차별화라는 것은 무엇인가?
[책] 디퍼런트 / 문영미
이 책은 중요한 이야기로 시작한다.
너무 많은 브랜드와 제품들이 한 카테고리 내에서 차별화라는 이름으로 조금씩 차이를 두다 보니, 결국에는 그 제품들 간의 차이가 너무 좁아져서 나중에는 구별하기 어려운 지경에 이른다는 것이다.
결국 경쟁을 함으로 인해서 더욱더 비슷해져 버리게 되고, 소비자는 특정 브랜드보다 큰 카테고리를 보게 된다는 것이다. 어떤 브랜드의 자동차가 좋은 것이 아니라 그냥 SUV면 좋다고 느낀다는 것.
더 큰 문제는 그 브랜드 관리자들이 자신들의 브랜드가 다른 브랜드와 비교해서 특별한 차별화 전략을 갖고 있다고 착각한다는 것이다.
저자는 자신이 대학원 학생들을 가르치면서 평가했던 경험을 빗대어 이야기한다.
학기 중간 평가 시 5가지 항목으로 나눠서 점수를 매겼는데, 그중 평균 이하의 점수가 매겨진 항목에 대해서만 집중하게 되는 모습을 발견한다. 그렇게 하다 보니 결국 무언가 남들과 차별되는 것이 아니라 결국 전체적으로 평균을 향해 달려가게 되고, 모두가 비슷해지게 되는 것이다.
다시 말해 갖고 있던 강점을 더욱 키우려고 하지 않고, 약점을 보완하려고 한다는 것이다. 그것은 결국 모두가 비슷해지는 방향으로 가게 만든다. 장점을 강화하는 전략으로 가는 것이 차별화에 더 도움이 될 것이다.
브랜드 인지도를 놓고 시장조사를 하는 경우도 마찬가지다.
다양항 평가 항목 중에 평균 이하로 낮은 부분에 집착을 하게 되면서, 결국 평균으로 회기 하게 되는 것이다.
만약 내가 뼈가 부러져서 정형외과를 갔는데, 그 의사가 소아과, 이비인후과 등 모두 진료를 할 수 있다고 말한다면, 그때 오히려 신뢰도가 상승하는가? 생각해봐야 할 문제이다.
이런 문제를 해결한 사례 3 분류
1. 역 브랜드
- 포털사이트 메인을 검색창만 남기고 나머지는 없애버린 구글
- 기내식 서비스 비즈니스 클래스, 그리고 티켓 할인 프로그램들을 없애 버린 젯블루항공
- 배송도 안 해주고, 조립도 직접 해야 하는 이케아
>> 과잉 만족에 빠져있는 소비자에게 부가적인 가치들을 없애고, 예전에는 경험할 수 없었던 새로운 가치를 집어넣는 방식으로 새로운 가치 조합을 만들어 내는 것
2. 일탈 브랜드
- 가정용 로봇이 아니라 애완견이라고 하는 카테고리에 제품을 포지셔닝한 소니의 아이보
- 기저귀를 팬티 카테고리로 넣어버린 하기스
- 시계를 패션 아이템 카테고리로 넣어버린 스와치
>> 소비자들의 태도를 바꾼다. 완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써, 일탈 브랜드들은 소비자들이 제품에 대해 호감을 느끼고, 긍정적인 시선으로 바라보도록 만든다. / 기존 카테고리의 경계를 벗어나지 않으면서, 그 경계의 가장자리에 최대한 가깝게 포지셔닝한다.
3. 적대브랜드
소비자들에게 냉소적인 태도를 보이는 브랜드
- 미국 사회에 만연해 있던, 커다란 자동차에 대한 환상을 허문 미니쿠퍼
- '마시는 코카인', '액체 그라비아'라는 별명을 얻었지만, 이미지를 바꾸지 않고 밀어붙이는 레드불
- 미국의 마른 청소년들을 위한 옷을 만드는 홀리스터
>> 소비자의 개성을 더욱 강렬하게 드러내도록 도와주는 역할을 한다. 적대브랜드의 제품을 소비함으로써 자신을 차별화할 수 있는 것. 일종의 문신 같음.
이 3가지 유형이 사례를 통해서 설명했지만, 한 브랜드를 하나의 유형으로 나눌 수는 없다고 한다. 애플은 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대브랜드의 특성들이 상호작용을 하면서 시너지를 만들어내고 있다는 사실을 확인할 수 있다.
경영가들에게 필요한 조언
1. 자료에 집작 하지 마라
- 자료는 경쟁 환경에 근시안적인 태도로 접근하게 만든다. 자꾸 경쟁자를 바라보게 된다는 것
- 그렇게 경쟁자들의 움직임들을 모방하도록 자극하게 만든다.
- 결국 비슷한 무리 속으로 빨려 들어가게 된다.
2. 혁신의 3가지 방법
- '제거', '분열', '변형'
3. 시장조사를 믿지 마라
- 소비자들은 제품에서 어떠한 부분이 개선되었으면 좋겠다는 식으로 말한다.
- 원츠는 파악할 수 있을지 몰라도 니즈를 파악하긴 어렵다는 것.
- 절반만 활용하고 절반은 창조적인 생각을 해라.
4. 인간을 이해해라
- 결국은 사람이라는 존재를 이해해야 한다.
다가올 아이디어 브랜드들의 공통점은 무엇일까?
1. 희귀한 가치를 제안하는 것
- 언제나 희귀한 가치를 제안할 수 있는 자리는 존재한다.
2. 거대한 아이디어의 실천
- 사소한 부분이 아니라 전반적인 차원에서 차별화를 추구할 것이라는 뜻
3. 인간적인 숨결
- 인간의 생각과 행동을 전반적으로 이해하고 수용하고, 그리고 이를 활용할 수 있는 인간적인 방법을 기업에 제시해야 할 의무가 있다.
저자는 얘기한다. 새로운 '패러다임'을 제시하거나, 새로운 원칙을 말해야 할 것 같지만 안타깝게도 그러지 못할 것 같다고. 인간의 행동은 참으로 복잡하다고. 무언가 진리를 깨달은 것 같아서 남기려고 하면 새로운 것들이 발견되고, 발견되고, 그것이 반복되어 확실한 마무리는 할 수 없다고 한다.
굉장히 솔직하다. 그동안 다른 책들은 자신들이 만든 이론이 맞다고 이야기했었고, 그들이 강요하진 않았겠지만 왠지 그렇게만 하면 '성공'할 수 있을 것 같다는 착각을 하게 만들었다. 그 책들은 뭔가 자신감을 불어넣어주긴 했지만, 한편으로는 이런 대단한 것들을 알고 있다는 착각을 하면서 자만에 빠지게 하기도 했었다.
그래서 마지막 아이디어 브랜드의 공통점 3가지는 오히려 더 본질에 대한 이야기를 하는 것 같다. '너희들이 원하는 엄청난 팁은 없어. 결국 본질이 무엇인가가 중요한 것이 아닐까?'라는 식으로 말이다.
브랜딩 관련 정보를 편하게 받아보고 싶으시다면 '브만남의 브랜딩 뉴스레터'를 구독해보세요
브랜드 만드는 남자 | 김주황
lllayer(레이어) CEO & Creative Director
www.lllayer.com
-
브랜드의 경험을 설계하고, 고객과의 접점을 디자인합니다.
-
zwang@lllayer.com
www.youtube.com/brandmakerman
www.instagram.com/brandmakerman
www.facebook.com/brandmakerman
