브랜딩이 스토리텔링인 이유

브랜드란 고객에게 하고 싶은 이야기를 담은 그릇이다

브랜딩이란 결국 ‘브랜드가 고객들에게 하고 싶은 이야기는 무엇인가?’를 끊임없이 질문하는 과정이 아닐까 싶다. 보통 '이야기'라고 하면 영화, 드라마, 공연 또는 서적 등의 문화 콘텐츠를 떠올리기 쉽지만, 사실은 비즈니스를 위한 모든 '제품'과 '서비스'는 브랜드의 '이야기'를 담는 그릇이다.

나이키의 '제품'이 우리에게 말하고 싶은 이야기는 뭘까? 구글의 '서비스'가 우리에게 말하고 싶은 이야기는 뭘까? 이 질문을 받는 사람들은 조금씩 다른 이야기를 할 수 있겠지만 이 두 브랜드들이 전하고자하는 핵심 이야기는 대부분 비슷하게 느끼고 있을 가능성이 크다. 그만큼 두 브랜드가 자신들의 이야기를 제품과 서비스에 잘 담아왔다는 방증이겠다. 그만큼 이 두 브랜드는 자신들이 고객들에게 전하고자하는 이야기를 명확하게 인식하고 그 걸 제대로 전달하고 있다는 말이다. 브랜딩을 훌륭하게 잘해왔다는 얘기다.

내게 있어 나이키의 '이야기'는 가장 먼저 ‘just do it’ 캠페인이 떠오른다. 마이클 조던이라는 스포츠 영웅도 떠오른다. 나이키의 대표 상징물인 스워시 마크는 승리의 여신 니케를 모티프로 했다고한다. ‘just do it’의 태도도 마이클 조던 행보도 니케라는 여신처럼 모두 '승리'를 향한 열망에 관한 이야기로 들린다. 신발 등 제품디자인에 있어서 원형을 지켜가면서도 매번 끊임없이 도전하고 새로운 디자인을 내 놓은 모습 또한 나이키가 끊임없이 해왔던 도전과 승리라는 맥락의 이야기로 받아들여진다. 나이키는 무려 50여년이 넘는 시간동안 그런 이야기들을 고객들에게 해왔다.

구글의 초기 미션은 ‘세상의 모든 정보를 쉽게 접근하고 사용할 수 있도록 하는 것’이었다. 거기에 맞는 서비스를 위해 구글은 검색 기능에 충실하고 최적화된 플랫폼에 집중했다. 그 후에는 유투브를 통해 정보의 접근성을 영상으로까지 넘어오게 만들었다. 텍스트와 이미지를 넘어 이제 영상을 통해 세상의 정보들을 전달할 수 있는 플랫폼을 만든 것이다. 또한 안드로이드라는 운영체제를 통해 모바일에서도 다양한 응용 앱들을 활용할 수 있는 생태계를 구축했다. 최근에는 인공지능과 딥러닝을 활용한 알파고를 통해 더 먼 미래를 개척하고 있다. 형식을 따지지 않는 자유롭고 재미있는 기업 문화 또한 빼놓을 수 없는 그들의 이야기다.

앞서 말한 나이키와 구글 두 기업의 이야기를 이 정도로 끝내기에는 무리가 있다. 단 한두문단으로 설명하기에는 부족하다. 하지만 고객의 머리속에는 앞 서 얘기했던 키워드와 이미지를 다들 비슷하게 떠올리지 않았을까 싶다. 각자의 머리 속에서 어떻게 연결되느냐에 따라 브랜드에 대한 이야기는 약간씩 달라지겠지만, 전체적인 맥락은 비슷하다는 거다. 고객에게 일관된 메시지와 이야기를 주고 있다고 할 수 있다.

사람들은 일관성과 지속성을 신뢰로 연결시킨다. 상황에 따라 말과 행동이 바뀌거나, 해오던 걸 금방 그만두게되면 신뢰하지 않는다. 브랜드도 마찬가지 아닐까. 자신이 하고자하는 이야기를, 고객들에게 전하고자 하는 메시지를 일관되고 지속적으로 전달해야 한다.

다시 처음의 질문으로 돌아가 보자.

우리 브랜드가 고객들에게 하고 싶은
'이야기'는 과연 무엇인가?

이 질문을 끊임없이하고, 답을 찾아가고 하는 과정이 우리 브랜드만의 ‘이야기’가 된다. 그리고 어느 정도 답을 찾았다면 일관되고 지속적으로 그 이야기를 실어 나르는 노력을 해야한다. 그게 브랜딩이다.

우리는 모두 과거와 현재를 살아온 히스토리를 가지고 있다. 나를 대변해주고 나의 정체성을 말해주는 '이야기'들이 있다. 당신의 브랜드에는 그런 히스토리가 있는가? 지금은 없다면 앞으로 어떤 히스토리를 만들어 가고 싶은가? 고객들에게 어떤 이야기를 해주고 싶은가?