새로운 비즈니스를 준비하고 있다면, 읽어보면 좋을 책
[책] 디커플링 / 탈레스 S. 테이셰이라
올해의 마지막 책 리뷰는 이 '디커플링'이 되었다.
제목에서는 어떤 느낌인지 가늠이 잘 안되었지만 읽어보니 최근 성장하는 국내외 기업들이 어떻게 성공적으로 비즈니스를 펼쳐나가는지 그 이유를 말해주는 책인 것 같아 많은 기업가들에게 추천하고 싶다.
이 책에서 크게 하고 싶은 이야기는 새롭게 세상을 리드하는 기업들이 뛰어난 기술로 승리한 것이 아니라 고객의 가치 사슬을 끊어내는 '디커플링'을 잘해서 그런 것이다 이다.
그 '디커플링'이 무엇인지 천천히 설명해 보겠다.
(요즘 "책 읽어드립니다"라는 프로를 챙겨보는데, 설민석 선생님께서 책을 정리해주는 모습을 보고 참 대단하다는 생각이 들었다. 이렇게 글로 정리하는 것도 어려운데, 그것을 온몸으로 이해하고 듣는 사람들한테 일목요연하게 설명해주는 능력은 정말 타의 추종을 불허하는 것 같다.. 다시 본론으로..)
1. 구성
이 책은 크게 3파트로 나뉜다.
Part 1 : 당신의 시장이 무너지고 있다.
- 여기서는 '디커플링' 이론이 어떻게 그동안의 비즈니스에 적용되어 왔고, 이 이론으로 그 비즈니스가 성공한 이유를 설명한다. '디커플링'이 무엇인지 이해하는 파트
Part 2 : 파괴자의 공격에 어떻게 맞설 것인가
- 여기서는 기존 기업이 '디커플링'을 활용하는 파괴자에 어떻게 대응해야 할지에 대한 내용이 나온다.
Part 3 : 당신도 파괴적 비즈니스를 구축할 수 있다
- 마지막 파트에서는 '디커플러'가 될 수 있는 방법에 대한 이야기를 전한다.
나는 Part 1과 Part 3에서 인사이트를 많이 얻게 되었다. 디커플링이 무엇인지 이해하고 어떻게 내 비즈니스에 적용할 수 있는지 알 수 있었다.
2. '디커플링'이 무엇인가?
저자가 이야기하는 '디커플링'은 과연 무엇일까?
'디커플링'을 정리하자면 "고객 가치사슬 CVC (Customer Vale Chain)의 단계들을 이어주는 연결고리의 일부를 끊어내는 것"이라고 할 수 있겠다.
이렇게 정리하면 고객 가치사슬이 궁금할 텐데, 이것은 고객이 어떤 제품이나 서비스를 [평가하기] - [선택하기] - [구매하기] - [소비하기]까지의 일련의 과정을 의미한다. (전형적인 4단계로 정리하였지만 이것은 각 비즈니스마다 20단계가 될 수도 있고 그 이상이 될 수도 있다)
이 중에 한 단계 혹은 그 이상의 단계를 끊어내서 자신의 브랜드로 고객을 끌고 오는 브랜드들이 성장을 했다는 것이다.
차량 구매하기와 운전하기를 연결하는 사슬을 끊어낸 차량 공유 회사 집카 Zipcar
차로 이동하는 것과 차를 소유하는 것을 끊어낸 우버 Uber
투자전망을 예상하고 투자할 주식을 찾는 것을 끊어낸 핀테크 기업 모티프 Motif
요리의 여러 과정 중 조리법 찾기와 재료 쇼핑하기 단계를 분리한 셰프드 Cef'd
책에서 나온 미국 시장 사례뿐만 아니라 한국에서도 비슷한 서비스들의 급성장하였고 디커플링으로 설명이 가능한 것 같다 (소카, 타다, 에임, 마켓 컬리 등)
3. 기술이 아니라 고객이다.
우리는 이런 기업들이 기술력이 좋아서 성공한 것이 아닌가 착각하고 있다. 그들은 그들이 사용한 기술을 새롭게 개발하지 않았다. 그들이 잘한 것은 '비즈니스 모델의 혁신'을 이뤄낸 것이고, 그것이 먹힌 이유는 '기술'이 좋아서가 아니라 '고객'이 원하는 가치를 주었기 때문인 것이다.
