필립코틀러의 마케팅 입문-2장
2장. 기업전략과 마케팅전략
2021.6.23(수) 오후 7시
참석자: H, Y, K, J
필립코틀러의 <마케팅입문>의 둘째날
"기업은 통상적으로 연간계획, 장기계획, 전략적 계획 등을 수립한다. 연간계획과 장기계획은 기업의 기존사업들을 평가하고 이를 잘 유지하는 방법을 다루는 반면 전략적 계획은 끊임없이 변화하는 환경에서 포착되는 기회를 유리하게 이용할 수 있도록 기업을 변신시키는 작업과 관련된 것이다." (62쪽)
"최선의 사업포트폴리오는 기업강점에 의해 주어진 시장기회를 가장 잘 살릴 수 있는 사업, 제품들로 구성된 것이다. 대부분의 대기업들은 복잡한 사업, 브랜드 포트폴리오를 갖고 있다. 이러한 사업포트폴리오에 대한 전략계획수립과 마케팅계획수립은 힘들지만 매우 중요한 과업일 수 있다. (65쪽)
전략계획에는 기업의 전반적 사명과 목표 결정이 포함된다. 고객은 마케팅활동의 중심에 있다. 마케팅의 목표는 고객가치를 창출하고, 수익성 있으면서 강력한 고객관계를 구축하는 것이다. 마케터는 이러한 목표를 달성하기 위해 마케팅전략을 수립하게 되는데, 구체적으로 어떤 고객을 대상으로 (시장세분화와 목표시장의 선택) 어떻게 차별화된 마케팅 제공을 개발할 것인가(차별화와 포지셔닝)을 결정하는 것이다. 마케터는 전체 시장범위를 파악하고, 그 시장을 유사한 특성을 가진 세분시장들로 나눈 후 가장 매력적인 세분시장을 선택하고, 그 세분시장 내 고객들을 경쟁사보다 더 잘 만족시킬 수 있는 방안을 강구한다. 마케팅전략 수립에서 의사결정이 이루어져야 할 핵심적 요소는 시장세분화, 시장 표적화, 시장차별화, 시장포지셔닝이다.(76~77)
K : 저는 오늘 너무 많은 현타가 와서.. 내가 정말 판매자 중심으로 생각하고 있었구나. 다시 생각해야겠다는 생각이 들었어요.
Y: BCG 매트릭스나 고객가치나 이런거 막 실제 대입해서 해보고 싶다. 마케팅에서 마케팅실행을 어떻게 하겠다라는 것을 생각하는 것은 훨씬 편한데, 전략수립을 만드는 건 되게 어려운 것 같다. 전략은 타깃한테 우리가 가지고 있는 어떠한 목표가 있으면 누구한테 어떠한 방식으로 커뮤니케이션할지를 정하고 그거의 세부 실행계획이 전술인데 그게 1,2,3차로 나뉘어져 있어야 한다. 그게 마케팅계획서가 드러나야 한다.
BCG 성장- 점유율 매트릭스:
시장성장률과 상대적 시장점유율에 따라 SBU들을 매트릭스 상에 분류한다. 수직축인 시장성장률은 시장매력도를 측정하는 것이고, 수평축인 상대적 시장점유율은 시장 내에서의 기업경쟁력을 측정하는 것이다. 성장-점유율 매트릭스 상에 표시된 SBU들은 위치에 따라 스타, 자금젖소, 물음표, 개의 4가지 SBU 유형으로 나뉜다. (68)
H: 사실 당연하지만 적응이 안 되는 건 아니에요. 예를 들면 저도 매트릭스를 그려서 하지 않더라도 그 개념이 다 있다. 어떤 클라이언트한테 가서 개고생을 하던가, 어떤 건 수임을 안 하는게 낫다. 노력에 비해서
J:저는 나름 매트릭스에 맞추어서 회사를 운영하고 있는 것 같다. 자금젖소가 왜 물음표를 만들지? 라는 생각을 했는데 계속 물음표를 만들어야 순환이 되더라. 브랜드 입점할 때 항상 컨셉을 만드는데, 컨셉이 5년전에 만든 거라서 지금은 달라졌다. 중간에 막 흔들리는 것도 있고, 이걸 정확하게 딱 잡으면 되게 쉽게 일이 정리될 것 같다. 컨셉이나 나아갈 방향 같은 것들이. 나는 한 줄이 아니라 길고, 몇가지 되는 형태였는데 좀 정리하고 싶어졌다.
Y: 제가 좋았던 건 80페이지에 "대부분의 기업들은 신규 시장을 개척할 때 세분시장 하나에 먼저 진입한다. 만약 그 시장에서 성공을 거두면 점차 세분시장의 수를 늘려가며, 결국 전체시장을 겨냥한다. (80)" 그치, 이게 가장 현실적인 목표이기도 한데 이걸 되게 오래 잊고 있었네 라는 생각을 했다. 그 아래에서 보면 기업들의 미션들이 막 나오는데 그 미션을 정하는게 되게 중요한데, 예전에 대충 지었구나. 다시 지어야겠다. 그리고 4P가 4A로 바뀌는 거 너무 재미있엇어요.
