서비스 마케팅 믹스와 고객 가치의 창출

서비스 마케팅 믹스와 고객 가치의 창출

곤도 다카오(近藤隆雄)

본 논문은, 기존의 마케팅 이론과 비교하면서 최근의 서비스 마케팅 이론을 종합적으로 정리하고 하나의 체계로 구축하는 것을 목적으로 한다.
이를 위해 지금까지 마케팅 믹스의 요소로 다루어져 온 기존의 4P에, 서비스의 특성상 반드시 포함되어야 할 3가지 P를 추가하여, 총 7가지 요소로 구성된 서비스 마케팅 믹스를 제시하였다.
추가된 요소는 사람(People), 물리적 환경(Physical Evidence), **서비스 제공 과정(Process)**이다.

또한, 마케팅의 목적이라 할 수 있는 고객 가치의 형성에 주목하여, 서비스 생산의 관점에서 고객 가치 평가 방식에 대해서도 검토하였다.
이 두 가지 논점을 바탕으로, 마케팅의 각 영역을 삼각형 구조로 정리하여, 서비스 마케팅의 전체적 체계와 각 이론 간의 관계성을 명확히 하였다.

서비스 상품은 일반 제품과는 다른 고유한 특성을 지니며, 이러한 특성은 서비스 상품에 특화된 마케팅 도구를 요구한다.
새로운 서비스 마케팅 믹스를 구성함에 있어서는, **기존의 마케팅 믹스(4P)**에

사람(People)

물리적 증거(Physical Evidence)

과정(Process)

의 세 가지 요소를 추가해야 한다.

본 논문은 이러한 신(新) 서비스 마케팅 믹스에 기초하여,
**각 마케팅 도구와 대상 간의 관계성을 시각화한 ‘서비스 마케팅 삼각형’**을 제시하고 있다.

키워드:
서비스 마케팅 믹스, 고객 가치, 서비스 가치, 외부 마케팅, 내부 마케팅, 인터랙티브 마케팅

서론

오늘날 일본을 비롯한 경제 선진국에서는 경제적 재화로서의 서비스 생산이 물품 생산을 능가하며, 이른바 경제의 서비스화 현상이 나타나고 있는 것이 널리 알려져 있다.
여기서 말하는 서비스화란 산업 간 비교를 바탕으로 한 통계에 기반한 것으로, 구체적으로는 서비스를 생산하는 제3차 산업의 화폐 환산 총생산량이 제조업 중심의 제2차 산업을 초과한 것을 의미한다.
예를 들어, 1993년 국민경제계산 연보에 따르면 명목 국내총생산(GDP)에서 **제2차 산업이 차지하는 비율은 37.4%, 제3차 산업은 64.2%**에 달하였다.

그러나 실제로는, 제2차 산업에 속하는 제조업조차도 매출의 상당 부분을 서비스 상품 판매가 차지하고 있으며(예: 컴퓨터 제조업체), 현실에서 서비스 재화의 생산과 소비 규모는 통계 수치 이상이라고 보아야 할 것이다.

이처럼 일본 경제 활동에서 서비스 생산의 중요성은 점점 커지고 있음에도 불구하고, 경영 및 마케팅 연구 분야에서는 서비스에 대한 연구가 아직 미성숙 단계에 머물러 있다【1】.
미국에서는 1950년대에 이미 서비스 마케팅 연구의 싹이 트기 시작하였고, 1980년대에 들어 연구의 양과 질이 급격히 향상되었다.
그 배경에는 1980년대 이후 항공, 금융, 통신 등 서비스 산업에서의 규제 완화가 잇달아 이루어진 것이 있다.
규제가 해제됨에 따라 업계 내 경쟁이 급격히 심화되었고, 이에 따라 고객의 기대치 또한 높아졌으며, 실무 현장에서 마케팅 연구자들에게 서비스 경영과 판매 전략에 대한 조언을 요청하는 사례가 늘어났다.

이러한 비즈니스 측의 요구에 부응하는 과정에서 서비스 마케팅 연구자층이 두터워졌고, 연구 성과도 속속 발표되었다.
현재 미국의 경영대학원에서는 매년 두 자릿수 규모로 서비스 마케팅 박사 인력을 배출하고 있다.

반면, 일에서 서비스 연구가 본격적으로 발전하지 못했던 첫 번째 이유는,
재화로서의 서비스 개념 정립이 늦었다는 점【2】,
두 번째는, 실무 현장에서 경영 활동에 있어 외부 전문가의 지혜를 활용하는 문화가 충분히 형성되지 않았다는 점을 들 수 있다.

후술하겠지만, ‘활동’으로서의 서비스는 그 본질상 인식이 어려우며, 이를 분석 대상으로 삼는 접근이 부족했다.
또한 서비스 기업의 실무자들은 일상적인 운영(오퍼레이션)에만 집중하는 경향이 있어, 서비스 그 자체에 대한 논의는 상대적으로 소홀히 다루어져 왔다.

한편, 서비스는 ‘생산과 소비의 동시성’이라는 본질적인 특성을 갖고 있다.
생산과 소비가 동시에 이루어진다는 것은, 생산 기능과 판매 기능이 동시에 발생한다는 것을 의미하며,
이 점에서 **마이클 포터(Michael Porter)**가 제시한 ‘가치사슬(Value Chain)’ 이론이 서비스에 적용되기 어렵다는 사실을 알 수 있다【3】【4】.

제품(물건)의 경우에는, 개발 → 생산 → 광고 → 판매 등 각 부문의 기능이 독립적으로 존재하며,
이들이 유기적으로 연결되어 전체적인 가치를 창출한다.
제품은 기획되고, 생산되며, 각 조직의 부서에서 부가가치가 덧붙여져, 최종적으로 소비자의 손에 전달된다.

하지만 서비스 생산 조직에서는 핵심 기능인 생산과 판매가 동시에 이루어지기 때문에,
이 두 기능을 구성하는 각각의 요소들을 명확히 구분하고 기능별로 자율적인 조직 구조를 설정하여 개별적 가치를 분석하는 것이 어렵다.

물론 서비스 생산 조직 내에서도 오퍼레이션과 마케팅, 또는 백오피스(내부 지원)와 프런트라인(고객 접점) 등 기능별 역할 분담이 존재하고, 각 부서마다 해결해야 할 과제도 분명히 있다.
그러나 이러한 기능 간 자율성은 상대적으로 낮다고 보아야 한다.

즉, 서비스 생산의 경우, 생산 시스템을 구성하는 요소 간 상호의존성이 제품 생산 조직에 비해 훨씬 높으며,
그만큼 전체 시스템의 통합성과 일체성이 결정적으로 중요하다고 할 수 있다.

따라서 본고는, 이러한 서비스 조직의 전체적 통합성을 전제로,
서비스 마케팅의 구성 요소를 전체적으로 고찰하는 것을 목적에 두고 있다.

그리고 서비스 마케팅의 독자성은, 서비스가 물적 제품과는 다른 특성을 가진 재화이기 때문에 발생하는 것이므로,
우선 서비스의 특성을 정리하고, 이어서 그에 대한 마케팅 전략을 고찰하는 순서를 밟고자 한다.

1. 재화로서의 서비스 ― 고객은 서비스를 어떻게 인식하는가

서비스란, ‘가치 생산적 활동’ 그 자체를 재화로 인식한 것을 말한다【5】.
그리고 이 서비스는 시장 내에서 거래 가능한 것으로 한정된다.

예를 들어, 이발소는 고객의 머리를 손질하는 행위, 즉 서비스적 활동을 통해 수익을 얻는다.
하지만 자녀의 머리를 어머니가 직접 잘라주는 경우에는 대가를 받을 수 없다.
물론 이 두 사례 사이에는 기술 수준이라는 질적 차이는 존재하지만, ‘머리를 깔끔하게 정리하고 산뜻해진다’는 본질적인 혜택에는 큰 차이가 없다.
또한, 요리・세탁・청소와 같은 가사노동도 서비스적 활동이지만, 경제적 거래의 대상이 아니기 때문에 ‘재화로서의 서비스’로는 간주되지 않는다.

서비스는 생산 주체에게는 **‘활동’**이지만, **고객에게는 ‘체험’**이다.
예를 들어, 버스와 같은 대중교통의 경우,
A 정류장에서 B 정류장까지 이동하는 행위는 버스 회사 입장에서는 ‘운송 서비스’라는 생산 활동이지만,
승객 입장에서는 ‘물리적 공간의 이동’을 경험하는 체험이다.

다만 이와 같은 서비스로서의 체험은, 고객을 직접 대상으로 하는 ‘대면 서비스’의 경우에만 성립하며,
예를 들어 세탁이나 자동차 수리와 같이 고객 소유물에 대한 서비스에서는 동일한 체험이 발생하지 않는다.

서비스가 고객에게 ‘체험’이다라는 관점은, 서비스 마케팅을 이해하는 데 있어 중요한 통찰을 제공한다.
이러한 시각은 서비스의 내용이나 품질을 개선하기 위한 실질적인 실마리가 되어주며,
결국에는 **“고객의 서비스 체험의 질을 높이기 위해 어떤 수단이 가능한가”**라는 문제 설정으로 전환될 수 있기 때문이다.

예를 들어, 레스토랑의 사례를 생각해보자.
사람들은 왜 레스토랑에 가는가? 대부분은 **“식사를 하기 위해서”**라고 답할 것이다.
하지만 이 대답은 절반만 맞는 이야기이다.
단순히 식사라는 행위를 목적으로 한다면, 빵을 사서 서서 먹거나, 도시락을 사무실에서 먹는 것도 가능하다.

