우리 브랜드를 기억하게 만들고 싶다면?
브랜드 디자인과 뇌과학을 엮어보자.
브랜드 왜 만드나요???
"그야.. 브랜드가 되면 있어 보이니까요..?"
"브랜드가 있으면 가격을 더 받을 수 있지 않나요?"
(뭐 다 맞는 말이긴 합니다만) 브랜드, 브랜딩... 이야기는 많이 하는데, 과연 브랜드를 만드는 이유가 무엇일까요? 여러 가지 이유가 있겠지만 "우리 브랜드를 기억에 남게 하기 위해서"가 그중에 가장 중요한 이유가 아닐까요? 브랜드를 기억해야 한번 만났던 브랜드를 다시 찾을 수 있으니까요.
1. 포지셔닝 Positioning
브랜딩을 시작할 때 꼭 거치는 이야기가 하나 있습니다. 바로 '포지셔닝'인데요. 잭 트라우트와 앨 리스가 2000년에 출간한 책 [포지셔닝]에서는 이렇게 정의합니다.
잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것이다.
넘쳐나는 브랜드들 중에 우리 브랜드의 위치를 선정하고, 소비자의 기억 속에 브랜드를 남기는 것이죠.
사람들은 한 범위에서 7가지 이상을 기억하기 어렵다고 합니다. 예를 들어서 콜라 브랜드 생각나는 것을 나열해 보세요. 하면 7개까지 기억하기 어렵다는 것이죠. 그래서 한 범위마다 사다리가 존재하는 것이고 그 사다리의 위쪽에 우리 브랜드를 위치시켜야 사람들은 우리 브랜드를 기억하게 된다는 것입니다.
'콜라'하면 떠오르는 브랜드는?
'동영상 플랫폼'하면 떠오르는 브랜드는?
위 질문에 대해서 한번 떠올려 보세요. 분명히 더 있을 것 같지만 바로 떠오르는 것은 (저의 경우에는) 2~3가지 정도인 것 같네요. 천천히 생각해보고 찾아본다면 더 나올 수 있겠지만, 제품을 구매할 때는 바로 떠오르는 직감을 활용하는 경우가 많습니다. 그러니 처음에 떠오르는 브랜드가 되는 것이 중요하겠죠.
하지만, 기존에 너무나도 강력한 강자가 있는 사다리에서 맨 위 자리를 차지할 수 있을까요?? 아무래도 초기 스타트업이라면 쉽지 않은 도전이 되겠죠. 아니, 돈이 많은 대기업도 쉽지는 않을 것 같네요. 사람들의 인식 속에 박혀 있는 것이 그리 쉽게 바뀌지는 않죠.
그래서 우리 브랜드 만의 새로운 사다리를 만들어야 합니다.
예를 들면, '동영상 플랫폼'이 아니라 '라이브 스트리밍 플랫폼'이라는 사다리를 만들어서 위치시킨 "트위치"의 경우를 들 수 있겠네요.
2. 기억에 남는 이유
우리는 어떤 것은 잘 기억하고 어떤 것은 잘 기억하지 못합니다. 왜 그럴까요?
전세계 기억력 좋은 사람들이 모여서 기역력 대회를 합니다. 누가누가 기억을 가장 잘하는지 대결하는 것이죠. 그 기억력 천재들에게 힌트를 얻을 수 있을것 같습니다.
NETFLIX의 다큐멘터리가 퀄리티가 정말 좋죠? 저는 개인적으로 넷플릭스에서 드라마도 보지만 다큐멘터리 보는 용으로 많이 씁니다.
그 중에 [익스플레인 - 뇌를 해설하다 : 기억 편]을 보시면 기억에 대한 다양한 이야기가 나옵니다. 뇌가 어떤식으로 기억을 하게 되는지나 기억력 대회 수상자들은 어떻 노하우로 기억력을 높여가는지 말이죠. 기억력을 높일 수 있는 노하우가 있더라고요. 그렇다면 고객들에게 그 방법을 적용하면 고객들은 자기도 모르게 브랜드를 기억하게 되겠죠?
뇌가 잘 기억하려면 크게 3가지가 중요합니다.
