이용할 수 있는 차가 없는데 어떻게 예약하게 만들죠?
캐스퍼 시승 프로모션 개인화 메시지 발송기
일반적인 커머스에서 구매 전환율을 목표로 가지고 있다면, 쏘카는 운행 전환율을 목표로 갖고 있다. 운행 전환율은 회원 1명이 실제 운행 완료로 전환되는 비율을 의미한다. 쏘카는 운행 전환율을 높이기 위해 회원들에게 ‘쏘카를 타세요.’라는 메시지를 다양한 방식으로 전달하고 있다.
하지만 만약에 회원들이 예약하고 이용할 수 있는 쏘카 차량이 없다면, 회원의 운행 전환율을 과연 높일 수 있을까? 최근 이러한 상황을 오랜만에 경험하게 되었고, 이용할 수 있는 차량이 부족한 상황에서 운행 전환율을 만들어 내기 위한 그로스 마케팅 사례를 소개하려 한다.
캐스퍼 시승 프로모션 런칭
2021년 9월 29일, 올 하반기 엄청난 화제를 불러왔던 캐스퍼를 쏘카에서 이용할 수 있게 되었다. 동시에 시승 이벤트도 런칭했다. 쏘카 운행이 가능한 회원이라면 누구든 ‘캐스퍼 5시간 무료 이용 쿠폰’을 다운로드하여 캐스퍼를 경험해 볼 수 있었다.
안 그래도 사람들의 관심을 독차지했던 차종인데 시승 프로모션까지 있으니 그 인기는 상상을 초월했다. 하루에 캐스퍼 차량 1대가 소화하는 대여 건수는 평균 3건이었다. 모두가 잠들어있는 심야 시간대를 제외하고, 사람들이 5시간 시승 쿠폰을 사용해 차량을 대여한다고 가정해 보면? (24시간 - 8시간) ÷ 5시간 = 약 3 건, 즉 가용 가능한 시간대에는 모두 이용 예약이 꽉 차 있다고 보아도 무방했다.
런칭 직후의 캐스퍼 예약 현황 - 심야를 제외하고는 예약이 촘촘하게 모두 차있다.캐스퍼 풀 부킹 뒤에 숨겨진 의미
캐스퍼가 풀로 대여 중인 상황이 마냥 기쁘지만은 않았다. 캐스퍼 시승을 위해 쏘카 앱에 들어왔다가 예약이 불가능해 이탈하는 회원 수도 그만큼 늘어날 것이기 때문이었다. 이탈하는 유형은 크게 두 가지일 것이다. 내가 원하는 장소에 캐스퍼가 없거나, 내가 원하는 시간에 캐스퍼를 대여할 수 없거나.
런칭 전 이 상황을 예측하지 못한 것은 아니다. 서비스마케팅팀에서는 11월 매주 금요일마다 캐스퍼가 신규로 쏘카존에 배차될 때, 캐스퍼에 관심이 많은 회원에게 이를 안내하자는 의견을 주었다. 새로 배차가 되는 시점에 안내한다면, 예약할 수 있는 시간대의 옵션이 많은 편이라 좋은 방안이라는 생각이 들었다.
하지만 캐스퍼 차량은 우리의 예상보다 더 인기가 많았다. 캐스퍼에 관심이 있는 회원은 몇만 명대였고, 새롭게 배차되는 차량의 수는 일주일에 약 50대 정도였다. 50대의 차량이 1달 동안 소화할 수 있는 예약 건은 최대 4,500 건 (50대 X 30일 X 3건)이었다. 몇만 명에게 한꺼번에 신규 배차 안내 메시지를 발송한다면, 최대 4,500명의 회원 만이 캐스퍼를 예약하고 나머지 몇만 명은 다시 서비스를 이탈하게 되는 것이다. 메시지를 받은 회원들이 설레는 마음으로 앱에 접속했는데, 또 캐스퍼를 예약하지 못한다면 오히려 기분이 안 좋지 않을까? 메시지 발송 업무는 회원들과의 긍정적인 관계 형성을 목표로 하는 것이지, 이를 통해 부정적인 감정을 유발하고 싶지는 않았다. 회원들이 메시지를 받은 후 원활하게 캐스퍼를 이용할 수 있게 해서 쏘카에 대한 긍정적인 경험을 만들어줘야 했다.
