고객이 우리 브랜드를 떠나지 못하게 하는 방법
(Feat. 매몰비용효과)
새로운 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 5배의 이루고, 고객 이탈률이 5% 감소하면 순이익은 25~85% 증가한다고 한다. 그렇다면 기존 고객이 우리를 떠나지 않게 하는 좋은 방법이 있을까? 행동경제학 관점에서 이야기해보려고 한다.
"콩코드 오류"
콩코드는 비운의 여객기이다. 1969년 파리와 뉴욕 간 비행시간을 기존 7시간에서 3시간으로 단축시킬 수 있는 여객기. 바로 콩코드 개발에 착수했다. 개발 당시부터 엄청난 투자비용 대비 낮은 수익성 때문에 개발을 중단해야 한다는 비판이 많았었지만 기존 개발한 비용이 아깝다는 이유로 지속적인 투자를 통해 1976년 상업비행을 성공했다. 하지만, 항공업계의 불황, 기체결함, 만성적자에 허덕이면서 2003년 초라하게 사업을 중단했다.
매몰비용효과 Sunkcost effect
이렇게 일단 시간, 돈, 노력을 투자한 후에 과거의 의사결정을 계속 유지하려는 성향을 매몰비용효과라고 한다.
쉽게 말해 '내가 들인 돈이 얼마인데...'라는 생각 때문에 잘못된 판단을 하게 된다는 것이다.
콩코드 오류는 매몰비용 오류의 대표적인 사례로 쓰이고 있다.
이렇게 매몰비용 때문에 발생하는 오류는 큰 사업뿐만 아니라 도박에 빠져 허우적거리는 개인에게서도 분명하게 드러난다. '내가 지금까지 쓴 비용이 얼만데... 다음 판에서 만회할 수 있어!!'라는 판단 오류는 매몰비용 때문에 일어나게 된다. 심하면 집문서까지 팔아넘긴다고 하지 않는가.. (주식시장에서도 마찬가지..)
반대로 생각해보자. 우리 브랜드와 고객 간에 매몰비용이라는 것으로 연결이 되어있다면 고객이 우리를 떠나기는 쉽지 않을 것이다. 매몰비용효과를 잘 활용할 수 있는 방법들을 책 [브랜드, 행동경제학을 만나다]를 통해 알아보자.
매몰비용효과를 긍정적으로 활용하는 방법
1. 초기에 투자를 집중한다.
- 초기 투자비용이 많으면 자기 합리화 욕구, 일관성 유지 욕구, 낭비 회피 욕구 등 매몰비용과 관련 모든 심리적 기제들이 활성화되기 때문에 실천에 옮기려는 개인의 의지가 강화된다. (꼭 이루고 싶은 일이 있다면 초기에 투자를 집중해보자.)
- B2B 거래 간에 계약금을 50% 꼭 받고 시작하는 방법. (절대 계약금이 들어오지 않으면 일을 시작하지 마라)
2. 과정을 어렵게 만들어야 한다.
- 힘들고 어려운 관문을 통과해야 비로소 상대방이나 조직(동아리, 동호회)에 대한 애정이 깊어지고, 만족조도 높아진다. 아무나 쉽게 들어가지 못하는 곳에 들어왔다는 생각이 들면 쉽게 나가기가 어렵다. 현재 글을 쓰고 있는 이 '브런치'도 그러하다.
3. 매몰비용(손실)을 상기시켜라
- 마일리지나 포인트가 쌓여있으면 쉽게 탈퇴하기 어렵다. 너무 많이 가입된 쇼핑몰이나 카드사를 정리하고 싶어 들어갔다가 마일리지 때문에 탈퇴하지 못하고... 오히려 더 구매한 적이 있지 않은가..
4. 매몰비용을 상쇄시길 확실한 혜택을 제공하라.
- 이것은 타 브랜드의 고객을 우리 고객으로 만들 때 필요하다. 예를 들면 통신사를 이동할 때 보통 약정이 있어서 해지 수수료를 내야 하는데, 다른 통신사(혹은 가맹점)에서 이를 대신 내주면서 통신사를 이동하게 해주는 경우가 있다.
매몰비용 오류를 범하지 않기 위한 방법
1. '제로 베이스'에서 생각해라.
- 시간, 돈, 노력을 투자하지 않는 상황에서도 똑같은 결정을 할 것인가 자문해본다.
- 피터 드러커는 "만약 당신이 이미 그 사업을 하고 있지 않았다면, 지금이라도 그 사업에 뛰어들겠습니까?"라는 질문을 통해서 사업 구조조정을 진행하라고 조언한다.
2. 과거보다는 미래 관련 정보를 의식적으로 찾아라.
- 실패에 대한 책임이 있는 상황에서 사람들은 본능적으로 과거 행동을 합리화하려고 한다.
- 그러니 의도적으로 미래지향적 정보를 찾아보도록 노력해야 한다.
매몰비용을 우리가 고객에게 잘 적용하면 유리할 수 있지만, 반대로 생각하면 우리에게 무서운 검이 되어 돌아올 수도 있다. 이 또한 매몰비용이라는 것을 스킬로서 활용하기 이전에 브랜드의 본질에 대해 생각하는 것을 놓치지 말아야 하겠다.
고객의 심리를 알 수 있는 행동경제학 관련 시리즈 콘텐츠입니다.
1. 고객이 브랜드를 선택하는 이유 (Feat. 휴리스틱)
2. 가격을 조절할 때 고객은 어떻게 느끼는가 (Feat. 프로스펙트 이론)
3. 고객에게 이미 내 것이라고 느끼게 만들어라 (Feat. 보유효과, 현상유지 효과)
4. 우리 브랜드만의 프레임으로 고객을 끌어들여라. (Feat. 프레이밍 효과)
5. 고객이 우리 브랜드를 떠나지 못하게 하는 방법 (Feat. 매몰비용효과) - 현재 글
참고 도서
[브랜드, 행동경제학을 만나다]
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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