카카오 지면은 네이버 지면을 대체할 수 있을까?
카카오 비즈보드 vs. 네이버 스페셜DA
네이버 모바일과 카카오톡은 각각 네이버와 카카오를 대표하는 국민 모바일 서비스로, 엄청난 트래픽을 자랑한다. 이 덕분에, 네이버 스페셜DA 지면과 카카오 비즈보드 지면은 퍼포먼스 마케팅 담당자에게 상당히 매력적인 매체이며, 쏘카 또한 이 두 가지 광고 상품 모두 집행 중이다.
스페셜DA와 비즈보드 상품은 각 플랫폼 내 주목도 높은 위치에 광고가 노출된다는 공통점이 있는 반면 그 운영 방식에는 차이가 있다. 스페셜DA는 특정 시간 동안의 노출 지면을 구매하는 CPP(Cost Per Period) 구좌로, 단시간 내 높은 노출량을 통해 광고 성과를 달성할 수 있는 상품이다. 반면 비즈보드는 집행 기간, 예산, 과금 방식 등을 유연하게 설정할 수 있어 실시간으로 광고 효율을 모니터링하며 대응이 가능해 보다 퍼포먼스에 집중할 수 있는 상품이다. 이렇듯 비슷하면서도 다른 점이 뚜렷한 두 가지 광고 상품을 통해 한 가지 테스트를 진행해보았다. 바로 ‘카카오 비즈보드가 네이버 스페셜DA를 대체할 수 있을 것인지’이다!
* 카카오 비즈보드를 포함한 대부분의 실시간 비딩형 광고는 CPC(입찰가), 품질 점수, 고객 반응률(CTR) 등을 고려한 최적화 로직 시스템에 의해 광고가 노출된다.
왼쪽: 네이버 스페셜DA 게재 지면 / 오른쪽: 카카오 비즈보드 게재 지면 Why? - 왜 스페셜DA를 대체할 상품이 필요한가?
쏘카 타겟 유저의 동선에서 최소한의 예산으로 효과적인 광고를 집행하는 것
결국 매체 효율화가 목적이다. 스페셜DA와 비즈보드 두 광고 상품 모두 나름 만족할 만한(?) 효율을 달성하며 집행 중이었다. 그럼에도 불구하고 스페셜DA의 대체 지면을 발굴해야 했던 이유는 다음과 같다.
첫 번째는 네이버 모바일 광고 단가가 계속해서 상승하고 있다는 것이다. 네이버 스페셜 DA는 매력적인 광고 지면이지만, 고작 2-3시간 광고를 노출함에 있어 수천만 원을 지불하기란 쉽지 않다.
두 번째는 약 2개월 전에 선부킹을 해야 한다는 점이다. 시장 상황은 시시각각 변하기 때문에 준비 중이던 이벤트의 일정이 변경되거나 무산될 수도 있고, 새로운 프로모션의 부스팅을 위해 예정에 없던 광고 구좌가 갑자기 필요한 순간이 생기기도 하는데, 2개월 전 선부킹 시스템은 이러한 상황에 기민하게 대응하기 어렵다. 비싼 돈을 들이고도 구좌를 100% 활용할 수 없는 상황이 생기는 것이 담당자로서 아쉽기만 하다. 하지만 이마저도 한정된 인벤토리 대비 넘쳐나는 수요로 구좌를 선점하는 것은 여간 까다로운 일이 아니다.
세 번째는 지극히 주관적인 견해로 네이버 모바일이 개편된 후 이전 대비 구좌의 매력도가 떨어져 보인다는 것이다. UI는 깔끔해졌지만 네이버 접속 후 광고 지면에 시선이 닿기 전 오른쪽으로 스와이프를 하는 유저가 훨씬 더 많아져, 홈 체류시간은 줄어들지 않았을까 하는 생각이 든다. 나부터도 네이버에 접속하자마자 오른쪽으로 스와이프를하니 말이다.
이러한 이유로 높은 트래픽을 자랑하면서도 비교적 운영이 자유로운 동시에, 스페셜DA와 비슷한 배너 형태를 띠는 카카오 비즈보드 지면을 통해 과연 스페셜DA를 대체할 수 있을지 테스트를 통해 알아보기로 했다. 카카오 비즈보드를 적극적으로 활용했을 때 과연 스페셜DA 만큼의, 혹은 그 이상의 성과를 달성할 수 있을지 말이다.