이를 위해 안내 메시지를 받을 회원을 정교하게 타겟팅하기로 했다. 캐스퍼에 관심이 있는 회원 중 차량이 신규 배차되는 쏘카존으로 찾아갈 의사가 있는지에 초점을 맞췄다.
쏘카를 예약하기 위해서 맨 처음 해야 하는 일은 ‘이용 위치’를 정하는 것이다. 회원들은 직접 찾아갈 쏘카존을 선택하거나 부름을 통해 쏘카를 부를 장소를 선택한다. 위치를 정하면 해당 장소에서 예약할 수 있는 차량 리스트를 볼 수 있다. 나는 차량 리스트를 본 회원은 해당 장소까지 방문할 의사가 있는 것으로 가정했다.
이런 가정을 바탕으로 최근 3개월간 클릭했던 위치 기준 반경 2.5km 이내에 캐스퍼가 신규 배차된 회원들을 추려냈다. 또한 푸시 메시지를 보낼 때 더 직관적인 느낌을 주기 위해 메시지 안에 쏘카존 위치를 개인화하여 기재했다. 쏘카존 위치 역시 기존에는 ‘주차장 명’을 메인으로 커뮤니케이션했다면, 이번에는 보다 직관적으로 위치를 인지했으면 하는 바람에 ‘쏘카존 명’을 노출했다.
회원별 쏘카존 명을 개인화한 푸시 샘플
예약하기 화면에 보이는 주차장 명과 쏘카존 명메시지를 받은 후 예약까지 스무스하게 이루어질 수 있도록 랜딩 페이지는 해당 쏘카존이 이미 선택된 예약 화면으로 기획했는데 플로우 상 문제를 발견했다. 캐스퍼 시승 쿠폰은 다운로드 후 1일 이내에 소멸되기 때문에 랜딩 페이지를 통해 차량을 예약하는 경우 쿠폰을 적용할 수 없다는 것이었다. 그래서 푸시 메시지 발송일 기준으로 시승 쿠폰을 소지하고 있는 회원들에게만 발송하기로 결정했다.
결과적으로 메시지 발송 타겟은 아래와 같이 정리되었다.
“푸시 발송일 기준으로 캐스퍼 5시간 시승 무료 쿠폰을 가지고 있으며, 최근 3개월간 클릭했던 위치 기준으로 2.5km 이내에 캐스퍼가 신규 배차된 회원”
개인화 메시지 발송, 그 결과는?
캐스퍼 신규 배차가 완료된 금요일 오후 3시~5시경에 푸시 메시지를 보냈다. 푸시 타겟 회원의 규모는 매주 6백 명에서 9백 명 사이였다. 푸시를 받고 하루 이내에 쏘카 앱에 접속한 전환율(접속 전환율)은 50%로 매우 높았다. 푸시를 받은 회원 중 1달 이내에 캐스퍼를 운행한 전환율(운행 전환율)도 15%로 높은 편이었다. 어떻게 보면 15%의 수치가 낮은 전환율일 수도 있지만, 캐스퍼 운행에서는 유의미하다고 판단했다. 캐스퍼를 이용하고 싶은 회원들에게 예약하기 어려운 캐스퍼를 타볼 수 있게 만들었기 때문이다.
푸시뿐만 아니라 카카오톡으로도 메시지를 발송했다. 타겟을 조금 더 확대했는데, 이번에는 메시지 발송 시점에 시승 쿠폰을 보유하지 않은 회원도 포함했다. 카카오톡 친구톡 메시지에서는 쿠폰 다운로드 버튼을 별도로 삽입할 수 있었기 때문이었다.