사람들이 특정 레스토랑에 방문하는 이유는, 그 레스토랑에서의 ‘식사 체험’을 구매하기 위해서이다.
이것이 바로 레스토랑이 제공하는 서비스 상품의 구체적 내용이다.

물론, 요리는 그 체험을 구성하는 데 있어 가장 중요한 요소 중 하나이지만, 그것만으로는 충분하지 않다.

레스토랑에서의 ‘좋은 한때’로서의 식사 체험이 만족스러운 경험이 되기 위해서는,
무엇보다도 그 공간을 구성하는 건물과 실내가 청결하고 쾌적한 분위기를 갖추고 있어야 한다.
테이블과 의자가 편안해야 하며, 테이블보와 식기는 청결하고 감각적으로 조화로워야 한다.
또한, 종업원은 예의 바르고 친절하며, 응대가 부드러워야 한다.

더 나아가, 다른 손님들 역시 중요한 체험 요소가 된다.
아이들이 이곳저곳 뛰어다니거나, 비속어를 큰소리로 이야기하고 시끄럽게 웃는 손님들이 있다면,
그 순간 전체적인 분위기는 깨져버리고, 체험의 질은 떨어지게 된다.

또한, 종업원이 아무리 친절하더라도, 주문 후 1시간이 지나도록 음식이 나오지 않는다면,
고객은 분노와 스트레스를 느끼며 식욕을 잃게 될 것이다.

이처럼, 식사 체험을 구성하는 요소는 단순히 요리에 국한되지 않으며,
요소 하나하나가 충분히 준비되어 있고,
전체적으로 통일성과 일관성을 갖출 때,
비로소 레스토랑에서의 체험이 ‘충실한 경험’으로 완성되는 것이다.

또한, 이와 같은 식사 체험의 질을 구성하는 요소는 업태(業態)에 따라 달라진다.
예를 들어, 고급 레스토랑에서는 우아하고 여유 있는 응대가 요구되지만,
패스트푸드점에서는 신속하고 비즈니스적인 응대가 선호된다.

제공되는 서비스 상품은 요리뿐만 아니라, 체험으로서의 서비스를 구성하는 다양한 요소가 조화를 이룰 수 있도록 디자인되어야 하며,
이는 서비스 상품의 일관성과 정합성을 확보하는 데 있어 필수적인 요소가 된다.

이러한 관점은 소매업에도 동일하게 적용된다.
소매점에서의 서비스는, 곧 ‘상품을 구매하는 체험’을 제공하는 것이라 볼 수 있다.

레스토랑에서의 요리가 식사의 한 구성요소이듯,
소매점에서의 상품도 쇼핑 체험의 일부 요소로 보아야 한다.

고객이 쇼핑 중에 경험하는 여러 요소들—

상품의 종류가 충분한지

품절은 없는지

원하는 상품의 입고 시간이 빠른지

교환이 가능한지

직원의 상품 지식은 풍부한지

강매나 불쾌한 권유는 없는지

말투는 공손한지

동작은 신속하고 정확한지

매장 진열의 감각은 어떤지

입지는 접근성이 좋은지 등—

이 모든 것이 한 번의 쇼핑 체험의 만족도를 좌우하는 요소가 된다.

그리고 레스토랑과 마찬가지로, 소매업에서도 백화점, 편의점, 할인점 등 업태에 따라,
그 체험을 구성하는 디자인과 전략은 달라져야 한다.

2. 서비스의 본질적 특성

서비스의 본질이 가치 생산적 활동이라고 한다면(영어로는 이 경우 ‘활동’을 activity가 아니라 보다 목적 지향적인 의미를 담은 performance라는 단어로 표현한다【6】),
서비스 마케팅은 활동으로서의 서비스의 특성을 전제로 한 전략이 되어야 한다.

서비스 상품의 본질적 특성은 일반적으로 다음 네 가지로 정리할 수 있다【7】:

무형성

소비와 생산(판매)의 동시성

고객과의 공동 생산성

결과와 과정의 동등한 중요성

(참고로, 이 네 가지 중 뒤의 세 가지는 **대면 서비스(対人サービス)**의 경우에 한정된다.)

1) 무형성

서비스는 활동 그 자체이므로, 당연히 물리적인 형상을 가진 제품처럼 ‘형태’를 갖고 있지 않다.
또한, 서비스 상품은 **활동이 수행되는 시간과 장소가 명확히 지정된 비가역적인 사건(이벤트)**이기도 하다.

이러한 점에서 파생되는 특성으로, 서비스는 제품처럼 사전에 만들어 둘 수도 없고, 재고를 쌓을 수도 없으며,
서비스 상품 그 자체를 유통시키는 것도 불가능하다는 점이 있다.

따라서 뒤에서 다시 설명하겠지만, 서비스 기업에 있어 ‘입지(立地)’는 매우 중요한 전략적 결정 요소가 된다.

예를 들어,
우라야스의 디즈니랜드에서 경험한 즐거운 체험을 그대로 삿포로로 가져올 수는 없다.
그 체험을 삿포로에서 실현하려면, 새로운 디즈니랜드를 삿포로에 별도로 건설해야 한다.

이처럼 서비스는 ‘이동’되는 재화가 아닌, 그 장소에서만 실현 가능한 체험이기 때문에,
입지 선정은 서비스의 특성과 직결되는 전략 요소가 되는 것이다.

2) 소비와 생산(판매)의 동시성

활동으로서의 서비스는 고객과 시간 및 장소를 공유하면서 이루어지는 특성을 갖는다.
또한, 서비스 활동은 활동 자체를 고객이 직접 경험한다는 점에서, 생산과 동시에 고객에게 전달된다.
영어로는 이를 delivery라는 단어로 표현하며, 판매 활동도 동시에 발생하게 된다.

즉, 대면 서비스에서는 생산, 판매, 소비가 모두 같은 장소에서 동시에 이루어진다.
예를 들어, 여행지의 여관에서 마사지를 받고 있는 고객을 떠올려 보자.
마사지사는 고객의 어깨를 주무르는 행위를 통해 서비스를 생산하고 있고,
마사지받는 사람은 동시에 그 서비스를 소비하고 있다.
비록 요금 결제는 사후에 이루어진다 하더라도, 서비스 상품 자체는 동시에 고객에게 '판매'되고 있는 것이다.

3) 고객과의 공동 생산

서비스 활동의 대상으로서의 고객은, 해당 서비스를 받기 위해 어떤 형태로든 준비된 자세를 갖춰야 한다.
예를 들어 마사지를 받기 위해서는,

유카타와 같은 얇은 옷을 입고,

이불이나 침대에 누운 상태로,

마사지를 받는 동안 긴장을 풀고 몸을 맡기는 태도가 요구된다.

고객은 이러한 준비를 통해, 마사지라는 서비스의 생산에 협력하고 참여하게 되는 것이다.
이것이 바로 서비스에 있어서 **고객과의 공동 생산(co-production)**이 발생한다는 의미이다.

고객이 서비스 생산에 참여하는 형태에는 여러 수준과 방식이 있다.
예를 들어 슈퍼마켓이나 레스토랑의 샐러드 바처럼, 고객이 활동의 중심 역할을 수행하는 셀프 서비스도 존재하며,
그보다 훨씬 간단한 참여 방식도 있다.

자세히 분석해 보면, 대부분의 서비스는 어떤 형태로든 고객이 생산 과정에 일정 부분 참여하고 있다.
입원 환자는 의사의 지시에 따라 입원 생활을 해야 하며,
영화관에 가더라도 고객은 조용히 자리에 앉아 있는 것이 기대된다.
이러한 고객의 참여가 없다면, 서비스 생산이 원활히 이루어지기 어렵다.

R. 노먼(Norman)은 고객의 서비스 생산 참여 양태를

행동적 측면,

지적 활동의 측면,

감정적 측면

으로 나누고,

또한 고객 참여의 기능으로는 다음과 같은 7가지를 제시하였다【8】:

사양(사전 요구조건)의 결정

생산 활동

품질 관리

서비스 조직의 에토스(가치관) 유지

시스템의 발전

마케팅 기능

브랜드 이미지 형성

이처럼 서비스에서의 고객 참여는, 그 활용 방식을 전략적으로 설계함으로써,
서비스 생산의 효과성과 효율성 모두에 긍정적 역할을 발휘할 수 있는 잠재력을 지닌다.

예를 들어 고객의 행동을 활용하는 셀프 서비스는,
비록 추가적인 시스템 설계가 필요하더라도,
직원이 동일한 업무를 수행하는 것보다 비용이 적게 들고, 결과적으로 효율이 높아지는 경우가 많다.

4) 결과와 과정의 동등한 중요성

고객의 입장에서 보면, 서비스는 단지 **결과(Outcome)**뿐만 아니라,
그 결과에 이르는 과정(Process) 또한 중요하다.

서비스는 시간의 흐름과 함께 경험되며,
당연히 결과뿐 아니라, 서비스가 제공되는 동안의 전 과정을 포함한 ‘전체 경험’이 평가 대상이 된다.
이러한 과정은 고객의 만족도에 직접 영향을 미치기 때문에,
고객의 관심사가 되며, 동시에 평가 지표가 되기도 한다.

예를 들어, 충치로 고통받는 환자가 치과에 간다고 하자.
이 환자는 충치를 완전히 치료받고 통증이 사라지기를 원한다.
이는 **결과(technical quality)**에 해당한다.
하지만, 동시에 치료받는 과정이 얼마나 부드럽고 정중했는가 역시 중요하게 여긴다.
아무리 의술이 뛰어난 의사라도 거칠고 불친절한 태도를 보인다면 환자의 평가는 부정적일 수밖에 없다.

