고객에게 이미 내 것이라고 느끼게 만들어라.
(Feat. 보유효과, 현상유지 효과)
"내 거인 듯 내 것 아닌 내 것 같은 너~ ♬"라는 가사의 노래가 한동안 유행했었는데, 이번 주제는 이 노래가 떠오르는 이야기이다. 이 노래는 "썸"이라는 노래의 가사인데, 썸이라는 것은 뭔가 내 것 같지만 내 것 같지 않은 상황이라 소유권을 주장하기는 어렵다. 하지만, 내 것이라고 확정 지으면 생각이 달라진다. 내 것을 누군가 뺏어간다는 느낌이 든다면 큰 상실감을 느끼게 될 것이다. (남녀관계에서 한쪽만 이렇게 되면 조금 무서워질 수 있다...)
보유효과 (Endowment effect)
이렇게 어떤 대상(사물)을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간 그 대상(사물)에 대한 애착이 생기게 되는데, 이를 보유효과라고 한다.
위 보유효과의 설명처럼 이것은 진짜로 소유했을 경우에도 나타나지만, 소유할 수 있다고 생각을 하는 것만으로도 생길 수 있게 된다. 이 보유효과를 활용해서 고객에게 이미 내 것이라고 느끼게 만들면, 그것을 잃었을 때 오는 상실감 때문에 구매를 할 확률이 높아진다는 것이다.
[브랜드, 행동경제학을 만나다] 책에서는 흥미로운 예를 들어서 이 효과를 설명하고 있다.
자동차를 판매하는 상황
A. 기본 모델은 1,200만 원이고 원하시는 옵션을 모두 추가하면 1,700만 원입니다.
B. 풀 옵션 모델은 1,700만 원이고 원하지 않는 옵션을 모두 제거하면 1,200만 원입니다.
이렇게 제시하였을 때 최종 구입 가격이 어떻게 달라질지 예상이 되는가?
최종 구입 가격의 평균을 내보면 A 쪽은 1,440만 원, B 쪽은 1,530만 원이었다.
B안에서 사람들은 구매하지 않았음에도 불구하고 풀 옵션 모델에서 무언가를 뺏긴다는 생각을 하게 된 것이고, 그것이 최종 구입 가격을 더 높게 설정하게 만든 것이다. (휴리스틱 중에 기준점 휴리스틱과도 연결되는 부분이다.)
이 보유효과를 이용한 마케팅 방법으로 환불보장제도와 체험단 활동이 있다.
1. 환불보장 제도.
일정기간 사용해보다가 문제가 생기면 100% 환불해준다!라는 마케팅을 본적이 많을 것이다. 소비자는 부담 없이 제품을 구매하게 되지만, 대부분은 사용해보면서 그것에 익숙해져서 그것을 자신의 일부로 느끼게 되어 반환하는 것에 대해 손실 감을 느끼게 된다.
2. 체험단 활동
소비자들이 직접 참여해 제품을 보고, 만지고, 느끼고, 사용해보도록 유도하는 적극적인 마케팅 활동이다. 소비자로 하여금 제품을 직접 경험하게 해서 긍정적인 구전을 유도할 뿐 아니라 제품 구매 가능성을 높이는 효과도 있다.
가랑비에 옷이 젖는 것처럼 나도 모르게 이미 고객이 되어버려서, 그것을 잃게 될 때 손실 감을 느끼게 되는 것이다. 소비자 입장에서는 기업이 이런 전략을 펼칠 때 넘어가지 않도록 조심해야겠다.
이 내용과 이어지는 내용으로는 현상유지 효과를 이야기한다.
현상유지 효과 / 디폴트 효과
현재 상태에서 변화를 피하려는 사람의 성향
일반적으로 사람은 무언가 행동을 했을 때 부정적인 결과가 나오는 것을 두려워해서 차라리 행동을 하지 않는 것을 선택한다는 것이다.
이메일 서비스 신청란에 모든 선택지를 선택해 둔 상태에서 '원하지 않는 항목을 지워주세요'라고 한다면 더 많은 사람들이 이메일 서비스를 신청하게 된다는 것이다.
이는 요즘에 많이 유행하는 구독 모델에서도 적용되는 것 같다.
월 9,900원 정도 되는 서비스를 구독하고 있다면 1년에 약 12만 원이라는 돈이 내 주머니에서 나가고 있는데, 이것이 내 심리 속에 디폴트로 작용하는 것이다. (물론 그 비용을 내면서 사용하는 서비스에 대한 만족도가 비용 대비 높기 때문일 수도 있고) 잘 사용하지 않을 때도 있지만 이것을 끊어내는 변화는 잘하지 않게 된다는 것이다.
우리 브랜드를 이렇게 사용해주시는 고객님들께는 감사하지만, 경쟁사의 브랜드를 사용하는 고객들의 마음을 바꾸려면 어떻게 해야 할까?
여기서 고려해야 할 것은 심리적 회계장부(Mental accounting)이다.
다른 브랜드로 바꾸기 위해서 발생하는 비용적인 지출뿐만 아니라 심리적인 부분에서 느껴지는 지출까지 감안하는 것이 심리적 회계장부이다. 사람들은 모두 이 심리적 회계장부를 갖고 있으며, 이 장부에 마이너스가 찍히는 것을 좋아하지 않는다.
내가 A사의 제품을 쓰는 고객인데, B사의 제품으로 변경하게 만들려고 할 때, 비용적인 측면에서 몇만 원 이익을 본다고 하여도 그 외의 심리적인 장부에서 손해를 본다고 느끼면 그 선택을 하지 않을 수 있다는 것이다.
책에서는 좋은 방법으로 아래의 예를 든다.
1. 통신사 이동시 전화번호를 자동으로 연결해주는 방법
2. 착한 보상판매 (이전 제품들을 받아서 소외계층을 위한 기금을 마련하는) 방법
심리적 회계장부에서 플러스가 된다고 느낀다면, 고객들은 움직일 것이다.
고객에게 이미 내 것이라고 생각하게 만드는 '보유효과'와 쉽게 변하지 않는 '현상유지 효과'를 잘 이해한다면 고객이 우리에게 떠나지 않도록 할 수 있지 않을까? 하지만 항상 조심해야 할 것은 마케팅적인 스킬뿐만 아니라 제품/서비스의 본질에 대해 집중해야 한다는 것이다.
고객의 심리를 알 수 있는 행동경제학 관련 시리즈 콘텐츠입니다.
1. 고객이 브랜드를 선택하는 이유 (Feat. 휴리스틱)
2. 가격을 조절할 때 고객은 어떻게 느끼는가 (Feat. 프로스펙트 이론)
3. 고객에게 이미 내 것이라고 느끼게 만들어라 (Feat. 보유효과, 현상유지 효과) - 현재 글
4. 우리 브랜드만의 프레임으로 고객을 끌어들여라. (Feat. 프레이밍 효과)
5. 고객이 우리 브랜드를 떠나지 못하게 하는 방법 (Feat. 매몰비용효과)
참고 도서
[브랜드, 행동경제학을 만나다]
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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