비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것이다 - 피터 드러커
4. 디커플링의 3가지 유형
크게 디커플링은 3가지 유형으로 나눠진다. 3가지 중에 1가지만 포함하는 것은 아니고, 2~3가지를 모두 포함할 수도 있다.
4-1. 가치 창출 디커플링
- 두 개 이상 연결된 가치 창출 활동의 사슬을 분리하는 비즈니스와 연관된다.
ex) 트위치 : 비디오 게임 관람 성을 취했지만 게임을 개발하지는 않는다.
4-2. 가치 잠식 디커플링
- 가치 창출과 가치 잠식 활동의 연결 사슬을 끊는다.
ex) TV 프로그램을 보든 스팀을 이용해 인터넷으로 비디오 게임을 스트리밍 한다. 게임을 하기 위해 게임 판매점으로 가서 게임을 구매하는 가치 잠식 활동을 하지 않아도 되는 것
4-3. 가치에 대한 대가를 부과하는 디커플링
- 가치 창출과 가치에 대한 대가를 부과하는 활동을 분리하는 것
ex) 모바일 게임 업체 슈퍼셀은 게임 구매하기와 게임하기 사이의 연결고리를 해체했다. 일단 게임은 무료로 하고 인앱 구매를 활용해서 상품들을 판매한다.
5. 디커플링을 하는 방법 5단계
1단계 : 타깃 세그먼트의 고객 가치사슬을 파악한다
- 나의 타깃 세그먼트의 고객이 제품 및 서비스를 구매하는 가치사슬을 그려보는 것이다. 여기서 조심해야 할 것은 너무 포괄적으로 그리면 안 된다는 것이다. 굉장히 구체적으로 그려야 하고, 가치사슬의 단계를 잘 나눠야 한다. 책에서는 새 리스차량을 찾는 경우를 무려 18단계로 파악하고 있다.
2단계 : 고객 가치사슬을 가치 유형별로 분류한다
- 가치 창출, 가치 잠식, 가치에 대한 대가 부과로 분류해본다. 가치 창출 활동과 대가 부과 활동을 모두 가져올 수 있다면 수익성 있는 사업을 기대할 수 있다.
3단계 : 고객 가치사슬 중 약한 부분을 찾는다
- 고객이 현재는 단일 회사를 통해 수행하고 있지만, 기회가 주어진다면 다른 회사를 통해 수행할 수도 있는 활동이 무엇인지 파악을 해야 한다.
4단계 : 약한 사슬을 분리한다
- 찾은 약한 사슬을 끊어내고, 고객에게 소비 활동을 분리하는 것이 그만한 가치가 있음을 느끼게 만드는 것이다. 이 단계에서 서비스를 수익화할 수 있을까 고민하기보다는 성공적인 분리가 가능할지 기회를 탐색하고 평가하는 데 집중하는 것이 좋다.
5단계 : 경쟁 기업의 반응을 예측한다
- 디커플링을 성공한 후 기존 기업이 어떻게 반응할지 예상한 후 선제 조치를 취해야 한다.
6. 첫 고객 "일천 명" 확보하기
약한 사슬을 찾아서 분리하고 비즈니스를 만들어 냈다면 그 이후는 무엇일까?
바로 고객을 찾아 나서는 것이다. 에어비앤비는 페이스북 광고를 이용하는 것과 직접 몸으로 부딪히는 방법 두 가지로 고객 유치 실험을 해보았는데, 결과는 직접 몸으로 부딪히는 것이 5배나 낮은 비용으로 고객을 유치할 수 있었다고 한다.
여기, 첫 고객을 확보하는 7가지 원칙이 있다.
원칙 1. 고객을 대량으로 확보하라.
- 우버는 스포츠 경기와 콘서트가 끝나고 한꺼번에 몰려나오는 고객들을 겨냥했다.
원칙 2. 경쟁 기업과 정면으로 맞서지 마라
- 기존 기업이 서비스를 제공할 수 없거나 제공하지 않을 고객들을 찾아 나서라.
