가격을 조절할 때 고객은 어떻게 느끼는가?
(Feat. 프로스펙트 이론)
제품의 원가가 늘어나거나 인건비가 늘어나거나 하는 이유 때문에 제품 가격을 조절해야 하는 상황이 생겼다. 가장 고려해야 할 것은 무엇일까? 물론 이 제품을 팔았을 때 남을 이윤을 생각해야 하겠다. 하지만 더 중요한 것은 그 가격 상승으로 인해 느끼는 고객의 감정이다.
가격이 오르거나 내릴 때 고객이 어떻게 느끼는지 알 수 있을까? 이번 내용은 그런 부분을 행동경제학적 관점에서 바라보는 내용이다. (Feat. 프로스펙트 이론)
Q. 인간은 1,000원 이익에서 오는 기쁨과 1,000원 손실에서 오는 슬픔 중에 어떤 것을 더 크게 느낄까?
심리학자 다니엘 카너먼과 트버스키가 함께 발표한 프로스펙트 이론(Prospect Theory)에 따르면 인간은 1,000원 손실에서 오는 슬픔에 더 민감하게 반응한다고 한다.
프로스펙트 이론에서 가정하는 가치 함수 (P)위 표에서 보면 알 수 있듯이 1,000원을 이익을 봤을 때 가치를 a라고 하고, 1,000원을 손실 봤을 때 가치를 b라고 했을 때 -b 가 -a 보다 더 아래로 내려가 있다는 것을 볼 수 있다.
일반적으로 사람들이 손실에서 경험하는 불만족은 이익에서 느끼는 만족보다 2배 이상 크다고 한다.
이것을 손실 회피성이라고 한다.
표에서 추가적으로 알 수 있는 것은 이익이 계속 늘어난다고 해서 가치가 그에 비례해서 늘어나지 않는다는 점이다. 예를 들어서 1,000원 이익에서 1,000,000원 이익으로 1,000배 늘어난다고 해도 체감하는 가치는 1,000배 보다 적게 늘어난다는 점이다. 이를 민감도 체감성이라고 한다.
그리고 우리가 연봉이 2,000만 원인 사람과 3,000만 원인 사람 중에 누가 더 행복할 것 같은지 묻게 된다면 일반적으로 3,000만 원인 사람이라고 대답하게 될 것이다. 하지만 각각 직전 연봉이 각각 1,800만, 3,500만 원이었다고 얘기한다면 다들 현재 연봉이 2,000만 원인 사람이 더 행복할 것이라고 얘기하게 될 것이다. 이를 준거 의존성이라고 한다.
프로스펙트 이론 3가지
(말이 어려울 수는 있지만, 알아두면 너무너무 유용한 이론이다. 천천히 읽어보자.)
1. 손실 회피성
- 이익에서 얻는 기쁨보다 손실로 인한 고통을 더 크게 느낀다.
2. 민감도 체감성
- 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것
3. 준거 의존성
- 어느 것은 준거점(기준점)으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가를 달리 하는 것.
그렇다면 우리는 이 이론을 어떻게 적용시킬 수 있을까?
1. 이익은 나눠서 보여줘라
a. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우
- 단골 할인 2%, 계절 할인 3%, 판촉 할인 5%를 더해서 총 10%를 할인한다고 이야기하는 것이 더 효과적이다.
b. 직원들에게 100만 원의 보너스를 지급할 경우
- 부서 성과급으로 50만 원, 회사 성과급으로 50만 원 주는 것이 직원들에게 더 큰 만족을 줄 수 있다.
2. 손실은 합해서 보여줘라
a. 인원 감축안을 발표할 때
- 1차로 30명, 2차로 20명 나눠서 하는 것보다 총 50명 감축하는 것으로 한 번에 알리는 것이 고통을 줄여줄 수 있다.
3. (복수 이익과 손실 상황) 이익이 손실보다 클 때는 합해서 보여줘라
a. 10,000원의 가격 상승과 12,000원의 할인을 같이 할 경우
- 2,000원 할인으로 이익만 보여주는 것이 좋다. 굳이 손실을 노출시킬 필요가 없음
4 (복수 이익과 손실 상황) 손실이 이익보다 클 때는 나눠서 보여줘라
a. 50,000원의 가격 상승과 10,000원의 할인을 같이 할 경우
- 불가피하게 50,000원의 가격 상승을 하지만 10,000원을 할인해주는 것으로 내용을 나눠서 보여주면 그 고통을 일부 상쇄시킬 수 있다. 하지만 이것을 합해서 40,000원의 가격 상승만 보여준다면 고통만 남겨주는 것이다.
- 아주 큰 손실 후 조금 이득을 보면 희망을 가질 수 있음
- 이익과 손실을 분리해서 보여줘야 손실에서 오는 고통을 이익에서 오는 기쁨으로 상쇄시킬 수 있다.
사람은 단순하지 않다. 너무나도 복잡한 사람의 심리는 지속적으로 학습해야 한다. 제품도 중요하고, 영업도 중요하고, 사업에 있어서 중요한 것들이 많지만 그 많은 것들이 정복해야 하는 것은 결국 사람(고객)이다.
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참고 도서
[브랜드, 행동경제학을 만나다]
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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