교촌과 맘스터치가 맥도날드스러워진 이유
[브랜드 관찰기]
며칠 전 길을 가다 리뉴얼한 교촌치킨 매장의 모습을 봤습니다. 뭔가 브랜드 내부적으로 대대적인 변화가 있었을 거라는 예상을 했습니다. 교촌이라는 이름만 같았지 보여지는 매장 외관의 모습은 기존과는 확연히 달랐기 때문입니다.
이전 손글씨로 쓴 듯한 로고는 사라지고 말끔한 정장 차림을 한 로고가 매장의 한가운데를 차지하고 있었습니다. 사실 리뉴얼 전의 캘리그라피를 활용한 로고는 배달용 패키지에서 어울리만한 디자인이었습니다. 브랜드 확장성이나 무게감 측면에서 볼 땐 한계가 분명한 디자인이었죠. 그런 점에서 교촌이라는 브랜드 파워를 생각한다면 브랜드 리뉴얼은 당연한 변화로 여겨집니다. 하지만 그렇다고 해도 너무 갑작스런 브랜드 표정의 급격한 변화는 어색한 게 사실이기도 합니다.
뉴스를 찾아보고 나서야 안 사실이지만 교촌은 이미 작년 2020년 9월에 브랜드 리뉴얼을 단행했다고 합니다. 2021년 초에는 모기업인 교촌에프앤비의 CI까지 교체한 상황입니다. 비슷한 시기에 치킨 브랜드 중에서도 선두 그룹에 있는 맘스터치 또한 2020년 11월에 브랜드 리뉴얼로 대대적인 이미지 변화를 줬습니다. 두 대형 치킨 프랜차이즈 브랜드 리뉴얼이 코로나를 겪고 있는 2020년이라는 사실이 광장히 인상적입니다. 코로나의 영향인지는 모르겠지만 두 회사 모두 내외주적으로 아주 큰 변화의 시점에 놓여 있었던 건 확실합니다. 교촌에프앤비는 2020년 11월 주식 시장에 상장했습니다. 맘스터치는 2019년 11월 사모펀드에 매각됐다고 합니다. 창사 이래 가장 큰 변화이지 않을까 싶습니다.
아무래도 회사의 큰 변화를 가장 효과적으로 그리고 직관적으로 보여주는 방법은 브랜드 아이덴티티에 변화를 주는 게 아닐까 합니다. 그런 이유로 지금까지 수많은 기업들이 인수 합병되고 사세를 확장해 가는 과정에서 자신들의 변화를 알릴 방법으로 가시화된 브랜드 이미지 리뉴얼을 진행합니다.
교촌치킨과 맘스터치 또한 이번에 회사의 큰 변화를 가시화한 디자인으로 표현했습니다.
그럼 교촌과 맘스터치에는 어떤 이미지적 변화가 있었고, 왜 그렇게 변해야 했는지 살펴보겠습니다. 두 브랜드가 완벽하게 일치하지는 않았지만, 전반적인 변화의 포인트는 비슷해 보였습니다.
우리를 더 이상 치킨 배달점으로 보지 말아 주세요 !
교촌의 리뉴얼을 보면서 이제는 더이상 배달 치킨이라는 이미지를 넘어서고 싶었다는 생각을 했습니다.
그런 이미지에서 탈피하는 방안으로 브랜드 로고 뿐 아니라 쾌적하게 열린 공간이 느껴지는 매장 분위기로 고객들이 햄버거 프랜차이즈처럼 직접 찾아와 즐기는 브랜드가 됐으면 하는 바람이 담겨 있습니다. 브랜드 체험이 중요해진만큼 매장에서 더 맛있는 치킨을 제공했으면 하는 의지가 보였습니다. 이는 기존의 치킨은 배달 음식이라는 인식을 넘어 한단계 높아진 지향점을 가져가는 모습입니다. 이미 선두 브랜드이긴 하지만 타 치킨브랜드와 더욱 완벽한 차별화와 독점적 지위가 이러한 공간을 통해 해결되지 않을까라는 생각을 했을 것으로 짐작합니다.
국내는 좁다. 세계로 세계로 비상하는 한국 대표 치킨이 되자 !
교촌치킨은 현재 미국·중국·말레이시아·인도네시아·필리핀·태국 등 총 6개국에 37개 매장을 운영하고 있습니다. 향후 5년동안 중동·대만·하와이·터키·호주 등 총 25개국에 500개 매장을 추가 개설할 계획이라고 합니다. 이러한 행보를 위해서는 글로벌 감각에 맞는 브랜드 이미지 셋팅은 필수가 아닐까 싶습니다. 음식 맛과 퀄리티만큼 브랜드의 이미지가 단긴 로고, 응용 디자인을 시스템화해야 체계적인 확장 및 인식의 확산이 가능합니다. 그런 측면에서 보면 기존 지엽적인 느낌을 주는 기존의 브랜드 이미지보다는 젊고 단정하게 차려 입은 듯한 느낌의 이미지로의 변화가 전 세계인들에게 다가가기에 더 맞는 전략 아닐까 싶습니다. 그런 점에서 보면 리뉴얼된 로고는 마치 글로벌 프랜타이즈 같은 느낌을 줍니다.