How? - 테스트는 어떻게 진행했나
위에서도 언급한 것처럼, 스페셜DA와 비즈보드는 상품 특성이 다르다. 특정 시간 동안 오로지 쏘카의 광고만 노출되는 스페셜DA와 달리, 비즈보드는 특정 시간대를 점유할 수 없다. 따라서 이번 테스트를 통해 아래와 같이 크게 두 가지를 확인하고자 했다.
1. 비즈보드도 CPP 구좌처럼 특정 시간대를 점유하듯 운영할 수 있을까?
2. 만약 가능하다면, 스페셜DA와 비즈보드 중 성과는 어느 매체가 더 우수할까?
테스트 가능성을 확인하고 리스크를 줄이기 위해, 약식으로 사전 테스트를 진행하고 타사의 다양한 레퍼런스도 참고했다. 이 과정에서 1번 질문에 대한 답을 확인할 수 있었다. 카카오 비즈보드의 특정 시간대를 점유하듯 운영하려면 해당 시간대에 최대한 많은 예산을 투입하면 된다. 레퍼런스 중에는 경쟁사 노출을 막기 위해 시간당 1억 원을 소진한 케이스도 있었다. 우리는 현실적으로 그 정도의 예산을 투입할 수는 없었다. 이에 스페셜DA의 2시간 만큼 점유는 하지 못할지라도, 가능한 예산 내 점유의 효과를 내 볼 수 있도록 특정 시간대에 가용 예산을 집중 투입해보기로 했다. 그리고 본격적으로 테스트를 시작했다.
1) 캠페인 운영 시간 설정
그간 스페셜DA는 단시간 내 높은 노출량이라는 상품의 특성상 성과 부스팅 목적으로 운영되었다. 이에 노출 시간대 선정이 굉장히 중요하지만 구좌 선점이 매우 힘들고, 황금 시간대 상품은 단가도 매우 높다. 또한 두 달 전 선부킹 시스템으로 운영되기 때문에 원하는 시간대에 온전히 광고를 노출시키는 것이 어려웠다. 하지만 카카오 비즈보드는 집행 시점을 유연하게 가져갈 수 있기 때문에 이 점을 적극적으로 이용했다. 효과를 극대화할 수 있는 시간대를 전략적으로 설정하기 위해 모바일 어트리뷰션 및 딥링킹 솔루션인 ‘Branch’의 전환 데이터를 활용했다. Branch를 활용해 비즈보드 광고의 raw data를 다운로드해 클릭, 노출, 신규 가입 및 예약 전환이 가장 잘 발생하는 요일과 시간대를 확인했고, 이 시간대에 가용 예산을 집중 투입하기로 했다.
Branch의 raw data를 피벗테이블로 확인하는 과정
2) 광고 타겟팅 설정
스페셜DA와 유사한 조건 하에서 테스트를 집행하기 위해 광고의 타겟팅 또한 최소화하고자 했다. 스페셜DA는 성별 타겟팅 밖에 제공하지 않기 때문이다. 다만, 비즈보드의 경우 CPC(Cost Per Click)로 운영되는 만큼 메인 타겟이 아닌 유저의 무분별한 과금을 방지하고자 성별 타겟팅 외에 최소한의 연령 타겟팅을 설정해 주었다. 또한 광고 식별자(ADID/IDFA)를 통해 쏘카의 정기구독 서비스인 ‘쏘카패스’를 구독 중인 유저는 광고에 노출되지 않도록 디타겟팅했다. 쏘카패스를 구독 중인 회원은 굳이 광고에 노출되지 않아도 이미 우리 서비스를 잘 사용하고 있는 고객이기 때문이다.
3) 광고 소재 설정
캠페인 운영 시간대 설정과 마찬가지로 광고 성과를 극대화하기 위하여, 기존 비즈보드에서 운영하던 광고 소재 중 효율이 좋았던 소재 4종을 선택했다. 또한, 쏘카의 광고가 보다 많은 타겟에게 도달하기를 바라며 소재별 노출 빈도는 2회로 조정하였으며, 광고 소재들이 빠르게 노출 볼륨을 확보할 수 있도록 공격적인 CPC와 함께 ‘빠른 게재’를 설정한 후 모니터링을 통해 유동적으로 조정했다.