4P-> 4As
제품(product)-> 제품수용성(Acceptability)
가격(Price)-> 지불가능성(Affordabillty)
유통(Place)-> 접근가능성(Accessibility)
촉진(Promotion)-> 제품인지도 (Awareness)
K: 저는 새로 시작하는 입장에서 캐치프레이즈를 아직 못 만들었는데 이게 굉장히 중요하다고 생각해요. 우리는 항상 일에 파묻혀 있잖아요. 그런데 우리가 돌아가야 하는 기본점이라는 생각이 들어서, 조직이 커지거나 새로운 사람이 들어왔을 때 우리가 공유해야 하는 주장이 들어가 있어서, 고객과도 공유되어야 하는 것이라 되게 중요하다는 생각이 들어서. 제가 지금 이케아 찾아봤는데 너무 좋아요. "내가 아끼는 집, 나를 아끼는 집" 이런 미션 빨리 정해야겠다는 생각이 들었어요. 그리고 저는 4P에서 4A로 전환해야 한다는 부분이 굉장히 와닿았냐면, 제가 지금 너무 4P만 생각하고 있었다는 걸 지금 깨달았다. 지금 내가 너무 어마어마한 패착에 빠져 있었구나 라는 생각에 다시 들여다봐야겠다는 생각이 들었다.
J: 저는 이 부분을 보면서 아, 내가 이걸 하고는 있네라는 생각은 들었다. 플랫폼에 있는 다른 상품들을 보면서 비교하는거죠. 퀄리티나 이미지 같은 것들 보면서 어느 정도 감도가 보여요. 근데 얘네는 얼마에 팔아, 얘보다는 낮아야해. 이거랑 저거랑 중간 정도. 이런 식으로.
Y: "좋은 마케팅 전략을 생각해내는 것이 일을 잘 실행하는 것보다 더 쉬울 수 있다." 이거 되게 좋았어요. 그리고 저는 요즘에 마케팅투자수익률 이게 저의 올해의 목표 같은게, 나는 올해 돈을 남기지 않는다. 생각하는데 광고비도 이것저것 새로운 거 다해본다. 이게 저의 모토인데 투자수익률 판별하는게 사실 되게 어려운데 저는 굉장히 단순한 툴을 써요. 1. 모든 새로운 것을 다해본다. 2. 3번은 해본다. 3. 결과는 다음날 판매량으로 본다. 어찌보면 다음날 판매로 다 되지 않겠지만 관리가 되지 않는다. 측정할 수 없으면 관리할 수 없으니까.
최근 들어 마케팅조직은 갈수록 주요 경영이슈로 부각되고 있다. 많은 기업들이 브랜드관리에 초점을 맞추는 것에서 고개관리에 관심을 기울이는 방향으로 전환하고 있다. 즉 단순히 제품 혹은 브랜드 수익성을 관리하는 것에서 고객수익성과 고객자산을 관리하는데 역점을 두는 것으로 전환하고 있는 것이다. 그들은 자신들이 브랜드포트폴리오를 관리하는 것이 아니라 고객 포트폴리오를 관리하는 것으로 생각한다. 그리고 브랜드를 관리하는 것이 아니라 고객- 브랜드 경험과 고객관계를 관리하는 것으로 생각한다. (87)
H: 옛날에는 광고선전비를 너무 줄거나 늘면 설명을 하지 않아도 되엇는데 네이버 검색광고 하는 업체를 가보니 예전하고는 환경이 바껴서 그런지 되게 측정요소가 많이 있어요. 도달율, 클릭율, 지수, 전환율까지 다 나와요.
K: 그것도 좀 단순한 것 같다. 요즘엔 정말 많은 도구툴을 준다. 커머스에서 판매를 분석할 수 있는.
h: 알았던 건 많은데 이걸 읽고 대화를 들으면서 내가 참 순진하게 살았구나라는 생각이 많이 든다. 이렇게 공격적으로 무엇인가를 해보지 않았다는 생각이...
y: 나는 이런거 너무 재미있는 것 같다. 지금도 막 빨리 집에 가서 bcg 매트릭스 만들어보고 싶고, 분석해보고 싶다. 왜냐하면 내가 mbti가 intj거든. 용의주도한 전략가...
이후로 우리는 계속해서 mbti 이야기를 나누었습니다.....
- 나의 오늘의 숙제:
1. 우리 회사의 사명 정리하기
2. 우리 회사 제품라인의 bcg매트릭스 정리하기
3. 마케팅계획서 내용 수정하기