C. 그룬루스(Grönroos)는 서비스 품질을 두 가지로 나누어 설명하였다【9】:

기술적 품질(Technical Quality): 서비스의 결과나 성과에 대한 품질

기능적 품질(Functional Quality): 서비스 제공 과정, 즉 '어떻게 제공되었는가'에 대한 품질

즉, 고객에게 있어서는 결과와 과정 모두가 중요하다는 인식이 필요하다.
반면, 물리적 제품의 경우에는 기술적 품질에 대한 평가에 치우치는 경향이 크고,
고객은 제품의 생산 과정을 신경 쓰지 않는 경우가 많다.
그러나 서비스는 제공 ‘과정’ 자체가 소비의 일부로 여겨지기 때문에,
서비스 디자인에서 ‘경험 설계’는 핵심적인 요소가 된다.

3. 서비스 생산에서의 물적 요소의 역할

앞 절에서는 서비스 그 자체의 특성에 대해 검토하였다. 그러나 현실의 서비스 상품은 앞서 레스토랑이나 소매업의 사례에서 보았듯이, 순수하게 행위로서의 서비스만이 고객에게 제공되는 경우는 드물다. 실제로는 다양한 물리적인 요소들이 관련되어 있다.

레스토랑의 요리나 소매업에서의 상품처럼, 실제로 고객에게 전달됨으로써 서비스의 핵심적 역할을 수행하는 경우도 있고, 대학 강의나 강연에서 사용되는 마이크나 스피커처럼 서비스의 질을 높이기 위한 보조적 역할을 하는 경우도 있다.

이처럼 물적 요소는 다음 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째, 주로 서비스가 고객에게 제공하는 편익 자체에 영향을 미치는 것(예: 레스토랑의 요리), 둘째, 주로 서비스 생산의 수단적 역할을 하는 것(예: 이발소의 가위나 의자)이다.

이미지에 제시된 도표 **「図1 旅客航空会社の航空サービス」**는 항공사에서 제공하는 서비스 항목을 ‘수송’을 중심으로 구조화한 도식입니다.

도표 해설: 항공사 서비스의 구성

이 도표는 항공 여객 운송 서비스를 구성하는 다양한 요소들을 중심-주변 구조로 시각화한 것이다. 중심에는 항공사 서비스의 본질이라 할 수 있는 「수송(輸送)」이 위치하며, 이를 중심으로 복수의 하위 서비스가 배치되어 있다. 각각은 다음과 같은 역할을 한다.

항공기(航空機)

수송이라는 핵심 서비스를 수행하기 위한 물리적 수단이자 기반 설비로서, 이동 자체를 실현하는 핵심 요소이다.

기내 서비스（機内サービス）

비행 중 승객의 편의와 만족을 높이기 위한 다양한 부가 서비스가 여기에 포함된다. 예컨대 승무원의 응대, 좌석 환경, 기내 엔터테인먼트 등이 이에 해당한다.

음식（飲食）

기내 식음료 서비스는 항공 여정 중 승객에게 실질적인 편익을 제공하는 요소로서, 서비스 품질 평가에 큰 영향을 미친다.

전후기내외 서비스（前後機外サービス）

비행 전후, 예컨대 공항 체크인, 수하물 처리, 탑승 대기, 도착 후 수하물 수취와 같은 공항 내외의 각종 절차를 지원하는 서비스이다. 이는 고객의 전체적인 여행 경험에 중요한 역할을 한다.

이용 회수 서비스（利用回数サービス）

마일리지 적립, 등급 제도와 같은 로열티 프로그램을 의미하며, 반복 이용을 유도하고 장기 고객과의 관계를 형성하는 데 기여한다.

이 도식은 항공사의 서비스가 단순히 ‘이동’에 국한되지 않고, 물적 요소와 무형의 서비스가 유기적으로 결합되어 있음을 설명하는 데 활용된다. 특히 ‘수송’이라는 핵심적 기능을 중심으로, 그 질과 고객 만족도를 높이는 주변 서비스들이 어떻게 배치되어 있는지를 시각적으로 보여준다.

도표 1은 여객 항공 서비스의 내용을 분석한 것이다. 이 서비스의 핵심은 A공항에서 B공항으로 승객을 수송하는 것이다. 그러나 항공 서비스라는 상품은 단순한 수송에 그치지 않는다. 예약, 좌석 지정, 수하물 위탁, 환승 시 수하물의 연결 항공편으로의 이송 등, 수송 전후의 ‘기외 서비스’가 포함되어 있다.

또한, 기내에서는 음악이나 영화 상영, 잡지 열람과 같은 ‘기내 서비스’ 외에도, 기내식 및 음료 등의 ‘음식 서비스’가 제공된다. 더불어, 항공사를 한 번 이용할 때마다 비행 거리 수치가 포인트로 누적되며, 일정 점수에 도달하면 할인 혜택이나 무료 항공권이 제공되는 ‘이용 횟수 서비스’도 있다. 이 외에 남는 서비스 요소는 ‘항공기’ 자체이다. 항공기의 기종에 따라 좌석의 크기나 비행 시간이 달라지며, 이는 수송 서비스의 품질에 영향을 미친다.

이 도표에서는 실선으로 표시된 두 가지의 물적 요소가 존재하는데, 그것은 ‘항공기’와 ‘음식’이다. 전자는 서비스 생산의 주요 수단이며, 후자는 승객에게 제공되는 것이다. 이 두 요소는 모두 고객이 경험하는 항공 서비스 전체의 품질 평가에 큰 영향을 준다.

이와 같이, 고객과 직접 접하는 상황에서 특정 서비스 상품을 구성하는 요소는 다음과 같다. 첫째, 기내 서비스와 같은 인적 서비스. 둘째, 이용 횟수 서비스나 기외 서비스와 같이 시스템이 구조적으로 제공하는 서비스. 셋째, 항공기와 같이 수단으로서 기능하는 물적 요소. 넷째, 기내식과 같이 고객이 소비를 목적으로 제공받는 물적 요소.

서비스 전체의 품질을 향상시키기 위해서는 이들 각 구성 요소의 품질을 정밀하게 점검하는 한편, 전체적으로 조화를 이루고 일관된 경험을 제공하는 것이 중요한 과제가 된다.

4. 고객 가치 및 서비스 가치의 정의

고객은 제품이든 서비스든 경제적 거래를 통해 획득한 상품을 평가할 때, 그것이 자신에게 얼마나 많은 가치를 제공했는지를 기준으로 판단한다. 고객에게 특정 상품이 지니는 가치를 ‘고객 가치’라고 하며, 그 상품이 서비스일 경우에는 이를 ‘서비스 가치’라고 부른다.

경제적 거래에 있어서 가치란 일반적으로 두 가지 의미를 가진다. 하나는 이른바 ‘사용 가치’, 다른 하나는 ‘교환 가치’이다. 사용 가치는 상품이 고객에게 제공하는 유용성으로서, ‘주체(고객)의 욕구를 충족시키는 객체(상품)의 성능’이라고 이해된다. 반면, 교환 가치는 거래 장면에서의 상대적인 평가로, 상품의 성능과 그것을 얻기 위해 지불한 대가에 따라 결정된다.

마케팅 활동이란, 시마구치(嶋口)에 따르면, 사용 가치를 전제로 하여 확인된 상품의 ‘컨셉트’를 구체적인 상품으로 실현하고, 그것을 고객이 실제로 사용할 수 있는 형태로 전달하는 ‘가치 형성’ 활동이라고 한다. 서비스 마케팅에서도 이와 같은 개념이 적용된다. 서비스 상품이 고객에 의해 소비되고, 고객에게 최대한의 서비스 가치가 창출되도록 하는 구조를 설계하는 것이 그 목적이다.

물건 상품의 경우, 상품이 고객에게 전달된 시점에서 그 가치는, 이세키 도시아키(井関利明)의 용어를 빌리면 ‘가치 가능태(價値可能態)’라고 할 수 있다. 반면, 서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지므로, 고객은 상품을 획득하는 동시에 사용 가치를 소비하게 된다는 점에서 차이가 있다. 따라서 물건 마케팅에서는 보통 문제가 되지 않는, 고객 측에서의 상품 사용 방식이나 소비 공간의 설계가 서비스 마케팅에서는 중요한 과제가 된다.

서비스 가치는 전체 상품 가치가 고객 측에서 실현된다는 점에서, 물건 상품의 고객 가치와 본질적으로 동일하다. 그러나 가치 평가에 있어서는 물건 상품과는 다소 다른 면이 존재한다. 그것은 서비스 상품의 경우, 서비스의 ‘결과’뿐만 아니라 ‘과정’도 평가 대상이 되기 때문이다. 다시 말해, 서비스에 있어서의 ‘사용 가치’란, 서비스 제공이 완료된 후 결과적으로 고객에게 미치는 효과뿐만 아니라, ‘이용 중’에 고객이 느끼는 효과까지도 포함되는 개념이다.

이러한 이유로, 서비스 가치를 평가하는 공식은 다음과 같이 정리될 수 있다.【본문 이후 수식이나 도표가 있는 것으로 추정】

서비스 가치 =

     서비스 품질（결과 + 과정）
     ――――――――――――――――
       가격 + 기타 비용

이 수식에서 분자는 고객이 ‘얻은 것’이며, 분모는 고객이 ‘지불한 것’을 의미한다. 이 두 항목의 대비에 의해 서비스 가치는 평가된다. (덧셈과 뺄셈으로 표현할 수도 있으나, 나눗셈이 보다 ‘비교’라는 개념을 명확히 전달할 수 있다.)