2.1. Emotion 감정
- 여러 사람의 사진을 보여 준다면 그중에 가장 감정이 잘 표현된 사진 (놀라거나, 화나거나, 울거나 등)이 더 기억에 남게 됩니다.
- 무언가를 만졌을 때 뜨겁다, 차갑다 등의 감정이 느껴진 경우에 더 잘 기억에 남습니다.
2.2. Place 장소
- 기억력 대회 우승을 한 사람의 이야기가 나옵니다. 그녀는 숫자를 기억할 때도 자신에게 익숙한 공간에 그 숫자와 연결되는 스토리를 만들어가면서 외우더라고요. 나의 익숙한 공간과 새로운 것을 연결하면 기억에 더 잘 남는다고 합니다.
2.3. Story 이야기
- 단어 10개를 그냥 개별적으로 외우면 13%를 기억할 수 있는 받면에 10개를 연결해서 하나의 스토리를 만들어서 외우면 93%나 기억할 수 있다고 합니다.
- 기존의 갖고 있던 기억과 새로운 정보를 엮어서 스토리를 만드는 것이 중요합니다.
- 그냥 단어 5만 개를 외우기는 어렵지만 많은 배우들은 햄릿의 대사 5만 단어를 외우는 것을 보면 알 수 있죠.
(찾다 보니 위 영상을 유튜브에서도 볼 수가 있네요. 심지어 한글 자막도 있네요. 영상 보기 )
3. 우리 브랜드에 적용해보자.
3.1. 브랜드를 통해 감정적인 경험을 할 수 있게 하자.
브랜드를 통한 감정적인 경험이라면 어떤 것이 있을까요? 제품을 직접 만져보고 사용해보게 하면 좋을 것 같네요. 애플 스토어에 가면 그 브랜드의 감성을 느끼면서 직접 제품을 사용해볼 수 있죠. 그곳에서 일하는 직원들의 애티튜드를 통해서 브랜드를 경험하기도 하고요. 제품을 구매했을 때 받게 되는 패키지, 웹사이트에서 보이는 인터렉션, 광고 영상에서 느껴지는 감성을 통해 브랜드를 감정적으로 경험할 수 있습니다.
3.2. 내가 자주 겪고 있는 장소에서 브랜드를 만나게 하자.
스타벅스나 맥도널드는 흔히 말하는 '좋은'위치에 자리하는 경우가 많죠. 사람들이 자주 지나다니는 길목에 위치하게 하는 것이죠. 만약에 대학교가 있는 대학 상권을 노리는 브랜드라면 주 타깃인 학생들이 잘 돌아다니는 동선이 어디인가를 파악하는 것이 중요하겠죠?
온라인에서도 물건을 구매할 때 여정이라는 게 있습니다. 브랜드를 인지하게 되고 → 어떤 브랜드인지 찾아보게 되고 → 구매하기 위해 상세한 정보를 찾아보게 되고 → 다른 브랜드와 비교하기도 하고 → 구매하기까지의 여정 안에서 타깃에 맞춰 그들의 여정을 추적하고 그들에게 익숙한 경험 속에서 우리 브랜드를 만나게 하면 좋겠죠.
3.3. 브랜드 스토리를 만들자.
브랜드 스토리 안에는 감정적인 경험들을 넣을 수도 있고, 공간이나 위치에 대한 이야기도 담을 수 있죠. 그렇기 때문에 브랜드 스토리를 만드는 것은 중요합니다. 사람을 기억할 때도 비슷하죠. 사람의 외면과 이름만 알고 있을 때와 그 사람의 인생 스토리를 알게 되었을 때를 비교해보면 알 수 있죠.
4. 마무리
우리의 뇌는 감정이 수반되어야 잘 기억합니다. 그리고 브랜드를 만드는 사람들의 목적은 우리의 브랜드를 소비자의 뇌에 적당한 곳에 포지셔닝시키는 것이고요. 그러니 소비자의 생활 동선을 파악해서 우리 브랜드만의 감정적인 경험을 줄 수 있는 브랜드 스토리를 만들어봅시다.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
lllayer(레이어) CEO & Creative Director
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브랜드의 경험을 설계하고, 고객과의 접점을 디자인합니다.
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