카카오모먼트를 통해 캠페인을 생성하는 화면
So what? - 아쉬움도 성과도 있었던 테스트 결과
테스트의 결론부터 말하자면, 아쉽게도 비즈보드 지면이 스페셜DA 지면을 대체하기에는 무리가 있다는 것이다. 이는 두 번째로 확인하고 싶었던 매체별 성과와 연결되는데, 일반화하기에는 어려움이 있지만 쏘카에 한해서는 비즈보드의 성과가 스페셜DA보다 좋지 못했다. 노출CPM, 도달CPM의 경우 비즈보드의 성과가 우수했으나, 스페셜DA 지면의 평균적인 CTR이 훨씬 높았고, 결정적으로 비즈보드의 경우 쏘카패스 구독 유저를 디타겟팅 했음에도 불구하고 여전히 Active 유저의 유입 비중이 높았기 때문이다.
하지만 이 부분은 쏘카 앱 내 삽입된 카카오SDK를 활용하여 충분한 고객 데이터가 쌓인 후 한 번 더 테스트해보는 것도 좋겠다는 생각을 한다. 현재는 카카오SDK가 앱 내 삽입되어 있지만, 테스트를 진행할 당시만 해도 삽입이 검토 중인 시점이었고, 성수기에 대응하기 위해 비즈보드 테스트는 최대한 빠르게 진행해야 했었다. 개인적으로 아쉬움이 남는 부분이다.
또한 스페셜DA처럼 특정 시간대를 점유에 가까운 수준으로 운영했다면 결과가 어떻게 달라졌을 지도 궁금하다. 하지만 위에서도 언급했듯이 비즈보드를 점유하려면 엄청난 예산이 필요하므로 이는 현실적으로 테스트가 불가능한 부분이다.
이번 테스트를 통해 얻은 성과는 노출(트래픽)에 있어서는 확실히 비즈보드가 스페셜DA보다 앞선다는 것이었다. 카카오톡 DAU가 4천만이라고 하는데, 테스트 결과를 비교분석하며 그 수치를 다시 한번 실감할 수 있었다. 반면, 스페셜DA는 깔끔한 UI를 바탕으로 특정 시간동안 우리 광고만 노출되다보니 주목도가 좋은 편이다. 쏘카 기준, 두 매체의 CTR만 비교를 해봐도 스페셜DA의 CTR이 평균적으로 약 2배 가량 높다. 그 덕분에 광고를 통한 브랜드 인지 측면에서는 스페셜DA가 더욱 우세하지 않을까하고 생각해본다.
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결국 원했던 결과를 얻지 못한 채 테스트는 끝이 났고 “좋은 경험이었어”라고 치부하기엔 꽤 많은 예산을 지출했다. 하지만 추후 더 나은 결과를 얻기 위해 Lesson & Learn을 정리하고 치열하게 고민하며 빠르게 다음을 준비해본다.
디지털 광고를 집행하다 보면 이 같은 지면 테스트 외에도 소재의 디자인에 따른 고객 반응률, 타겟별 후킹 혜택 등 수많은 A/B 테스트를 진행하곤 하는데, 결과 데이터를 분석하면 예상과 다른 결과에 놀랄 때가 많다. 동일한 디자인의 소재인데도 매체 별로 반응이 천차만별인 경우도 많다.
그럼에도 불구하고 테스트를 반복하며 채널의 특성을 이해하고, 다양한 접점에서 이용자의 특성을 점차 이해해가는 일은 꽤 즐겁고 재미난 과정이다. 요즘에는 디자인팀과 협업하여 채널 별 소재 고도화 테스트도 진행하고 있다. 유의미한 결과를 도출하는 테스트가 되길 바란다.
그나저나 스페셜DA를 대체할 수 있는 지면은 대체 어디 있는 걸까?
Written by. 서비스마케팅팀 동동
타켓 유저의 동선에서 어떻게 하면 보다 효율적인 광고를 집행할 수 있을지 고민하고 있습니다.
