우리 브랜드만의 프레임으로 고객을 끌어들여라.
(Feat. 프레이밍 효과)
새로운 아이디어를 내기 위해서 "고정관념을 깨라!"라고 많이 이야기한다. 이 말을 많이 한다는 것은 그만큼 고정관념을 깨는 것이 어렵다는 의미일 수 있다. 그 깨기 어려운 고정관념이 우리 브랜드에 생긴다면 어떨까? 브랜드 입장에서는 우리 브랜드만의 (긍정적인) 고정관념은 좋은 영향을 끼칠 수 있을 것이다. 이것을 프레임이라고 한다.
프레이밍 효과(Framing effect)
질문이나 문제의 제시 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상.
'아'다르고 '어'다르다는 말이 있다. 같은 말이라도 어떻게 하느냐에 따라 듣는 사람의 마음이 움직일 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 아래의 예를 보자.
아프리카 난민에게 기부 참여를 위한 메시지를 전하려고 할 때.
A. 하루 1,000원이면 아프리카 난민 가족의 생계를 책임질 수 있습니다
B. 한 달에 3만 원이면 아프리카 난민 가족의 생계를 책임질 수 있습니다.
둘 중에 어떤 것이 부담감이 적은가??
실험을 해보니 A 메시지가 기부 참여에 대한 부담감을 덜 느끼는 것으로 나타났다.
(오늘도 느끼는 인간의 간사함..) 하루 1,000원이나 한 달 3만 원은 동일한 비용이지만, 다르게 느껴진다.
책, [브랜드, 행동경제학을 만나다]에서는 좋은 프레이밍 사례를 몇 가지 알려준다.
A. 꼬꼬면이 '빨간 국물라면' 시장에 '하얀 국물라면'이라는 프레임을 활용하여 4개월 만에 누적 판매량 7,000만 개를 돌파했던 사례
B. 서울우유가 '제조일자 표기'라는 프레임을 들고 나와서 제조일자를 보여주는 우유와 그렇지 않은 우유로 영역을 나눠버렸던 사례
프레밍이 잘 잡혀 있으면 강력한 힘을 발휘한다. 마치 기존에 없던 벽을 세워서 영역을 확 나눠버리는 듯하다. 프레임이 있는 영역과 없는 영역으로.. 그리고 프레임이 있는 영역의 제품이 더 돋보이게 만들어 준다.
여기서 주의해야 할 점이 있다.
단지, 프레이밍을 위한 프레이밍은 피하는 것이 좋다. '소화가 잘되는 우유'처럼 유익한 기능을 갖고 있는 '락토프리' 우유 같은 경우는 그에 맞는 프레임을 설정했다고 생각한다. (필자가 '유당불내증'을 갖고 있어서 락토프리 우유는 정말 신세계였다.)
최근에 "60계 치킨은 정말 60마리만 팔까?"라는 주제로 찾아 나선 한 유튜버에 의해서 알게 된 사실인데, 다른 치킨집들도 보통 60마리 튀기면 기름을 갈아야만 한다고 한다. 60마리만 튀긴다는 것으로 어필을 해서 기억에 남긴 했지만, 실상은 다른 치킨과 크게 다르지 않다는 것을 알 수 있었다. 여기서 오는 실망감은 브랜드에 대한 기억을 좋지 않게 만들 수도 있다.
우리 브랜드 만의 프레이밍은 무엇인가? 고객을 우리의 프레임안으로 끌어들일 수 있는가?
고객의 심리를 알 수 있는 행동경제학 관련 시리즈 콘텐츠입니다.
1. 고객이 브랜드를 선택하는 이유 (Feat. 휴리스틱)
2. 가격을 조절할 때 고객은 어떻게 느끼는가 (Feat. 프로스펙트 이론)
3. 고객에게 이미 내 것이라고 느끼게 만들어라 (Feat. 보유효과, 현상유지 효과)
4. 우리 브랜드만의 프레임으로 고객을 끌어들여라. (Feat. 프레이밍 효과) - 현재 글
5. 고객이 우리 브랜드를 떠나지 못하게 하는 방법 (Feat. 매몰비용 효과)
참고 도서
[브랜드, 행동경제학을 만나다]
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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