 많이 발전했다 (마케팅 + 테크 라고 해서 '마테크'라고 불린다)
- 물론 그 기술들은 뛰어나지만 그것들이 인간을 대체할 수는 없다.
- 기계와 인간은 서로가 잘하는 분야가 다르다.
- 마켓 5.0에는 인간과 기계가 협업을 해야 한다.
끝!!
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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