브랜드에겐 ‘지구력’이 필요하다.

일만 시간의 법칙은 브랜드에도 통한다.

브랜드 기획자로 많은 브랜드를 접하면서 초반에는 의문으로 시작하여 지금은 어느 정도 나 스스로는 확신을 가지게 된 질문이 있습니다.

바로 ‘브랜드에게 가장 중요한 것이 무엇일까’라는 질문입니다.

그 질문에 내가 내린 답은 바로 ‘지구력’이다.

지구력(持久力)
-오랫동안 버티며 견디는 힘, 어떤 일을 오래 해낼 수 있는 힘-

많은 사람들이 브랜딩을 브랜드의 체격을 키우는 방법, 특히 브랜딩을 통해 브랜드의 외형적 성장을 기대합니다. 맞는 말이지만 문제는 브랜딩을 통해 곧바로 가시적인 성과를 원한다는 점입니다. 하지만 브랜딩을 바로 성과가 나타나는 행위가 아닙니다. 그런 이유로 많은 브랜드에서는 브랜딩을 중요하지 않게 생각하는 것이죠. 브랜딩은 그저 눈앞의 성과를 가져오는 일이 아닌 체력을 키위기 위한 밑작업입니다. 그렇기 때문에 저는 ‘공부’와 ‘브랜드’의 공통점은 체력이 좋은 사람/브랜드가 마지막에 웃는 것입니다. 공부에서의 체력은 책상에 얼마나 오래 앉아 있을 수 있느냐, 얼마나 오래 책을 볼 수 있냐를 나타냅니다. 성적을 잘 받기 위해서는 일단 책을 봐야 합니다. 그것도 아주 오랫동안 끊임없이. 하루 이틀 본다고 바로 성적이 오르지 않습니다. 오래 앉아서 책을 읽는 연습을 하고 그 결과가 쌓여 성적이 올라가게 되는 것이죠. 그렇다면 브랜드에게 체력은 무엇일까요. 바로 얼마나 오래 시장에서 버틸 수 있느냐의 문제라고 생각합니다. 결국 무엇을 하던 얼마나 오래 할 수 있냐 없냐의 차이인 것이죠. 공부와 마찬가지로 하루 이틀 브랜딩 작업을 한다고 해서 그 결과가 나타나는 것이 아닙니다. 꾸준한 브랜딩 작업이 쌓여서 자신만의 브랜드를 구축할 수 있게 되는 것입니다. 즉, 브랜딩도 지구력 싸움이라는 것입니다. 사실 말장난이기도 하지만 브랜드는 우리가 사는 이 지구에서 오래 버티고 있을수록 강한 브랜드라고 할 수 있습니다. 엄청난 경쟁 그리고 한 치 앞을 알 수 없는 시장 환경에서 버티는 것 자체가 힘이 필요합니다. 결국, 브랜딩의 가장 큰 목적은 '지구에서 버티며 생존하는 힘'을 길러 브랜드의 체력은 높이는 것이라고 볼 수 있습니다.

하지만, 브랜드 관계자들을 업무적으로 만나게 되면 공통적으로 듣게 되는 이야기가 있습니다. 바로 ‘최근에 바꿨는데 반응이 없다’, ‘또 뭘 해야 할지 모르겠다’ 등의 이야기입니다. 이런 이야기를 들을 때마다 하고 싶은 말이 목구멍까지 나오지만 하지 못하는 대답이 바로 ‘브랜딩에 필요한 것은 지구력입니다. 브랜드 자체도 지구력이 필요하지만, 결국 브랜드를 운영하는 직원들의 지구력도 함께 동반되어야 합니다’라는 말입니다. 사실 제가 실무자가 아니기 때문에 속 편하게 말할 수 있는 것일 수 있습니다. 다만, 확실한 것은 꾸준한 모습을 한 회사들만이 자기들만의 확실한 아이덴티티를 구축하고 세계적인 브랜드가 됐다는 점입니다. 우리가 헬스장을 다닐 때 하루 이틀 아니 한 달을 다녀놓고 몸의 변화가 없다고 그만두는 것과 마찬가지입니다. 짧게는 적어도 일 년 이상 길게는 10년 이상까지 바라봐야 하며 단기간의 결과에 절대 휘둘리지 않아야 합니다.

‘일단 유명해지면 똥을 싸도 예술로 평가한다’는 말이 있습니다. 이 말이 사실 굉장히 어이없는 말이기도 하지만 맞는 말이기도 합니다. 우리는 우리만의 아이덴티티를 확보하고 알리기 위해 노력해야 합니다. 그렇게 우리만의 아이덴티티가 확고해진다면 우리가 무슨 행동을 해도 ‘아 저 브랜드는 저걸 저렇게 생각하고 행동했구나’라는 인식을 얻을 수 있습니다. 하지만 최근 브랜드들은 ‘똥을 싸고 일단 유명해지자는 주의’라고 생각합니다. 그렇기 때문에 그렇게 얻은 유명세를 길게 끌고 나갈 힘이 없는 것이죠. 처음부터 잘 못된 인식을 가지고 시작을 한 것입니다. 뒷받침 할 수 있는 힘을 마련하지 못한 체 유행만 따르거나 자극적인 것만을 하게 되는 것입니다. 이런 행태는 브랜드에서만 찾아볼 수 있는 것은 아닙니다. 바로, 사람에게도 나타나는 현상입니다. 특히 연예인들을 보면 자극적이지 않더라도 꾸준히 자신의 이미지를 끌고 나가 결국에는 그 이미지를 독점하는 경우가 있습니다. 모범생, 엄친아 이미지의 이승기, 대표 바른 사나이 유재석 같은 경우입니다. 이들은 전혀 자극적이지 않은 이미지를 고수했기 때문에 지금은 이미지를 대표하는 인물이 될 수 있었습니다. 반대로, 자극적인 것만을 따르다가 짧은 유명세를 타고 한순간에 사라진 연예인들이 대다수입니다.

즉, 기업 브랜딩이나 퍼스널 브랜딩 등 모든 브랜딩의 행위의 가장 기본은
 꾸준히 끊임없이 해나가는 끈기와 버티는 힘이 필요하다는 것입니다.

많은 브랜더를 꿈꾸는 사람들이거나, 현재 리브랜딩을 앞둔 브랜더 등 다양한 브랜더들이 지금 우리에게 필요한 것이 '창의성'이라는 명목 하에 유행을 쫓을 때 자신만의 이미지로 버틴다면 최후의 승자가 될 수 있을 것입니다.

<한 우물판 파라>

* 돈 나올 구멍을 여러 개를 파라는 말도 있습니다. 다만 여러 개의 구멍은 마케팅의 관점에서 여러 개의 채널을 운영해야 하는 관점과는 일맥상통하지만, 브랜드의 기본 체력을 키워야 하는 브랜딩에서는 자신만의 아이덴티티를 끝까지 고집하고 밀고 나가는 뚝심이 필요합니다.