분자인 ‘서비스 품질’에 대해서는 이 자리에서 자세히 논의하지 않지만, 그것은 고객이 경험한 특정 서비스의 결과와 과정 양 측면에 대한 품질, 즉 고객 본인에게 있어 ‘베네핏’의 질에 대한 주관적 판단을 뜻한다. 예를 들어, 이발소에 가서 결과에 만족하고, 대기 시간이 짧으며, 이발 중에도 쾌적하게 느꼈다면, 해당 이발 서비스의 품질은 높다고 평가될 수 있다.

한편, 분모인 ‘지불한 것’에는 ‘가격’뿐 아니라, 고객이 소비한 ‘시간’, 그리고 ‘육체적 및 정신적 노력’ 등 모든 비용이 포함된다.
① 가격은 상대적 비교가 가능하지만, 본질적으로는 주관적인 요소이며, 예컨대 상품에 대한 욕구의 강도나 경제적 여유 등에 따라 평가가 달라진다.
② 시간적 비용은 최근 더욱 중요해지고 있다. 사람들은 대기하거나 시간이 오래 걸리는 것을 점점 더 기피하는 경향이 뚜렷해지고 있다.
③ 육체적 노력이란, 예를 들어 매장까지 꽤 걸어가야 한다거나, 치과나 병원에서 통증을 참아야 하는 등의 상황에서 고객이 비용으로 인식하는 것이다.
④ 마지막으로, 붐비는 매장이나 처음 방문하는 이발소·초밥집 등에 들어갈 때 긴장하거나 스트레스를 받는 경우가 많다. 일반적으로 의사와 대화할 때도 긴장하게 되고, 고급 레스토랑에서는 예절에 신경을 써야 한다. 이러한 부정적인 심리적 부담이 ‘정신적 비용’에 해당한다.

이와 같은 서비스 가치의 수식은, 서비스 상품의 가치를 높이기 위한 두 가지 방향성을 시사한다. 첫째는 전체적인 서비스 품질을 향상시켜 분자를 키우는 것이며, 둘째는 고객이 지불하는 총비용을 낮추어 분모를 줄이는 것이다.

최근 수년간 계속되어 온 가격 파괴는, 가격을 급격히 인하함으로써 분모를 작게 만들고, 전체적인 가치를 키우려는 시도였다. 그러나 최근의 상황을 보면, 소비자는 예전처럼 단순히 가격이 낮다는 이유만으로는 쉽게 반응하지 않게 되었다. 오히려 상품의 전체적인 품질, 즉 분자에 해당하는 부분에 다시 관심을 기울이기 시작했다. 가격 파괴를 경험한 소비자가 결국 도달한 것은, 진정으로 자신이 원하는 상품을, ‘코스트 퍼포먼스(가성비)’를 중요한 기준으로 삼아 신중하게 선택하려는 냉철한 소비 태도였던 것은 아닐까.

고객이 소비하는 시간, 육체적·정신적 비용을 줄이기 위한 다양한 시도는, 전체적인 비용을 절감하고 결과적으로 서비스 가치를 높이는 노력이 될 것이며, 앞으로 더욱 중요하게 여겨질 것이다. 최근의 정보기술 발전은 이러한 비용 절감에 크게 기여할 수 있을 것으로 기대되고 있다. 예를 들어, 인터넷을 이용한 가상 쇼핑몰은 집에 있으면서도 상품의 구성이나 종류를 확인하고 주문할 수 있기 때문에, 컴퓨터 사용에 불편함을 느끼지 않는 사람이라면 시간적, 육체적, 정신적 비용이 거의 ‘제로’에 가까울 것이다.

현재 인터넷 쇼핑이 당초 기대했던 만큼 널리 보급되지 않고 있는 이유는, 상품 구성이나 정보 제공이 충분하지 않거나, 주문 후 상품이 제때 도착하지 않는 등의 유통 서비스 ‘과정’에서의 품질이 미흡하기 때문이라고 볼 수 있다.

이제 마케팅 활동의 기본 기능이 ‘가치 형성’ 활동이라고 주장할 때, 여기서 말하는 ‘가치’는 제품 자체가 본질적으로 지니는 ‘사용 가치’보다는, ‘교환 가치’의 형성에 더 초점을 맞춰야 할 것이다. 마케팅을 구조화하기 위한 개념적 도구인 ‘마케팅 믹스’에는 제품(Product)도 요소로 포함되어 있으며, 고객과 직접 접촉하는 판매 부문이 시장의 니즈를 파악하고, 이를 제품 콘셉트로 정리하여 제조 부문에 제안하는 활동도 중요한 역할로 간주된다.

그러나 마케팅 부문이 본래 담당해야 할 가치 형성의 역할은, 입지·유통(Place), 가격(Price), 촉진(Promotion)과 같은 제품을 고객에게 전달하는 ‘과정’에 있으며, 이 영역이야말로 마케팅 활동의 본질적인 범위라고 할 수 있다. 제품이 지닌 사용 가치의 매력을 고객에게 전달하는 것은 마케팅의 핵심적인 방법이지만, 제품 자체의 생산은 제조 부문이 담당하는 영역이므로, ‘사용 가치’를 제품에 내재화하는 것은 생산 부문의 기능으로 보는 것이 타당하다.

한편, 서비스 판매의 경우에는 생산과 소비(판매)가 동시에 이루어지는 특성 때문에 생산 부문과 판매 부문을 분리할 수 없고, 결국 판매 활동과 생산 활동이 하나로 통합되는 구조가 된다. 또한 서비스 상품의 경우, ‘과정에서의 사용 가치’가 고객에게 매우 중요한 요소가 된다. 이러한 이유로, 서비스 마케팅은 제품 마케팅에 비해 상품의 ‘사용 가치’ 자체를 생산하는 것이 훨씬 더 중요하며, 그것이 ‘교환 가치’의 창출과 겹쳐지면서 고객에게 제공되는 것이다.

5. 서비스 마케팅 믹스

기존 마케팅 이론에서 전통적으로 정의된 마케팅 믹스의 요소는 ‘제품(Product)’, ‘유통 경로(Channel 또는 Place)’, ‘가격(Price)’, ‘커뮤니케이션(Promotion)’의 네 가지이다. 이 마케팅 믹스는 지금까지 명확히 언급되지 않았으나, 기본적으로는 유형 제품(물건)의 마케팅을 전제로 한 개념이다. 따라서 서비스라는 무형의 상품을 대상으로 하는 마케팅에서는, 이 4P만으로 충분한지에 대해 재검토가 필요하다.

결론부터 말하면, 서비스 마케팅에서는 서비스의 고유한 특성상 이 네 가지 요소만으로는 부족하다. 예컨대 서비스의 생산과 판매가 동시에 이루어지는 점이나, 서비스 ‘과정’의 품질이 중요한 특성 등이 4P에는 반영되어 있지 않기 때문이다. 이에 따라 전통적인 마케팅 믹스 4요소에 다음과 같은 세 가지 P를 추가해야 한다고 본다:

사람(People)

물리적 환경(Physical evidence)

제공 과정(Process)

a. 사람(People)

마케팅 믹스란 고객(또는 잠재 고객)에게 작용하는 수단이다. 이 점을 고려하면, 서비스 마케팅에 있어 고객과 직접 접촉하는 종업원의 행동은 서비스 품질에 직접적인 영향을 미치므로, 어떤 인력을 어떤 방식으로 배치할 것인가는 매우 중요한 결정 요소라 할 수 있다.

서비스 마케팅에서는 예전부터 사람, 즉 인재의 중요성이 지속적으로 강조되어 왔다. 그중에서도 특히 유명한 개념이 ‘진실의 순간(Moment of Truth)’이라는 개념이다. 이 ‘진실의 순간’이란, 고객이 서비스와 처음 접촉하는 그 시간과 장소, 즉 서비스 인카운터(Service Encounter)의 상황을 의미한다.

엄밀히 말하면, 고객의 서비스 인카운터는 반드시 사람과의 접촉만은 아니다. 예컨대 은행 ATM과의 접촉처럼 기계일 수도 있다. 그럼에도 불구하고 일반적으로는 대면 접촉의 서비스 상황을 지칭하는 경우가 많다. 이 ‘진실의 순간’에 고객은 눈앞의 서비스 담당자를 통해, 그 서비스나 제공 기업을 즉각적으로 평가하고 일정한 인상을 형성하게 된다. 이 평가와 인상은 고객의 만족도와 서비스 상품에 대한 재구매 여부에 지대한 영향을 미치며, 이 개념은 바로 그 점을 강조하고 있다.

그런데 이 ‘진실의 순간’이라는 개념은 일본(또는 우리나라 등지)에서는 다소 오해되어 받아들여지는 경향이 있다. 특히 이를 종업원의 ‘태도’ 문제로 좁게 해석하는 경우가 많다. 물론, 고객이 느끼는 호감이나 불쾌감 등의 감정적 반응에 영향을 주는 종업원의 외적 태도는 서비스에 대한 평가에 영향을 준다. 그러나 그러한 ‘겉모습으로서의 태도’ 자체는 본래적인 목적을 갖고 가치를 생산하는 상품으로서의 서비스와는 구분되어야 한다.

서비스 인카운터란 구체적인 가치가 실제로 생산되고, 그것이 고객 내부에서 실현되어야 하는 순간이다. 아무리 학생에게 친절하게 대한다고 해도, 강의 내용이 빈약한 교사는 높이 평가되지 않는다. ‘태도’란 서비스 제공 과정에서 작용하는 하나의 ‘매개 변수’일 뿐이며, 그것 자체가 서비스 본질은 아니다. 이러한 관점에서 보면, 서비스의 ‘기능적 측면’과 ‘감정적 측면’을 구분하는 이분법도 언뜻 보기엔 이해하기 쉽지만, 엄밀성을 결여한 논의라고 하지 않을 수 없다.

