필립 코틀러의 마케팅입문 3장
3. 마케팅환경의 분석
2021.6.30(수) 오후 7시
참석자: H, Y, K, J , Y2
필립코틀러의 <마케팅입문>의 셋째날
회사의 마케팅환경(marketing environment)은 표적고객과의 성공적인 관계를 구축하고 유지하는 능력에 영향을 미치는 마케팅외부의 참여자들과 요인들로 구성된다.
마케팅환경은 미시환경과 거시환경으로 구성괸다. 미시환경은 고객을 대하는 능력에 영향을 미치는 기업 가까이 위치한 구성원들(회사, 공급업체, 중간상, 고객, 경쟁자 및 공중)로 구성된다. 거시환경은 미시환경에 영향을 미치는 보다 큰 사회적 요인들 (인구통계적 요인, 경제적 요인, 자연적 요인, 기술적 요인, 정치적 요인, 그리고 문화적 요인)로 구서오딘다. 우리는 먼저 회사의 미시적 환경을 소개하기로 한다.
- 미시환경
마케팅 성공은 회사의 가치전달 시스템을 구성하고 있는 회사 다른 부서, 공급자, 중간상, 고객, 경쟁자 및 다양한 공중과의 관계를 구축하는 것을 요구한다.
- 거시환경
인구통계적 환경, 경제적 환경, 자연환경, 기술적 환경, 문화적 환경
마케팅환경에 대한 대응
어떤 사람이 세 가지 종류의 기업을 언급한 바 있는데, 어떤 일이 이루어지도록 하는 회사, 어떤 일이 일어나는가를 관찰하는 회사, 일어난 일에 대하여 놀라는 회사가 그들이다. 많은 회사들은 마케팅 환경을 통제 불가능한 요소로 받아들여 회사는 밙드시 이에 적응하고 대응해야 한다고 생각한다. 이들은 시장환경을 수동적으로 받아들이고 이를 변화시키고자 시도하지 않는다. 이들은 환겨용인을 분석하고 환경이 제공하는 위협을 피하고 기회를 잡기 위한 전략을 짠다.
다른 회사들은 마케티오한경에 대한 능독적인 자세를 취한다. 이런 회사들은 전략적 선택이 현재의 환경에 구석된다고 가정하는 대신 환경을 변화시키는 전략을 개발하고 있다. 이런 회사들와 제품들은 종종 새로운 산업과 산업구조를 만들어내거나 형성한다.
k: 마케팅이란 변화하는 환경속에서 고객과의 관계맺음이라는 것을 다시 한번 느낀다.
y2: 마케팅용어중에 러브마크라는 단어가 있다. 러브마크를 새겨주느 ㄴ브랜드가 되어주는 것이 중요한 것 같다. 우리는 이성적으로 비교해서 산다고 하지만 실제로는 끌려서 산다. 이 끌림을 만드는 것에 마케팅요소를 총집합해야 할 것 같다.
j: 요즘 작은 브랜드들은 모든 제품군을 한번에 가져갈 수 없기에 키아이템으로 시작한다. 누적되면서 브랜딩화를 할 수 있는데 처음 포지셔닝을 잘 해야 한다. 샤넬같지만 1/10 가격이고, 그런 것들이 요즘같은 기술적 환경이 급격하게 변화하는 시기에 기회가 될수도, 위협이 될 수도 있을 것 같다.
J: 저는 121쪽에 문화적 가치의 변화에 대한 부분에서 사람들은 자신을 표현하기 위한 방법으로 제품, 브랜드, 서비스를 사용하고, 자신들의 관점에 맞는 제품이나 서비스를 구매한다. 마케터는 자신의 브랜드가 특정 가치관 그룹에 어필하도록 포지셔닝할 수 있다. 이 부분이 요즘엔 정말 필요하다고 느꼈다.
Y: 저는 122쪽에 기술에 대한 변화를 이야기하면서 "논쟁이 되고 있는 것은 '신기술이 가져다 주는 커뮤니케이션이 축복이냐 저주이냐'이다"이 부분을 보면서, 이게 논쟁거리가 되나? 이미 신기술은 나와버렸고 그 안에서 기회들이 엄청나게 생기고 있는데 그걸 어떻게 잡을 것이냐를 고민해야 하는 것 아닌가?
