2025 공공브랜드·정책캠페인 컨설팅 사업
공공커뮤니케이션을 설계하는 두 가지 접근
이번 공공브랜드·정책캠페인 컨설팅 사업은 정부광고주의 공공커뮤니케이션 역량 강화를 목표로 추진됐다. 기관과 정책이 가진 역할과 가치를 보다 명확히 전달하고, 국민과의 접점을 확장할 수 있는 전략적 기반을 마련하는 데 본 사업의 목적이 있었다.
사업은 공공브랜드 상징 개발과 정책캠페인 컨설팅 두 가지 분야로 나뉘어 진행됐다. 각 분야별로 5개 광고주를 선정해 총 10건의 과제를 수행했으며, 단기 홍보 성과보다는 중장기적으로 활용 가능한 브랜드 자산과 커뮤니케이션 체계 구축에 초점을 맞췄다.
1. 공공브랜드 상징 개발
: 공공기관의 정체성을 시각 언어로 재정의하다
공공브랜드 상징 개발 용역은 기관과 정책의 정체성을 시각적으로 정리하고, 다양한 커뮤니케이션 접점에서 일관되게 활용할 수 있는 브랜드 자산을 구축하는 데 목적이 있다. 각 광고주는 기존 상징 체계의 활용 한계 또는 브랜드 인식의 모호함이라는 공통 과제를 안고 있었으며, 이를 구조적으로 재정비할 필요성이 제기됐다.
<공공브랜드 상징개발 결과물 예시>
(상)공정거래위원회 캐릭터 리뉴얼 이미지 / 보건복지상담센터 슬로건 비주얼
(하)육군간부모집 슬로건 반영 포스터 / 노인인력개발원 슬로건 비주얼 / 대구행복진흥원 로고 최종안
공정거래위원회: 캐릭터 리뉴얼 및 세계관 재정립
[Problem] 공정거래위원회는 기존 캐릭터 자산을 보유하고 있었으나, 활용 범위와 메시지 전달력에 한계가 있었다. 제도 중심의 딱딱한 이미지를 완화하고, 공정거래 정책을 보다 친근하게 전달할 필요성이 제기됐다.
[Solution] 기존 캐릭터를 리뉴얼해 성격과 세계관을 재정립하고, 정책 홍보 전반에 활용 가능한 캐릭터 매뉴얼과 운영 가이드를 구축했다.
보건복지부: 보건복지상담센터 슬로건 개발 ‘129, 보건복지부가 응답합니다’
[Problem] 보건복지부의 보건복지상담센터는 보건·의료, 사회복지, 인구·아동, 노인·장애인, 위기대응, 긴급복지지원 등 보건복지 정책 전 분야에 대한 다양한 상담을 수행하고 있지만 필요 상황에서 즉각 인지되거나 회상되지 못한다는 한계가 존재했다. 또한 ‘보건복지부’라는 부처 주체에 대한 인식을 강화하고 보건복지상담센터가 갖고 있는 핵심 정체성과 혜택에 대한 직관적 연상도 제고해야 할 필요가 있었다.
[Solution] ‘보건복지부’와 상담센터 대표 전화번호인 ‘129’를 직접 언급하여 브랜드 주체를 명확화하고, 행동 중심형 메시지를 통해 상담센터의 핵심 정체성을 반영한 슬로건을 개발했다. 더불어 캠페인과 홍보물 전반에 적용가능한 메시지 자산을 구축했다.
육군인사사령부: 육군간부 모집 슬로건 개발 ‘내가 지키는 굳건한 내일’
[Problem] 최근 5년간 육군 부사관 등 초급 간부 지원 인원이 50% 가까이 감소하는 상황으로, 20대 인구 자체가 줄고 육군 간부에 대한 직업적 매력도가 하락했다는 한계가 있었다. 이에 내부 구성원과 외부 모두를 고려한 소통 중심의 브랜드 상징을 통해 국민과 장병이 모두 공감할 수 있는 육군 간부의 전문성과 자부심, 신뢰성을 고취해 육군 간부의 지원 기반을 확립해야 하는 상황이었다.
[Solution] 육군인사사령부의 비전을 바탕으로 조직 가치를 반영한 육군 간부 모집 슬로건과 디자인 요소를 개발해 내부·외부 커뮤니케이션에 활용 가능한 상징 체계를 정리했다.
노인인력개발원: 기관 슬로건 개발 ‘일로 잇는 세대, 일로 여는 시대’
[Problem] 노인 일자리 정책은 사회적 중요성에 비해 정책 메시지가 복잡하고 추상적으로 전달되는 한계가 있었다. 특히, 정책 대상자와 국민 모두가 공감할 수 있는 기관의 명확한 브랜드 메시지 정립이 요구됐다.
[Solution] 정책 방향성을 반영한 기관 대표 슬로건과 시각 요소를 개발해 정책 홍보 전반에 일관되게 적용할 수 있는 상징 체계를 마련했다.
대구행복진흥원: 기관 대표 로고 개발
[Problem] 대구행복진흥원은 기존의 대구광역시 사회서비스원, 대구평생학습진흥원, 대구여성가족재단, 대구청소년지원재단, 대구청년센터 등 5개 기관이 통합되어 출범한 복지통합기관인 만큼 기관 브랜드를 상징하는 정체성과 역할이 명확히 드러나지 않는 문제가 있었다. 지역 기반 공공기관으로서 신뢰성과 친근함을 함께 전달할 수 있는 상징 체계 구축이 필요했다.
[Solution] 기관의 성격과 역할을 반영한 신규 로고를 개발하고, 향후 활용을 고려한 브랜드 기준을 정리했다.