신규 배차 지역을 본문 안에 소개한 카카오톡 친구톡 샘플두 번째 주에 친구톡 메시지를 발송할 때는 서비스마케팅팀에서 좋은 아이디어를 주었다. 캐스퍼가 배차된 쏘카존을 쉽게 찾을 수 있는 화면을 랜딩 링크로 넣을 수 있다는 것이었다! 이를 통해 친구톡 메시지에서도 쏘카존 위치를 개인화할 수 있었고, 친구톡 문구 역시 말하고자 하는 내용이 한눈에 들어올 수 있게 되었다. 2주 차부터는 친구톡에 시승 쿠폰을 다운로드할 수 있는 버튼과, 캐스퍼 차량이 배차된 지역을 검색할 수 있는 버튼 이렇게 두 가지를 함께 넣었다.
버튼 두 개를 넣은 카카오톡 친구톡 샘플신규 배차가 끝나면 메시지 발송을 안 해도 되는 걸까?
10월에 증차 안내 메시지 발송이 끝난 후, 캐스퍼는 프로모션 기간 동안 계속 예약이 꽉꽉 들어차며 잘 운영되었습니다……로 해피엔딩을 맞이했을까?
하루에 1대 당 3건의 예약을 소화했던 캐스퍼는 11월이 되니 점점 대당 일 평균 이용 건수가 감소했다. 캐스퍼 일 이용 건수 합계는 계속 증가했음에도 대당 평균 이용 건수가 줄어든 것을 보니, 이용할 수 있는 차량이 많아진 것이 원인인 것 같았다.
이왕이면 프로모션 혜택이 있는 기간 동안 더 많은 사람들이 캐스퍼를 경험해 보면 좋을 것 같아서 메시지 발송을 다시 진행해 보기로 했다. 배차된 캐스퍼 차량의 데이터를 살펴보았을 때 일 평균 이용 건수가 적은 차량에는 두 가지 이유가 있었다. 첫 번째는 이미 예상했듯이 이용할 수 있는 차량이 많아져 특정 쏘카존의 캐스퍼는 예약이 줄어든 것이었고, 두 번째는 장시간 동안 캐스퍼를 예약해서 이용하는 경우였다.
이에 11월 메시지 발송의 목표는 ‘캐스퍼 운행 건수 높이기’로 정했고, 메시지 채널은 앱 푸시를 이용했다.
11월 2주 차에는 평일 이용을 유도했다. 쏘카 앱의 차종 필터에서 캐스퍼 차량을 탐색해 본 적이 있으며, 주중에 쏘카를 탈 가능성이 높은 회원을 타겟팅했다. 여기서 ‘주중에 쏘카를 탈 가능성’은 주말 이용을 선호하는 회원을 필터링하는 방식으로 추출했다.
메시지 발송 시점 전후 1주일을 비교했을 때 푸시 메시지의 개봉률은 높았지만, 캐스퍼 차량의 평일 대당 예약 건수는 전주 대비 -8%로 감소하였다. 5시간 무료 시승 쿠폰 사용량 역시 -3%로 감소하였다. 데이터를 조금 더 들여다본 후 2주 뒤 다시 메시지를 발송하기로 했다.
주중 이용 니즈가 있을만한 회원들에게만 발송한 푸시 샘플11월 4주 차에는 예약이 잘 발생하지 않는 캐스퍼 차량의 이용을 유도하기로 했다. 4주 차 평일 사전 예약률이 낮은 캐스퍼 차량을 기준으로 반경 1km 이내의 쏘카존을 탐색해 본 적 있는 회원에게 메시지를 발송했다. 지난번 신규 배차 푸시와는 다르게 1km로 범위를 좁혔다. 증차 안내 메시지의 경우 캐스퍼에 관심이 있다고 판단되는 회원에게만 발송했지만, 이번에 보내는 메시지는 캐스퍼 관심 여부와 관계없이 거리만을 기준으로 타겟팅을 진행했기 때문이었다. 캐스퍼에 대한 관심도가 상대적으로 낮은 회원이기 때문에 캐스퍼를 타기 위해 먼 거리를 이동할 확률이 낮을 것이라 판단하여 반경을 좁혔다.