엄마의 손맛에서 디지털 감성의 터치로
맘스터치의 이번 리뉴얼의 경우 모바일 주문을 위한 디지털 환경을 많이 염두한 느낌을 줍니다. 디지털 환경은 사실 오프라인 환경과는 많이 다릅니다. 디지털 환경에 효과적인 그래픽과 표현들은 따로 있습니다. 이 번 리뉴얼의 경우 그런 디지털 환경에서 굉장히 유리하고 익숙한 이미지라는 생각을 했습니다. 그리고 이 쪽의 주사용자는 MZ의 젊은 연령층이 주가 됩니다. 감성적 핸드드로잉 터치에서 디지털 친화적인 이미지로 변화한 이런 맘스터치의 로고는 마치 '엄마의 손맛'이 느껴지는 로고에서 '디지털 감성의 터치'로의 상징적 변화로 받아들여졌습니다. 이는 아마도 주력 타겟인 MZ세대의 입맛과 감성의 눈높이를 맞추고자하는 노력으로 보입니다. 교촌 또한 최근 모바일 주문앱을 리뉴얼한 브랜드 로고를 적용하고 있습니다. 디지털 상에서 구현된 상황을 보니 활용도 면에서는 확실히 기존 로고보다는 매체 적용이 자연스러워졌습니다.
치킨 하나만으로 부족해
두 기업 모두 사업을 다각화하고 있습니다. 교촌은 간편식, 수제맥주, 펫푸드등으로의 확장을 염두해 둔 상태이고, 맘스터치는 화덕피자 브랜드를 이미 런칭해 확장 중에 있다고 합니다. 이번 리뉴얼은 이러한 브랜드 확장 전략에도 크게 영향을 미친듯 보입니다. 리뉴얼 전의 모습은 누가봐도 치킨브랜드다움을 강하게 드러냈습니다. 로고만 봐도 치킨의 바삭한 질감이 느껴지고 먹는 즐거움이 느껴졌습니다. 하지만 바뀐 로고들의 모습은 이전의 느낌을 완전히 버렸습니다. 맘스터치의 경우에는 언뜻보면 맥도날드의 모습이 비치기도 합니다. 리뉴얼된 교촌의 경우 햄버거 브랜드 로고를 모아 그 사이에 놓아도 크게 어색하지 않고 자연스럽습니다. 맘스터치의 경우에는 햄버거나 피자 브랜드라고 해도 크게 어색하지 않을만큼 확장성이 커졌습니다.
지금까지 교촌과 맘스터치의 브랜드 리뉴얼에 대한 몇가지 포인트에 대해 살펴봤습니다. 두 브랜드의 이미지 변화가 미래라는 관점에서보면 자연스럽고 올바른 방향으로 보입니다. 기업의 경영 환경이 변하면 브랜드 이미지 또한 거기에 맞춰 가는 건 자연스럽습니다. 하지만 주의 할 것이 있습니다. 제품이 가진 품질 만큼은 최소 유지하거나 올라가야 한다는 것입니다. 떨어지면 절대 안되는 것들입니다. 만약 그렇지 않다면 변화의 결과가 고객들에게 수긍이 갈 리 없습니다. 섣부른 변화가 오히려 브랜드 이미지를 망치는 데 치명적일 수 있습니다. 차라리 브랜드 리뉴얼 비용으로 더 맛있는 치킨과 햄버거를 만드는게 낫지 않냐는 커뮤니티 성토의 글들을 명심해야 할 필요가 있습니다. 확실한 품질과 맛이 기본이 되어야 브랜드 리뉴얼도 힘을 받습니다.
브랜드 이미지, 브랜드에 대한 기대 심리는 격차가 심합니다. 실망이 커지는 만큼 브랜드에 대한 호감도 급격히 내려갑니다. 브랜드 리뉴얼을 할 때는 그러한 점들을 유심히 살필 필요가 있습니다. 품질 등 반드시 유지해서 가져가야할 것들과 변해도 될 시각적인 것들을 확실히 구분해야 진행해가야 합니다. 이런 것들을 구분하고 선별하는 일. 우선 순위를 만드는 일이 함께 브랜드 리뉴얼의 핵심 과제가 아닐까 합니다.
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