대면 서비스를 중심으로 하는 분야에서는, 서비스 담당자의 기술, 지식, 동기 등이 서비스 내용의 품질을 좌우한다. 이러한 의미에서 ‘사람(People)’은 서비스 마케팅 믹스에서 결코 빠질 수 없는 핵심 요소 중 하나로 간주되어야 한다.

b. 물적 환경

전통적인 4P에 추가되어야 할 또 하나의 요소는, 건물, 비품, 설비, 조경, 소리, 냄새, 유니폼, 팸플릿 등 물리적·물질적 요소들이 조성하는 서비스 생산의 ‘장소’ 조건과 관련된 것이다. 이를 ‘물적 환경(Physical evidence)’ 요소라고 부를 수 있다.

앞서 언급했듯이, 서비스는 제공자 측에서는 ‘활동’이며, 소비자 측에서는 ‘체험’으로 인식된다. 그러므로 서비스 활동이 일어나는 ‘장소’의 조건은 고객의 경험 내용에 필연적으로 영향을 미치게 된다. 예를 들어, 호텔의 객실이 마주한 도로에서 밤에 도로 공사가 이루어지고 있다면, 그 호텔의 핵심 서비스는 심각하게 저해될 수 있다. 이처럼 서비스가 제공되는 ‘장소’를 구성하는 물리적 환경 요소는 결코 무시할 수 없는 중요한 구성 요소이다.

c. 제공 과정

서비스의 본질이 가치 생산적 활동이라면, 이러한 활동이 고객에게 어떻게 제공되는가, 즉 제공의 양식(style)도 고객에게는 중대한 관심사가 된다. 서비스는 본질적으로 ‘공동 생산’이라는 특성을 가지므로, 고객은 어떤 형태로든 서비스 활동에 참여하지 않을 수 없다. 따라서 고객은 서비스가 제공되는 활동의 양식에 따라 서로 다른 서비스 체험을 경험하게 된다.

이러한 활동의 양식은 예컨대 다음 두 가지 기준의 차이에 따라 다양한 패턴을 갖는다.

서비스 활동의 표준화 정도 (또는 고객 맞춤화 정도)

고객 참여가 요구되는 정도

이와 같이, 서비스 마케팅 믹스에서는 전통적인 마케팅 믹스의 4P에 더하여 다음 세 가지 P가 추가로 필요하다. 그것은 바로 사람(People), 물적 환경(Physical evidence), **제공 과정(Process)**이다.

다만 이 세 가지 P는, 그 내용에서 알 수 있듯이 서비스 상품을 고객에게 전달하는 과정(딜리버리)의 영역에서, 사람 간의 직접 접촉이 수반되는 서비스 활동에 국한된다. 일반적으로 서비스 상품은 대면 접촉을 매개로 하는 경우가 많지만, 자동입출금기(ATM)나 무인 금융 계약기처럼 직접적인 대인 접촉이 필요하지 않은 유형도 존재한다. 또한, 최근 급증하고 있는 정보 관련 서비스는 정보통신기기를 활용함으로써 대부분의 경우 대면 접촉을 요구하지 않는다.

따라서 여기서 제안하는 서비스 마케팅 믹스는, 인적 대면 접촉을 중심으로 하는 서비스 활동에 기반한 서비스 상품에만 적용되는 것이다.

표 1은 서비스 마케팅 믹스의 7가지 요소를 정리한 일람표이다. 가장 상단에는 이 7가지 요소가 나열되어 있으며, 그 아래에는 각 요소에 대해 계획하고 결정해야 할 항목들이 예시로 제시되어 있다. 그 하단의 괄호 안에 나타난 항목은 해당 요소와 관련된 서비스의 특징이며, 이러한 서비스 특성을 고려하여 위에 제시된 디자인 항목들을 검토할 필요가 있음을 의미한다.

1) 서비스 상품 (Product)

교육이든, 의료이든, 미용이든 간에, 고객에게 일정한 베네핏(편익)을 제공하는 대가로 판매되는 서비스 상품은, 생산 측면에서 하나의 프로덕트로 간주되며, 생산계획에 따라 일정한 규격(스펙)을 정해야 한다. 이러한 규격은 다른 마케팅 믹스 요소들과의 관련 속에서 결정되어야 하지만, 프로덕트 그 자체의 문제로서 독자적으로 결정되어야 할 몇 가지 과제들이 존재한다.

a. 서비스 품질

여기서 중점적으로 다뤄야 할 과제는 이른바 ‘결과 품질(result quality)’의 규격을 정하는 일이다. 예를 들어 의료 서비스의 경우, 어떤 증상에 대해 최첨단 의료기술을 동원할 것인지, 아니면 일반적인 치료 방식을 택할 것인지 선택의 문제가 존재한다. 마찬가지로, 같은 외식업체라 하더라도 고급 프랑스 요리를 제공할 것인지, 일반적인 양식 메뉴를 제공할 것인지 결정해야 한다. 이처럼 제공할 서비스의 핵심이 되는 코어 서비스의 품질 수준을 어디에 둘 것인가가 중요한 과제다.

b. 서브 서비스의 종류와 수준

코어 서비스와 관련된 서브 서비스를 어느 정도까지 준비할 것인지, 그리고 그 서비스 수준을 어느 선까지 설정할 것인지도 중요한 문제이다. 예를 들어 일본의 전통 여관(료칸)의 경우, 저녁 식사는 매우 중요한 서브 서비스인데, 이를 투숙객의 객실에서 제공할 것인지, 식당에서 제공할 것인지 선택해야 한다. 객실 내 식사는 프라이버시가 보장되고 보다 쾌적하지만 인력 부담이 커진다.

서비스는 특정한 시간과 장소에서 이루어지는 활동이기 때문에, 고객의 복수의 욕구를 동시에 충족시키는 구조를 만들면 고객은 더 큰 편익을 누릴 수 있다. 그러나 코어 서비스 외의 어떤 종류의 니즈를, 어떤 수준까지 충족시킬 것인가는, 서비스 상품(Product)에 관한 매우 중요한 전략적 결정이다.

c. 서비스 패키지

코어 서비스와 서브 서비스를 하나의 통합된 형태로 묶어, 표시된 가격에 따라 제공하는 상품을 ‘서비스 패키지’라 부른다. 대부분의 서비스 상품은 이와 같은 패키지 형태로 제공되며, 그 구성을 어떻게 설정할 것인가는 중요한 전략적 선택이 된다.

예를 들어 여객 항공 서비스는 일반적으로 ‘안전하고 빠른 공간 이동’이라는 코어 서비스 외에도, 기내식, 영화, 좌석 예약, 수하물 처리 등의 서브 서비스를 포함하고 있다. 그러나 미국의 사우스웨스트 항공은 이러한 서비스를 제공하지 않는다. 그 대신 이 회사는 운항 편수가 많고, 이착륙 시간이 정확하며, 요금이 저렴하다. 이처럼 코어 서비스의 품질을 높게 유지하면서도, ‘노 프릴(No Frill)’ 방식으로 불필요한 부가서비스를 배제하는 전략도 가능하다. 실제로 사우스웨스트 항공은 미국 내에서 가장 높은 수익률을 자랑하는 항공사로 알려져 있다.

표 1. 서비스 마케팅 믹스 (7P 구성요소와 주요 항목)

1. Product (제품)

서비스 품질

서브 서비스

패키지

제품군 (라인)

보증

브랜딩

<관련 서비스 특성>

무형성

이질성

공동 생산성

소비와 생산의 동시성

2. Place (장소/유통)

채널 유형

제공 장소

교통

중계

채널 관리

<관련 서비스 특성>

비저장성

비이동성

3. Promotion (촉진)

프로모션 유형

브랜드

판매원

광고

판매촉진

공공관계(PR)

<관련 서비스 특성>

무형성

품질 평가의 어려움

생산자와 소비자의 접점 부족

비저장성

4. Price (가격)

가격 수준

기간

차별화

요금 체계

가격 폭

<관련 서비스 특성>

무형성

품질 평가의 어려움

가격과 비용의 비분리성

가변성

5. People (사람)

종업원

채용

배치

교육·훈련

조직 문화·가치관

종업원 조사

고객

<관련 서비스 특성>

무형성

이질성

공동 생산성

소비자 참여의 강도

서비스 접점에서의 정보 비대칭성

6. Physical Evidence (물리적 환경)

시설 디자인

물리적 준비 상태

기능성

쾌적성

비품·장비

사인(Signage)

종업원 복장

기타 시각 자료

보고서

카드

팸플릿

<관련 서비스 특성>

무형성

품질 평가의 어려움

소비 결과의 가시화 부족

7. Process (제공 과정)

활동의 흐름

표준화

개인화

절차 순서

복잡성

단순성

고객 참여 정도

<관련 서비스 특성>

무형성

공동 생산성

소비자의 비용 부담

가변성

2) 입지와 유통경로 (Place)

서비스 제공은 시간과 장소에 특정성이 수반되며, 서비스 상품 그 자체를 물리적으로 유통시키는 것은 일반적으로 어렵다. 따라서 유형 제품과 달리, 제품에 서비스를 내재화할 수 없는 서비스 기업에 있어서는 입지가 보다 중요한 과제로 떠오른다. 예를 들어, 레스토랑이나 호텔은 반드시 교통 접근성이 좋은 장소를 선정해야 한다.

