필립 코틀러의 마케팅원론
6장. 표적고객을 위한 가치창출
-7/7 : 4장 마케팅정보의 관리를 읽다가 너무 지루해서 스킵. 이후 재미있어 보이는 6장을 읽기로 결정.
-7/14 코로나 4단계로 우리 모임에서도 처음으로 ZOOM 회의로 전환
참석자 : H, K, J, Y
*시장세분화: 연령과 생애주기 단계와 같은 인구통계적 세분화, 심리묘사적 세분화, 사용상황과 추구되는 혜혜택, 사용자 상태와 같은 행동적 세분화 등으로 나눌 수 있다. 그러한 풍부한 시장세분화는 모든 종류의 마케터에게 강력한 도구를 제공한다. 즉, 기업이 핵심 고객 집단을 더 잘 이해하고 더 효율적으로 유통하고 그들의 구체적인 니즈에 상품과 메시지를 맞춤형으로 제공하는데 도움을 줄 수 있다. (223)
- 표적시장은 기업이 만족시키고자 하는 공통된 욕구와 특징을 공유하는 구매자들의 집합으로 구성된다. 기업들이 표적시장을 매우 넓게 (비차별화 마케팅), 매우 좁게(미시마케팅), 또는 이들의 중간(차별적 마케팅 또는 집중적 마케팅)정도로 선정할 수 있다.
- 차별적 마케팅(세그먼트 마케팅) 전략을 사용하는 기업은 여러 세분시장을 공략하기로 결정하고, 각 세그먼트별로 서로 다른 제품들을 설계한다. 세분시장에 따라 제품과 마케팅을 변화시켜 제안함으로써 기업은 여러 세분시장을 공략하기로 결정하고, 각 세그먼트별로 서로 다른 제품들을 설계한다. .. 세분시장에 따라 제품과 마케팅을 변화시켜 제안함으로써 기업은 각 세분시장에서 더 높은 매출과 더 강력한 포지션을 기대할 수 있다. 여러 세분시장 내에서의 강력한 포지션 개발은 모든 세분시장들을 겨냥하는 비차별적 마케팅보다 더 많은 총매출을 가능하게 해준다. (230)
- 집중적 마케팅(니치마케팅)전략을 사용하는 기업은 큰 시장에서 작은 점유율을 추구하기 보다는 작은 시장 또는 틈새 시장에서 큰 점유율을 추구한다. (양말이라는 틈새 시장을 공략하는 STANCE) 집중적 마케팅은 수익성이 매우 높을 수 있다. 동시에 집중적 마케팅은 평균보다 높은 위험도 수반한다. 하나 혹은 몇 개의 세분시장에 모든 사업을 의존하는 기업은 그 세분시장이 악화되면 위기를 맞을 것이다. 또한 규모가 큰 경쟁자들이 보다 풍부한 자원을 가지고 그 세분시장을 진입할지도 모른다.
- 어떤 전략이 가장 좋은가는 회사의 자원에 달려있다. 회사의 자원이 제한적일 때 집중적 마케팅이 합리적일 것이다. 가장 좋은 전략은 또한 제품의 가변성에 달려 있다. .. 또 다른 요인은 시장의 가변성이다. 만일 모든 구매자가 동일한 기호를 갖고, 같은 양을 구입하고, 마케팅 활동에 대해 같은 방식으로 반응한다면, 비차별적 마케팅이 적절해보인다. 마지막으로 경쟁사들의 전략도 중요하다. (234)
- 따라서 타깃 마케팅을 수행함에 있어 이슈는 누구를 표적으로 하느냐가 아니라 어떻게 무엇을 위해 하느냐이다. 논란은 마케터들이 표적이 된 세그먼트의 희생으로 수익을 얻으려고 시도할 때 생겨난다. 즉, 마케터들이 정당하지 않게 취약한 세분시장들을 표적 시장으로 삼거나 혹은 그들에게 의심스러운 제품들 혹은 전술들을 제공할 때 논란이 발생된다. 사회적으로 바람직한 마케팅은 회사뿐만 아니라 고객에게도 이익을 가져다줄 수 잇는 시장세분화와 표적시장 선정을 요구한다. (236)
- 차별화전략과 포지셔닝 전략의 선택
어떤 경우에도 브랜드 포지셔닝은 잘 저읭된 표적 시장의 욕구와 선호를 충족시켜야 한다. 차별화와 포지셔닝 과업은 세 가지 단계로 구성되는데, 1) 포시젼 구축의 기반이 될 경쟁우위를 제공하는 차별적 고객가치들의 조합을 파악하는 단계 2) 올바른 경쟁우위를 선택하는 단계 3) 전반적인 포지션이전략을 선정하는 단계
차별적 가치와 경쟁우의의 확인
표적고객들과 수익성 있는 관계를 구축하기 위해 마케터들은 경쟁사들보다 고객의 욕구를 더 잘 이해하고, 보다 많은 고객가치를 전달해야 한다. 기업은 탈월한 가치를 제공하는 것으로 자신을 차별화시키고 포지션시킬 수 있는 수준까지 기업은 경쟁우위를 획득한다. (238)
기업과 브랜드의 포지셔닝은 포지셔닝 기술문으로 요약되어야 한다. 이 기술문은 다음과 같은 양식을 갖는다. 우리의 (브랜드)는 특정 대상(표적 세그먼트와 욕구)에게 (어떤 차이)를 가져다주는 (콘셉트)이다. (244) 일단 포지션이 선정되면, 기업은 표적소비자들에게 자신이 선정한 바람직한 포지션을 전달하기 위한 강력한 조치를 취해야 한다. 회사의 모든 마케팅믹스 노력들은 포지셔닝 전략을 지원해야 한다. 기업을 포지셔닝하는 것은 단지 말이 아닌 구체적인 활동을 요구한다. 만일 더 좋은 품질과 서비스라는 포지션을 구축하기로 결정했다면, 기업은 먼저 그 포지션을 전달해야 한다. 제품, 가격, 유통 및 촉진과 같은 마케팅믹스를 설계하는 것은 포지션이전략의 구체적 전술을 실행하는 것을 포함한다. (245)
H: 저는 보면서 제 업에 딱 맞을지는 모르겠지만, 포지셔닝 기술문을 정리해봐야겠다는 생각이 들었다.
K: 저는 저의 타겟의 하루의 라이프스타일을 쭉 정리해봐야겠다는 생각이 들었다. 이런걸 페르소나 마케팅이라고 하던데, 저의 페르소나를 정리해보고 싶다.
Y: 저도 포지셔닝기술문과 우리 제품의 포지셔닝맵을 정리해봐야겠다는 생각이 들었다.
J: 저는 정말 우리 브랜드 자체의 포지셔닝은 너무 어려운 것 같다. 다만 다음 시즌에 나올 상품의 포지셔닝맵은 그려보고 싶어졌다.
이렇게 소상공인들은 자신들의 숙제를 가지고 헤어졌습니다.
다음 시간에 만나요~