메시지 발송 시점 전후 1주일을 비교했을 때, 해당 캐스퍼 차량의 대당 평일 평균 운행 건수는 -2%로 감소하였지만, 평일에 5시간 무료 시승 쿠폰을 사용한 건은 8% 증가하였다. 이는 꽤나 유의미한 성과였다. 보통 5시간 무료 시승 쿠폰을 사용하면 대여 시간이 5시간 또는 그 이상인 경우가 많기 때문에 대당 운행 건수는 줄어들기 마련이다. 5시간 예약 건이 황금 시간대를 선점하면 앞뒤 시간에 예약이 잘 들어오지 않는데, 예를 들어 오후 1시부터 6시까지 예약이 차 있으면 다른 회원들이 오전 시간만 혹은 저녁 시간만은 이용을 잘하려고 하지 않는다. 이런 상황을 고려해 쿠폰 사용 증가율과 대당 평일 평균 운행 건수의 감소를 비교한다면 어느 정도 메시지 발송의 성과를 거둔 것으로 판단해도 무방했다.
사전 예약률이 낮은 차량 타겟으로 발송한 푸시 샘플메시지 발송에는 끝이 없다.
캐스퍼 시승 이벤트를 진행하지 어느덧 2개월이 넘는 시간이 지났다. 이 글에서 소개한 메시지 발송이 완벽한 정답이라고 생각하지는 않는다. 지금은 생각나지 않지만, 곰곰이 생각해 보면 더 좋은 아이디어가 있을 수도 있기 때문이다.
하지만 메시지 발송은 꾸준히 유의미한 성과를 거두고 있기에, 캐스퍼 시승 이벤트가 끝날 때까지 많은 회원들이 혜택을 누릴 수 있도록 몇 차례 더 인앱 마케팅을 전개할 예정이다. 지금 가볍게 생각해 본 아이디어는, 주중보다 사람들이 더 찾지 않는 시간대인 ‘심야’ 탑승 유도이다. 아마 이전에 쏘카를 이용한 패턴이나, 차량을 검색해 본 시간대 기반으로 회원을 선정하여 메시지를 보내지 않을까 싶다.
직원도 알차게 즐긴 캐스퍼 시승
이 글을 읽고 CRM팀에서 푸시 메시지 발송의 A to Z를 모두 진행하는 것으로 오해할 수 있을 것 같아 덧붙이자면, 푸시 메시지 하나를 보내기 위해서는 많은 팀의 리소스가 들어간다.
마케팅 프로모션이 태어나기 위해서는 PM팀과 개발조직을 비롯하여, 프로덕트디자인팀, 브랜드디자인팀, 서비스마케팅팀이 함께 기획 및 제작한 프로모션 페이지가 먼저 존재해야 한다. 또한 시너지 유닛에서 현대자동차와 제휴를 진행해 5시간 무료 시승 혜택도 만들어졌다. 사업기획팀에서 캐스퍼 차량의 배차 일정과 배차 대상 쏘카존 목록을 시기적절하게 공유해 주었기에 회원별 추천 쏘카존을 선택할 수 있었고, 메시지 문구와 발송 타겟은 서비스마케팅팀에서 함께 고민해 주었다.
이렇게 많은 담당자들의 손길이 닿은 캐스퍼 시승 프로모션은 12월에도, 1월에도 계속된다. 아직 시승을 해보지 않았다면 시승을 통해 캐스퍼를 한번 경험해 보는 것은 어떨까. 쏘카 직원으로서도 5시간 대여 요금 무료 혜택은 정말 매력적이어서, 나 역시 10월 말에 시승 쿠폰을 이용해 캐스퍼와 함께 가을 나들이를 다녀왔다. 2021년 화제가 된 차를 이용해 본 것은 정말 즐거운 경험이었다.
담당자의 시승 인증샷!+) 언젠가 이 글을 본 여러분에게 캐스퍼 시승 프로모션 메시지가 도착한다면, 반갑게 맞이해주길!
Written by. CRM팀 이즈
데이터를 통해 이용자와 쏘카가 더 가까워질 수 있는 방법을 고민하고 있습니다.