한편, 특정한 유형의 서비스에서는 생산 장소에 고객이 찾아오는 방식이 아니라, 오히려 고객이 있는 장소로 생산 거점을 이동시키는 방식을 통해 서비스 가치를 높이고 있다. 대표적인 사례로는 택시 서비스, 의사의 왕진, 가정교사, 가전제품 출장 수리나 유지보수, 해충 방제 서비스, 방문 판매 등이 있다.

서비스 기업이 규모의 경제를 실현하고자 한다면, 생산(즉, 판매) 거점을 다수 확보할 필요가 있다. 패밀리 레스토랑이나 비디오 대여점과 같은 체인점 전개는 이러한 전략을 기반으로 사업을 확장해왔다. 이러한 체인 오퍼레이션은 향후 서비스 기업 전반에 걸쳐 더욱 보편화될 것으로 예상된다. 그러나 이 경우, 기업은 서비스 그 자체를 유통하는 것이 아니다. 실제로 서비스는 각 판매 거점에서 생산되며, 거점 간에 유통되는 것은 서비스의 내용 구성에 필수적인 **유형의 상품(예: 식자재, 반조리 식품, 슈퍼마켓의 일반 상품 등)**이다. 또한 **서비스 생산의 규칙(예: 접객 방식)**을 표준화하고, 다수의 판매 거점을 통해 정보의 우위를 확보함으로써 규모의 경제를 실현하고 있는 것이다.

서비스의 내용이 광의의 의미에서 정보 처리와 관계되는 경우, 입지나 유통경로의 개념은 일반적인 대면 서비스와는 다른 양상을 띠게 된다. 특히 최근 정보기술의 발전은 서비스 제공 방식의 구조 자체를 크게 변화시키는 방향으로 작용하고 있다.

서비스 활동의 성질을 논의한 라브록(Lovelock)은, 서비스의 작용을 **“물리적 작용”**과 **“비물리적(무형)의 작용”**으로 구분하였으며, 이 중 무형의 작용은 다시
① 사람의 마음에 작용하는 서비스,
② 무형 자산에 작용하는 서비스로 나누고 있다.

①에는 광고, 홍보, 교육, 예능, 상담 등이 포함되며,
②에는 금융 업무, 보험, 법률 서비스, 조사 등 정보 기반의 서비스가 속한다.

이들 서비스는 모두 정보를 핵심 자원으로 하는 서비스로 간주할 수 있다. 정보가 중심이 되는 서비스에서는 정보기술의 개입에 의해, 그동안 존재하던 ‘장소의 특정성’, 경우에 따라서는 **‘시간의 특정성’**이라는 제약 조건이 해소될 수 있다.

최근 등장한 정보기술 기반 서비스 제공 방식으로는, 인터넷 쇼핑, 홈뱅킹, 위성을 활용한 원격 강의, 온라인 정보 검색 서비스 등이 있으며, 앞으로 이와 같은 비대면 정보 기반 서비스의 영역은 급속히 확대될 것으로 예상된다.

3) 프로모션 (Promotion)

서비스는 유형 제품에 비해, 직접 체험해 보기 전에는 그 내용과 가치를 파악하기 어려운 특성을 지닌다. 이는 서비스가 눈으로 보거나, 손으로 만지거나, 시험 삼아 사용해 볼 수 없기 때문이다. 따라서, 일반적인 제품에 비해 광고나 선전이 덜 효과적으로 작용하는 경향이 있다.

이러한 특성으로 인해, 서비스 상품의 프로모션에서는 ‘입소문(구전 효과)’이 매우 중요한 수단이 된다. 이미 해당 서비스를 경험한 제3자의 평가는, 잠재 고객의 감정과 판단에 자연스럽게 영향을 미치기 때문이다. 따라서, 추천인에 대한 피드백 제공 등, 입소문을 체계화하기 위한 방안도 함께 검토할 필요가 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은, 초기 고객이 긍정적인 인상을 가질 수 있도록 양질의 서비스를 제공하는 것이다.

만약 첫 번째 서비스 제공에서 실패가 발생했을 경우에는, 적절한 사후 대응(follow-up) 또한 중요하다. 이러한 관점에서 적절한 불만 처리 시스템의 구축은 필수적이다. 이처럼 성실하고 일관된 고객과의 관계 형성(Relationship-building) 노력이야말로, 서비스 기업이 지녀야 할 기본 자세가 되어야 한다.

서비스의 프로모션 방식으로는 이 외에도, 기업이나 서비스 자체의 **‘이미지’**와 잠재 고객의 눈에 직접 보이는 **‘물리적 요소’**가 활용되는 경우가 많다.

예컨대 매스미디어(대중매체)를 이용한 광고에서는 이미지 전략이 활용된다. 감성을 자극하는 분위기를 연출하는 테마파크 광고, 아름다운 경관을 시각적으로 보여주는 여행사 광고 등이 이에 해당한다.

한편, 물리적 요소를 이용한 프로모션 방식으로는 다음과 같은 사례들이 있다:

패밀리 레스토랑의 외관 디자인

매장의 로고 마크

세련된 유니폼을 착용한 종업원

아름답게 도색된 항공기

이러한 요소들은 서비스의 ‘포장(wrapping)’ 역할을 하며, 서비스의 분위기나 품질을 간접적으로 암시하고 전달하는 중요한 수단이 된다.

4) 가격 (Price)

서비스의 가격 설정은, 고객이 그 가격에 대해 납득할 수 있도록 만드는 것이 더 어렵다는 점에서, 유형 제품에 비해 훨씬 복잡하고 까다롭다. 유형 제품의 경우에는 일반적으로 ‘제품 원가 + 이윤’이라는 암묵적인 기준이 존재하며, 소비자도 이를 어느 정도 예상할 수 있다. 그러나 서비스의 경우, 특히 레스토랑이나 소매업처럼 상품 제공이 수반되는 형태를 제외하면, 서비스 자체의 원가를 추정하기가 어렵다는 특성이 있다.

예를 들어, 항공기, 영화관, 호텔과 같은 서비스에서는 고정비 비중은 매우 크지만, 변동비는 외부에서 파악하거나 계산하기가 쉽지 않다. 예컨대, 만석인 항공편과 좌석이 절반만 채워진 항공편에서, 승객 1인당 원가는 실제로 어떻게 달라지는가? 이처럼 서비스 생산에서는 비용과 가격 간의 관계를 명확히 설명하기 어려운 경우가 많다.

이러한 구조적 이유로 인해, 고객은 서비스 요금의 적정성에 대해 확신을 가지기 어렵다. 예를 들어, 이발소나 세탁소처럼 커머디티(commodity) 성격이 강한 서비스는, 기업 간 요금 비교가 비교적 쉬워 고객이 일정 기준에 따라 판단할 수 있다. 하지만 서비스가 점점 더 **고객 맞춤형(customized)**으로 제공될수록, 가격에 대한 고객의 납득도는 낮아지는 경향이 있다.

노먼(Norman)은 서비스 가격 설정 방법으로 다음과 같은 방식을 제시한 바 있다.

서비스 콘셉트에 대한 보다 상세한 명시

서비스 패키지를 해체하고 항목별로 가격을 개별 산정하는 방식

성과 기반 보상 방식(성공 보수형)

참여를 유도하는 인센티브 방식

이들 방식은 모두 고객의 납득성을 높이는 것을 기본 원칙으로 하고 있으며, 서비스 가격 전략을 수립하는 데 있어 참고할 만한 유용한 접근법이다.

서비스 가격은, 유형 제품과 마찬가지로

코스트 퍼포먼스(cost performance) 기능

품질을 유추하는 신호(signaling) 기능을 갖는다.

하지만 서비스에는 여기에 더해 **‘수요 조정 기능’**이라는 특징적인 기능이 존재한다.

서비스는 제품과 달리 사전에 생산해두는(재고를 쌓아두는) 것이 불가능하다. 예컨대, 크리스마스 케이크처럼 수요가 집중되는 시기에 맞춰 미리 생산하여 보관할 수는 없다. 서비스의 생산 규모는 일반적으로 고정되어 있기 때문에, 수요가 일정하지 않은 시점에는 공급과 수요의 불일치가 발생한다.

이러한 문제를 해결하기 위해, 예를 들어 관광지의 호텔이나 료칸 등에서는 비수기에는 가격을 낮추고, 성수기에는 가격을 높여 수요를 조절하려는 전략을 채택한다. 마찬가지로, 골프장이나 테니스 코트에서도 평일 할인 요금제를 운영하여 비수기 수요를 유도하는 방식이 널리 활용되고 있다.

5) 인재 (People)

서비스 생산에서 서비스 제공자가 특히 중시되는 이유는, 대면 서비스에 있어 인재가 곧 서비스 생산의 직접적인 주체이기 때문이다. 서비스 담당자의 업무 수행 태도는, 고객과 마주하는 **‘진실의 순간(Moment of Truth)’**의 내용과 질을 결정하며, 고객이 인식하는 서비스의 품질과 만족도에 직접적인 영향을 미친다.

서비스 기업이 인재 관리에서 직면하는 과제는 다음 세 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 어떤 사람을 서비스 제공자로 채용할 것인가
둘째, 채용된 인재의 직무에 대한 동기를 어떻게 높일 것인가
셋째, 서비스 제공에 필요한 역량을 어떻게 개발하고 향상시킬 것인가

직원들의 동기부여와 직무 수행 능력은 밀접한 관련이 있다는 견해가 일반적이며, 이에 따라 직원 만족(ES: Employee Satisfaction)의 향상과 **내부 마케팅(Internal Marketing)**의 필요성이 강조되고 있다.
미국의 대표적인 고수익 기업이자 말콤 볼드리지 상(Malcolm Baldrige Award)을 수상한 **페덱스(Federal Express)**는, 직원 만족을 기업 철학의 핵심으로 삼고 다양한 내부 정책을 추진해온 것으로 유명하다.