K: 근데 그런 생각은 들어요. 봉건시대면 저쪽 마을은 모두 농노로 살고 있는데 저 사람이 행복한지 어떤지 우리는 모르니까, 우리는 내 주변만 신경쓰면 되고, 비교를 할 수 있는 대상이 훨씬 적잖아요. 그런 부분에서 비교의 압박은 훨씬 커진 것 같다.
Y: 그리고 사실 비교가 많아질수록 삶은 불행해지니까요..그리고 저는 환경에 대한 이야기잖아요. 저도 출판계에 20년을 종사했더라구요. 환경의 변화가 주마등처럼 주루룩 스쳐갔다. 처음 출판계 들어갈 때 인터넷서점 처음 생겼을 때 출판사에서 거래를 안해줘서 인터넷서점에서 우리랑 거래좀 해달라고 출판사에 막 다녔던 게 생각나고, 처음 영업시작할 때부터 시작해 신문광고, 홈쇼핑, 카드뉴스 나오고, 페북 나오고, 유튜브 나오고, 요즘엔 인스타나오고, 라방도 하고. 이것들이 막 생각이 나면서. 근데 그 와중에 변화의 흐름을 되게 잘 잡은 회사들이 있어요. 제가 처음 입사할 때 이야기했던 좋은 회사가 창비 민음사, 근데 그 이후에 다양한 인터넷서점이 등장하고 저자군이 좀 확대됐어요. 전에 교수나 성공한 기업가가 아니라 일반인도 저자가 될 수 있는 시대가 온 거예요. 그러니까 컨텐츠를 빨리 컨셉화시켜서 내보낼 수 있는 능력을 지닌 출판사가 각광을 받기 시작했어요. 그리고 이제 또 세번째 흐름이 벌써 온 것 같아요. 기회이자 죽느냐의 시기. 독자와 커뮤니케이션 할 수 있는 고객관리의 툴을 가지고 있느냐 없느냐가 다음의 승부를 결정짓지 않을까 하는 생각이 들었어요.
K: 이게 읽고 나면 왜이렇게 우울할까. 나는 왜 이럴까 이런 생각에 우울해져.
Y: 아, 맞다. 이거 읽으면서 두 가지 생각을 했다. 우선 첫번째는 변화의 기회를 잡았던 곳들이 그 시간동안 굉장히 급성장을 하더라. 라는 거랑, 두번째는 여기 다양한 환경의 변화가 있잖아요. 근데 이게 책이라는 상품의 기획적인 측면에서 봤을 때, 기술이 막 변화해. 근데 일반 사람들은 그걸 따라가지 못하잖아요. 아, 어떡하지? 우린 뭘 해야하지? 그 갭이 있잖아요. 그 갭부분을 채워줄 수 있는게 책이거든요. 그 시대의 빈틈, 그러니까 젠더의식이 막 성장을 하는데, 사람들의 생각은 아직 여기에서 이게 뭐지? 왜 이렇게 달라지고 있지? 그 갭을 무언가 권위있는 사람이 그 주제를 들고 나와서 이제 세상이 이렇게 달라지고 있어요. 라고 딱 이야기하는 책이 그 시대의 흐름을 장악해요. 작년에 코로나 어쩌고저쩌고 하는 책들, 그리고 후반기에 이 상황에서 나는 어떻게 살아야하지 라는 걱정, 이런 각자도생의 사회에서 우리는 무엇으로 나의 안위를 보장받을 것인가의 욕구와 불안감이 투자로서 나오면서 주식책이 휩쓸었던 것 같다. 그 변화와 인간 사이의 갭을 누가 채울 수 있느냐. 그 갭을 채우는 책이 시대의 흐름을 바꾸는 책이 되는 것 같다. 그게 우리가 흔히 말하는 시대정신을 담은 책이 되지 않을까?
K: 여기 세 가지 마케팅환경에 대한 대응으로 3가지 종류의 회사가 나오잔항요. 어떤 일이 이루어지도록 하는 회사, 어떤 일이 일어나는가를 관찰하는 회사, 일어난 일에 대하여 놀라는 회사. 지금 2번째인것 아닌가요?
Y: 아, 아직 하진 못하고 있어요;;;; 환경적 변화라는 프레임을 통해 내 업을 생각하니 이렇더라는 정리가 한번 된 것 뿐이예요. 이젠 알았으니 해야죠:)
지식은 늘어가지만 실행은 그만큼 늘지 않는다. 실행하지 않는 나를 보면 자괴감이 든다. 그렇지만 실행하기 위해 배우는 거다. 실행하는 삶으로.