원칙 3. 비확장형 방식을 채택하라
- 대형 기술 회사는 인터넷 기술 등을 활용하는 확장형 기술에 집착하는데, 스타트업은 첫 고객 열 명이 절실하다. 초반에는 효과가 없어 보이더라도 고객의 욕구를 꿰뚫어 보는 통찰력을 제공하는 전술에 집중하라. 규모 확장은 기업의 라이프사이클 후반에나 신경 써야 하는 부분이다.
원칙 4. 초기 고객들을 키워라
- 수요, 공급 양쪽을 끌어들여야 하는 온라인 마켓 플레이스의 경우 수요 측을 공략하기 전에 공급 측 고객을 확보하는 데 집중하길 권한다.
원칙 5. 간단하고 단순한 기술, 오프라인 도구를 활용하라.
- 온라인에만 집중하지 말고 오프라인 고객 유치 수단을 적극 활용해야 한다.
원칙 6. 처음에는 기술보다 활동을 장려하라
- 우버는 첫 번째 운전자를 등록시키기 위해 집집마다 찾아다녔다.
원칙 7. 고객의 눈으로 당신의 비즈니스를 보라.
- 직접 고객이 되어서 자신의 서비스를 이용해 보라.
7. 다음에 밀려올 파괴의 물결은 무엇일까?
그렇다면 우리가 이 디커플링을 활용하기 위해 어떤 시장을 봐야 할까? 책에서는 '빅세븐 Big7'이라는 7가지 분야를 알려준다. 2016년 미국에서 발생한 지출을 살펴보면 전체 지출의 94퍼센트가 이 빅세븐에서 발생했다.
빅세븐 Big7
1. 어디에서 살 것인가 (주거, 가정용품, 유지 관리)
2. 어떻게 이동할 것인가 (항공 및 육상 교통)
3. 무엇을 먹을 것인가 (음식과 음료, 음식 준비)
4. 무엇을 입을 것인가 (패션, 화장품, 몸치장)
5. 어떻게 배울 것인가 (정규 및 비공식 교육)
6. 어떻게 즐길 것인가 (미디어, 전자, 스포츠)
7. 어떻게 자신을 치유할 것인가 (건강관리, 신체적 및 정신적 치료)
저자는 '한 번 설정하고 잊어버리기'가 전 세계 공통 트렌드라고 이야기한다. 요즘 국내에서도 많이 증가하는 '구독'모델을 이야기하는 것이다.
그리고 이 부분이 아직 부족한 분야를 "교육"쪽이라고 이야기한다. 사람은 언제든 정규 교육을 들락날락할 수 있어야 하고, 사회 활동 중에 필요하다고 생각되면 일을 하면서 언제든 학교로 돌아가 배울 수 있어야 한다는 것. 그래서 지속적인 학습이 필요하기 때문에 '구독' 모델의 정규 교육 서비스가 필요하다는 주장이다.
또한, 교육 부분은 미국에서 20년간 144퍼센트나 비용이 증가하였기 때문에 이 비용을 줄여줄 수 있는 서비스가 등장한다면 기회가 있다고 한다.
어떤 비즈니스를 만들면 좋을까 구상 중이라 면 빅세븐 7가지 중에서 찾아보면 어떨까?
개인적으로는 미국 빅세븐 중 비용 증가가 2번째로 높은 '힐링하기' 쪽 시장이 발전할 가능성이 높아 보이는데, 최근에는 명상을 돕는 서비스들이 등장하고, 혼밥 혼술이 늘어나면서 상대적으로 외로움을 호소하는 사람들이 많고, 우울증 및 정신질환들이 사람들의 마음을 아프게 하는 일들이 많이 발생하고 있기 때문이다.
이 책은 사람들이 기술에 눈이 멀어서 모든 기업이 대단한 기술을 만들어 내야 한다고 착각하고 있다고 이야기한다. 오히려 이럴 때일수록 정말로 중요한 '고객'에게 돌아가야 한다는 것이다.
그러면서 현시대의 성장하는 기업들이 왜 성장했는지를 잘 설명해주고 있는 책이라고 보인다. 디커플링 이론으로 새로운 비즈니스 모델을 혁신하는데 도움이 많이 될 수 있을 책이라 기업가들에게 추천하고 싶다.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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