내부 마케팅이란, 외부 고객에게 마케팅을 수행하듯이, 내부 고객인 직원에게도 직무에 대한 마케팅 활동을 전개해야 한다는 개념이다. 제조업에서는 기계 시스템이 직원의 행동을 일정 부분 통제할 수 있으나, 서비스업에서는 직원이 서비스 생산의 중심 주체이기 때문에, 직원이 동기를 가지고 자발적으로 고품질 서비스를 제공하도록 만들어야 한다. 다시 말해, 외부 고객에게 제품을 ‘팔듯이’, 내부 고객에게는 ‘직무’를 팔아야 고품질의 서비스가 실현될 수 있다.

내부 마케팅의 주요 실천 내용은 다음과 같다.
첫째, 직원에게 서비스 생산 과정에서 충분한 권한을 부여하는 것, 즉 **임파워먼트(Empowerment)**이다.
둘째, 임파워먼트가 제대로 작동하도록 하기 위한, 업무 절차의 효율화를 위한 리엔지니어링적 접근이 필요하다.

사회학적 관점에서 노먼(Norman)은, 서비스 조직에서 직원의 행동은 조직 내 가치 체계, 특히 기업 이념의 영향을 강하게 받는다는 점을 강조하였다. 서비스 조직은 일반 제조업에 비해 조직 구성 요소 간의 시스템적 연관성이 높기 때문에, 인재 관리에 있어서도 이러한 시스템적 시각을 충분히 반영해야 한다.

6) 물적 환경 요소 (Physical Evidence)

서비스 생산은 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에, 서비스가 제공·소비되는 ‘장소’의 조건은 고객의 품질 평가에 큰 영향을 미친다. 서비스는 고객이 직접 체험하는 형태로 소비되기 때문에, 체험이 이루어지는 공간의 쾌적성은 고객의 주관적 만족의 중요한 요소가 된다.

비트너(Bitner)는 서비스가 생산되고 소비되는 공간을 **서비스스케이프(Servicescape)**라고 명명하고, 그 기능을 다음과 같이 네 가지로 정리하였다.

패키지(Package)

서비스 전체를 포장하고 일정한

이미지를 부여하는 기능

. 고객이 서비스를 경험하기 전에 기대를 형성하게 하는

은유적 역할

을 한다. (예: 호텔의 외관)

촉진자(Facilitator)

고객과 직원 양측 모두가

즐겁고 효율적인 서비스 경험을 할 수 있도록 유도

하고, 전반적인 서비스 품질을 향상시키는 기능.

(예: 레스토랑의 편리한 가구 배치, 항공기의 일등석 좌석)

사회화 도구(Socializer)

고객 간 또는 고객과 종업원 간의

사회적 상호작용을 촉진하는 기능

.

(예: 테이블 크기, 방 구조, 의자의 배치 방향 등)

차별화 요소(Differentiator)

경쟁 기업과의 차별화

또는

자사 서비스의 특성 부각

기능.

(예: 독특한 건축 디자인, 호텔의 스위트룸 등)

테마파크, 호텔, 리조트 기업 등과 같이 시설 이용형 서비스에서는, 이 서비스스케이프의 품질이 곧 서비스의 전반적인 마케팅 성과를 좌우하는 중요한 요소가 된다. 실제로 디즈니랜드, 클럽 메드(지중해 클럽) 등은 탁월한 서비스스케이프를 설계하고 활용하는 기업으로 널리 알려져 있다.

7) 제공 과정 (Process)

서비스 생산의 과정은, 고객과 직접 접촉하는 프런트 업무의 배후에 존재하는 운영 업무(백오피스 업무)와 밀접한 관련이 있다. 그러나 여기에서는 서비스 상품의 구성 요소로서, 고객이 직접 체험하는 제공 과정에 초점을 맞춰 검토한다.

서비스 제공 과정에 대해 고객이 관심을 가지는 주요 사항은 다음의 두 가지이다.
첫째는, 해당 서비스 과정이 표준화된 방식으로 제공되는가, 아니면 고객의 요구에 맞춰 개별화(커스터마이즈)되어 제공되는가 하는 점이다.
둘째는, 서비스 과정에 고객이 어느 정도까지 참여하게 되는가 하는 점이다.

① 표준화의 축

표준화 수준이 높은 서비스는, 안정적이고 변동이 적은 서비스 제공이 요구된다. 고객 입장에서는 서비스의 신속성이 중요한 품질 평가 항목이 된다.
(예: 패스트푸드 레스토랑)

반면, 개별화 수준이 높은 서비스는, 고객의 다양한 요구에 유연하게 대응할 수 있는 맞춤형 제공 능력이 중요한 평가 기준이 된다. 이 경우에는 속도보다도 서비스 제공자에 대한 신뢰성이나 고객에 대한 공감 능력이 더욱 중시된다.

② 고객 참여의 정도

앞서 언급했듯이, 서비스 생산에서는 고객이 어느 정도는 공동 생산자로 참여하게 된다. 특히 일부 서비스는 **셀프 서비스(self-service)**를 전제로 구성되어 있다.
예: 패스트푸드점, 슈퍼마켓·편의점, 금융기관의 ATM, 샐러드바 등이 이에 해당한다.

셀프 서비스를 도입하는 경우에는 두 가지 고려사항이 존재한다.

첫째, 셀프 서비스를 통해 고객에게 실질적인 이점이 발생하도록 구성해야 한다.
예를 들어, 샐러드바에서는 고객이 자신의 취향에 맞게 샐러드의 종류와 양을 선택할 수 있다. 일반적으로 셀프 서비스 시스템은, 고객이 자기 선택과 자기 결정의 과정을 즐길 수 있도록 설계되어 있다.

둘째는, 예컨대 전철의 자동발권기나 자동개찰구처럼, 대면 접촉 없이도 빠르게 업무를 처리할 수 있는 편의성이 그 목적이 되는 방식이다.

이 논의에서 제안하는 **서비스 마케팅 믹스(7P)**는, 서비스 상품을 효과적으로 판매하기 위한 설계와 의사결정이 요구되는 영역을 명확히 보여주기 위한 틀이다. 여기서 새롭게 추가된 세 가지 P(People, Physical evidence, Process)에 대해 비판적으로 제기될 수 있는 견해 중 하나는, 이들 세 요소가 고객 입장에서는 서비스의 내용 그 자체로 받아들여질 수 있다는 점이다.
즉, 이 세 가지 추가 P는 사실상 Product의 하위 구성 요소가 아닌가 하는 의문이다.

물론 전통적인 4P(Product, Place, Price, Promotion)는 각 요소 간의 독립성이 높았기 때문에, 추가된 3P는 **Product의 서브카테고리(sub-category)**로 볼 수도 있다. 그러나 본 논문에서는 다음 두 가지 이유로 7P라는 확장된 틀의 타당성을 강조하고자 한다.

첫째, 원래 4P 간에도 상호 의존성이 존재한다는 점을 이해하는 것이 중요하다. 즉, 하나의 요소를 설계할 때는 반드시 다른 요소들과의 관계를 고려해야 한다. 서비스 시스템에서는 이러한 상호 의존성이 유형 제품보다 훨씬 더 강하게 작용한다. 그러므로 서비스 마케팅에서는, 서로 얽혀 있는 요소들을 한 번 분해한 뒤, 각 영역에 존재하는 핵심 요소를 식별하고, 이를 독립적인 설계 대상으로 다룬 후에 다시 상호 관계를 재검토하는 접근이 보다 효과적이다.
추가된 3P는 Product 하위 요소로 보기에는 그 기능과 영향력이 지나치게 크다.

둘째, 서비스 거래를 **단발성의 일회적 거래로 보는 것이 아니라, 관계 형성의 과정(relationship building)**으로 간주한다면, 각각의 거래에서 단순히 Product의 구성 요소로서 People, Physical evidence, Process를 파악하는 것만으로는 불충분하다. 오히려 이들 요소는 지속적인 서비스 시스템의 핵심 생산 요소로 이해해야 한다.

특히, People은 많은 서비스 조직에서 고객 관계 형성의 기반이 되며,
Process는 고객과의 상호작용을 가능하게 하는 정보 인프라를 구축하는 핵심 구조이므로, 그 자체가 재설계의 대상이 되어야 한다.
(예: 고객 데이터베이스 구축을 통해 보다 커스터마이즈된 서비스 제공 프로세스를 실현할 수 있다.)

6. 서비스 마케팅의 체계

지금까지 논의한 내용을 대상 영역별로 정리한 것이 도표 2이다. 이 도표는 **필립 코틀러(Kotler)**의 『서비스 마케팅 삼각형』을 수정한 도식이다.
수정된 부분은 두 가지다.
첫째, ‘고객’과 ‘기업’의 위치를 서로 바꾼 것,
둘째, 삼각형 내부에 작은 삼각형을 삽입하여, 이를 ‘오퍼레이션(Operation)’ 영역으로 시각화한 것이다.

오퍼레이션 활동은 일반적으로 고객과 직접 접촉하지 않는 백오피스의 기업 내부 활동으로, 마케팅 활동과는 구별되는 개념이다. 그러나 서비스 생산의 경우, 서비스 상품 자체가 **활동(activity)**이기 때문에, 오퍼레이션과 판매 활동은 불가분의 관계를 가진다.
즉, 재고가 가능한 유형 제품과 달리, 서비스는 생산과 판매가 시간과 장소를 달리하여 이뤄질 수 없다는 특성을 지닌다.