2. 정책캠페인 컨설팅
: 정책 메시지를 전략으로 설계하다
정책캠페인 컨설팅은 정책 환경 변화와 국민 인식의 간극을 진단하고, 정책 메시지를 중장기 커뮤니케이션 전략으로 구조화하는 데 초점을 맞췄다. 각 광고주는 정책의 복잡성과 분절된 전달 구조라는 공통 과제를 안고 있었으며, 이를 하나의 흐름으로 정리할 필요성이 제기됐다.
<정책캠페인 컨설팅 결과 요약>
고용노동부
[Problem] 청년일자리 정책은 다수의 사업으로 구성돼 있었으나, 청년 입장에서는 정책 경험이 단절적으로 인식되는 문제가 있었다. 이에 청년이 체감할 수 있는 정책 접근성을 제고하고, 정책의 지속성과 신뢰를 높이기 위한 통합 전략이 필요했다.
[Solution] 청년의 커리어 여정을 중심으로 정책을 재구성하고, 개별 정책을 하나의 통합 브랜드로 묶는 커뮤니케이션 전략을 제안했다.
부산광역시
[Problem] 부산시는 ‘글로벌 해양 허브 도시’로 도약할 정책적 기회와 잠재력을 확보했으나, 대중의 인식은 이에 미치지 못하는 한계에 직면하고 있었다. 정책적 비전과 시민·국민이 체감하는 현실 사이의 격차를 줄이고 도시의 통합된 브랜드 자산을 형성하는 것이 핵심 과제였다.
[Solution] 해양 기반 글로벌 도시라는 정체성을 중심으로 메시지를 재구성하고, 단계별 중장기 커뮤니케이션 전략을 수립했다.
국민건강보험공단
[Problem] 국민건강보험공단은 제도에 대한 신뢰도는 높지만, 운영 주체로서 기관의 역할과 정체성은 충분히 인식되지 않는 한계가 있었다. 사후 보장 중심의 인식을 넘어 예방과 관리 중심으로 역할 전환이 요구됐다.
[Solution] ‘국민건강 핵심기관’이라는 브랜드 방향을 설정하고, 주요 정책 이슈를 통합하는 중장기 커뮤니케이션 로드맵을 구축했다.
한국토지주택공사(LH)
[Problem] LH는 주거·도시 정책 전반을 수행하는 핵심 공공기관이지만, 국민에게는 개별 사업 중심으로 인식되는 경향이 강했다. 국민의 주거 불안을 완화하고 ‘삶의 기반’을 제공하는 기관으로 기관의 역할과 가치를 구조적으로 전달할 필요성이 있었다.
[Solution] 향후 브랜드 방향을 ‘주거의 질, 안정, 경험’ 등 질적 가치 중심으로 설정하여 LH의 브랜드 역할을 재정의했다. ‘국민 주거 안정’의 의미를 공급량 등 양적 성과가 아닌, 국민이 삶을 시작할 기반을 제공하는 ‘조력자’로 정의했다. 이를 바탕으로 5개년 브랜드 커뮤니케이션 로드맵을 구축하고, 원보이스 커뮤니케이션을 위한 조직 단위별 역할과 관리 프로세스 가이드를 마련했다.
강릉관광개발공사
[Problem] 강릉관광개발공사는 다양한 관광 사업을 수행하고 있음에도 시설 관리 중심 기관으로 인식되는 한계에 직면해 있었다. 공사의 브랜드 가치를 강릉 시민이 체감할 수 있도록 다양한 홍보 접점을 활용한 브랜딩 전략이 필요한 상황이었다.
[Solution] 강릉관광개발공사의 브랜드 가치 도출, 시민과의 인식 차이 비교·분석을 바탕으로 공사의 커뮤니케이션 자원과 공사-시민 간 브랜드 인식 차이를 파악했다. 이를 바탕으로 시설 관리자의 인식을 넘어 ‘관광 개발 전문 기관’으로 기관 정체성을 설정하고, 커뮤니케이션 전략과 실행 방향을 체계화했다.
공공커뮤니케이션을 ‘설계’하는 과정
: 2025년의 성과와 2026년의 기대
2025년 한 해 동안 진행된 10개의 컨설팅 프로젝트가 성공적으로 매듭을 지었다.
이번 사업은 공공브랜드와 정책 캠페인을 단발성 홍보에 가두지 않고, 전략적으로 '설계'해야 할 커뮤니케이션 과정으로 재정의했다는 점에서 매우 유의미한 성과를 거두었다. 모든 컨설팅 과정은 각 기관과 정책이 가진 고유한 맥락에서 출발했다. 단순히 메시지를 확산하는 것에 그치치 않고, 중장기적으로 축적하고 활용할 수 있는 커뮤니케이션 자산을 구축하는 데 역량을 집중했다. 정부광고가 국민의 신뢰와 공감을 얻기 위해서는 단순한 노출을 넘어 커뮤니케이션의 구조와 방향에 대한 본질적인 설계가 선행되어야 하기 때문이다. 지난 1년간 쌓아온 컨설팅 사례들은 이제 각 기관이 공공커뮤니케이션의 방향을 설정하고 전략을 수립하는 데 있어 실질적인 이정표가 될 것이다.
재단은 이러한 성과를 바탕으로 2026년 한 단계 더 도약하고자 한다. 전문 컨설팅 서비스는 2026년 1분기 신규 공모를 통해 새로운 여정을 시작한다. 더 정교해진 전략과 깊이 있는 시각으로 공공의 가치를 함께 설계해 나갈 기관들의 적극적인 관심과 참여를 기대한다.