예를 들어, 레스토랑의 경우 고객이 주문을 하면, 서비스 담당 직원이 그 내용을 주방에 전달하고, 오퍼레이션 부문인 **주방(키친)**에서는 지시된 메뉴를 조리한다.
조리가 완료된 음식은 담당자가 음식의 온도가 식지 않도록 곧바로 고객에게 제공한다. 이처럼 오퍼레이션 부문은 마치 연극 무대의 **무대 뒤 스태프(裏方)**와 같은 역할을 수행한다.

무대 위 배우들의 연기에 맞추어, 무대를 전환하고 조명을 비추며, 음악을 흘려보내는 일련의 작업을 수행하는 이들은 관객의 눈에는 보이지 않는다. 그러나 만약 무대 뒤 담당자가 한 번이라도 실수를 하면, 공연 전체가 망가지게 된다.

이처럼 오퍼레이션은 마케팅과는 다른 활동 원리에 따라 움직이는 독립된 영역이지만, 서비스 마케팅 방식을 구성하는 데 있어서는 빠뜨릴 수 없는 핵심적 요소이다.
특히 이 장 이후에서 다루게 될 중요한 전략적 기법들은, 바로 이 오퍼레이션과 마케팅 활동의 접점에서 도출될 수 있기 때문에, 오퍼레이션은 전략적 논의에 있어서 핵심적인 연계 지점이기도 하다.

도표 2. 서비스 마케팅 체계도

이 도표는 서비스 마케팅이 고객가치를 창출하는 메커니즘을 세 가지 축으로 설명한 모델로, 필립 코틀러의 ‘서비스 마케팅 삼각형’을 바탕으로 “오퍼레이션(운영)”의 중요성을 강조하여 수정한 것이다.

� 상단: 고객 가치의 창출 (서비스 가치)

최종 목표는 고객이 체감하는 서비스 가치의 창출이다.

� 삼각형 구조와 세 가지 마케팅 축

▶ 1. External Marketing (외부 마케팅) [기업 → 고객 / X축]

기업이 고객을 대상으로 수행하는 일반적인 마케팅 활동

포함 항목: 상품 디자인 / 컨셉트 형성 판매 방식(채널) 가격 프로모션 물리적 요소

▶ 2. Internal Marketing (내부 마케팅) [기업 → 종업원 / Y축]

기업이 종업원을 대상으로 수행하는 조직 내부 마케팅 활동

포함 항목: ES (Employee Satisfaction, 종업원 만족) 리더십 임파워먼트(권한 위임)

▶ 3. Interactive Marketing (상호작용적 마케팅) [종업원 ↔ 고객 / Z축]

종업원이 고객과 직접 접촉하며 수행하는 마케팅, 즉 서비스의 최전선

중심 개념: 「진실의 순간」(Moment of Truth), 즉 고객 응대 서비스

� 삼각형 내부: 오퍼레이션 영역

삼각형 내부의 작은 삼각형은 ‘오퍼레이션(Operation)’ 활동을 나타내며, 이는 고객과 직접 접촉하지 않는 백오피스의 기능이자, 프런트와 긴밀히 연결되어 고객 서비스 품질에 영향을 미친다.

� 해설 요약

서비스 마케팅은 단순히 외부 광고나 제품 가격 설정만으로 이루어지는 것이 아니라,

직원 교육과 내부 동기부여

, 그리고

현장에서 고객과 직접 상호작용하는 접점 관리

,

나아가 이를 뒷받침하는

운영 시스템

까지 모두 연계되어야 한다.

도표는 이 세 가지 마케팅의 축이 유기적으로 연결되어 있을 뿐 아니라,

내부에 보이지 않는 운영 조직(예: 주방, 시스템, 물류 등)이

전체 서비스 가치 창출에 필수 불가결한 요소

임을 시각적으로 표현하고 있다.

① 외부 마케팅 (External Marketing)

외부 마케팅은 고객과 기업 간의 관계 형성을 담당한다. 본문에서 논의한 마케팅 믹스의 대부분이 이 영역에 해당한다. 이 마케팅 활동의 주된 역할은, 고객이 서비스 상품에 대해 기대를 형성하게 하고, 구매를 유도하는 것이다.

또한 **오퍼레이션과의 접점(X 접점)**에서는 **관계 마케팅(Relationship Marketing)**이 중요한 전략 요소가 된다.
관계 마케팅은 본문에서 구체적으로 다루지 않았으나, 이는 다음과 같은 전략적 입장을 기반으로 한다.
즉, **“고객과의 장기적인 관계 형성을 중시하고, 고객 유지를 위한 구조와 장치를 정보기술(IT)을 활용해 실현하고자 하는 전략적 접근”**이다.

향후의 마케팅 이론은, 기존처럼 일회성 거래를 전제로 한 방식에서 벗어나, 고객과의 지속적인 관계성을 중시하는 형태로 변화해 나갈 것으로 예상된다.

② 내부 마케팅 (Internal Marketing)

내부 마케팅은 기업과 종업원 간의 관계를 다룬다. 이 영역에서는 종업원 만족(ES)의 향상, 임파워먼트(권한 부여), 그리고 경영자·관리자의 리더십 방식이 핵심 과제이다.

기업은 외부 마케팅을 통해 형성된 고객의 기대를 실제로 실현해 내기 위한 조직 내부의 체력과 역량을 갖추어야 하며, 그것이 내부 마케팅의 역할이다.

**오퍼레이션과의 접점(Y 접점)**에서는, 업무의 효율화를 위한 리엔지니어링적 접근이 중요하게 작용한다. 이는 종업원이 보다 합리적이고 일하기 편한 시스템 속에서 업무를 수행할 수 있도록 만드는 것이 동기 부여를 유도하는 데 핵심적인 요소이기 때문이다.

③ 인터랙티브 마케팅 (Interactive Marketing)

본문에서 사용된 ‘인터랙티브 마케팅’이라는 용어는 최근 마케팅 연구에서 쓰이는 의미와는 약간의 차이가 있다. 최근의 연구에서는, 야하기 등 학자들이 기업과 고객을 대립적으로 파악하는 대신, 양자가 일체가 되어 새로운 가치(상품이나 거래 방식 등)를 창출해 나가는 관계적 구조의 구축이라는 맥락에서 이 개념을 사용하고 있다.

서비스 마케팅에서도 관계 중시의 관점은 동일하지만, 본문에서는 코틀러의 정의를 따라, 고객과 서비스 종업원 간의 미시적 관계, 즉 상호작용의 접점을 의미하는 의미로 사용하고 있다.

이 영역에서는, 이른바 ‘진실의 순간(Moment of Truth)’을 얼마나 충실하고 정교하게 실현할 수 있는가가 핵심 과제가 된다. 이는 고객의 기대를, 실제 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용을 통해 현실에서 실현해 내는 과정이다.

**오퍼레이션과의 접점(Z 접점)**에서는, 고객 만족도(CS: Customer Satisfaction) 활동이 중요하다. 고객 만족도를 향상시키기 위해서는, 서비스 생산에 관련된 운영 부문의 개선이 필수적이기 때문이다.

맺음말

서두에서 언급한 바와 같이, 서비스 생산 조직은 구성 요소 간의 시스템적 연관성이 강하다. 이러한 특성은 본고에서 논의한 서비스 마케팅의 여러 구성 요소 간 관계에서도 동일하게 나타난다.
즉, 외부 마케팅, 내부 마케팅, 인터랙티브 마케팅, 그리고 오퍼레이션 활동이라는 네 개의 활동 영역이 서로 유기적으로 연동되고 상호 작용함으로써, 보다 높은 수준의 고객 가치(서비스 가치) 창출로 이어지는 것이다.

부분적인 개선은, 신중하고 계획적으로 이루어질 경우 바람직한 파급 효과를 기대할 수 있다. 그러나 조급하고 단편적인 변경은, 오히려 요소 간의 긍정적인 시너지 효과를 상쇄시키는 결과를 초래할 수 있다.

본고는, 현재까지 제안되고 있는 서비스 마케팅 이론들을 조망하고 체계화하는 것을 목적으로 하였다. 사회도, 시장도, 기업도, 그리고 종업원도 모두 역동적으로 변화하고 있다. 이와 마찬가지로 서비스 마케팅의 이론 역시 정태적인 것이 아니라 동태적 성격을 가진다.

따라서, 만약 본고에서 제시한 이론들이 일정 수준의 타당성을 지닌다고 하더라도, 그것은 어디까지나 일시적인 유효성에 불과할 것이다. 그런 의미에서, 여기서 수행한 이론 정리 작업은, 수년 후 다시 새로운 시점에서 재검토되어야 할 과제가 될 것임을 끝으로 밝힌다.

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저자 프로필

1966년 국제기독교대학교(ICU) 졸업, 1968년 동 대학원 졸업.
모빌석유(일본모빌)에서 근무한 뒤, 릿쿄대학교 사회학부 대학원 및 동 대학 조교,
캘리포니아대학교 로스앤젤레스캠퍼스(UCLA), 종합노동연구기구, 교린대학교를 거쳐
1989년부터 다마대학교에 재직.
현재는 다마대학교 경영정보학부 교수로 재직 중이다.

주요 저서

『노동의 인간화』(종합노동연구소)

『서비스 매니지먼트 입문』(생산성출판)

『서비스 매니지먼트』(번역서, NTT출판) 등