더 맛있는 돼지고기 시대의 브랜드 돈육 만들기 1

브랜드의 개념

더 맛있는 돼지고기 시대의 브랜드 돈육 만들기 1 브랜드의 개념

돈가 폭락세가 심상치 않다.

대한한돈협회(회장 하태식)는 뒷다리살 수매비축사업의 구체적인 추진방안을 마련, 지난 19일 열린 제5차 이사회에서 보고했다.양돈수급조절협의회에서 결정된 돼지가격 안정대책의 후속조치다.이에 따르면 한돈자조금의 수급조절예비비 30억원을 투입, 내년 1~2월 2개월간에 걸쳐 뒷다리살 1천549톤(10만3천270두분)에 대한 비축과 구매사업을 실시하게 된다.이를 위해 양돈조합 등 1차 육가공업계로 하여금 뒷다릿살 1천549톤을 2개월간 비축토록 하되 보관료와 금융비용, 상품가치하락 비용으로 두당 2만4천850원씩 모두 25억7천만원을 지원하게 된다.

드디어 대한한돈협회에서는 뒷다리살 수매비축안을 구체적으로 마련해서 발표를 했다.

어느 양돈농가 대표님은 중국과 미국의 무역 전쟁으로 미국산 돼지고기가 중국에 수출이 안되고 그 물량이 한국으로 수입되어서 국내 돈가가 폭락하고 있다는 진단을 한다.

어느 식당 대표는 소비가 최악이라고 이렇게 삼겹살도 안 먹는 경우는 처음 보았다고 한다.

돼지고기 수입 유통을 하는 친구는 전화가 와서 장사가 안되어서 개점휴업이라고 다른 돈 벌이를 찾는 하소연을 한시간씩 한다.

보통 돈가가 하락하거나 상승할 때에는 생산과 소비측면에서 복합적인 원인이 있겠지만 원인 파악은 정확히들 하고 있는데 이번에는 너무 총체적이라 다들 자기 중심적으로 돈가 폭락의 변명들을 찾고 있다.

심각한 건 이런 돈가 폭락이 구조화될 수도 있다는 것이다.

1970년대 후반이후 참 맛있는 고기로 우리에게 사랑받았던 돼지고기에 대한 선호도가 떨어지고 있는지도 모른다. 아니 돼지고기보다 더 맛있는 먹거리들이 많아졌는지도 모르겠다.

우리한돈 산업은 1970년대 후반이후 30년이 넘게 아무런 무서움없이 성장을 해 왔다. 이런 폭풍성장에 이상이 생긴 거라고 봐야 할지도 모른다.

1990년대 초반부터 돈육 브랜드들이 많이 생겨 났지만 횡성한우처럼 브랜드 인지도가 높은 돈육 브랜드가 없다는 것이 한돈 산업의 문제점일 수도 있다.

그만큼 차별화된 돼지고기를 소비자가 만날 수 없고 그냥 우리나라 전체가 하나의 돼지고기를 키워서 공급하는 하나의 큰 돼지 농장처럼 소비자들에게 인식되고 있다는 것이다.

그냥 한돈이 우리나라 돼지고기의 대표 브랜드가 되었다.

어쩜 이제 농장의 규모들이 커지면서 개별 농장만의 차별화된 브랜드를 가져야 할 때다.

각 농장별로 차별화된 맛이 다른 돼지를 생산 소비자에게 내 농장만의 브랜드로 기억되어야 할 때가 왔다.

1990년대 초이후 계속 브랜드, 브랜드 라고 말은 하는데 과연 브랜드가 무엇인지 제대로 이해하고 아는 농장들이 별로 없다.

돼지고기 브랜드를 어떻게 만들어야 하는지 브랜드의 기본 이론에 대해서 알아 보자.

첫 시간은 브랜드의 개념이다.

브랜드의 개념

“브랜드(brand)”라는 단어는 고대 노르웨이에서 불타고 있는 나무인 “brandr”라는 동사에서 시작되어 고대 영국으로 건너가 “biernan”로, 다시 고대 프랑스로 건너가 “birnir”로 변형되었다. 이후 브랜드는 중세 영국에서 “화염”, “불꽃”, “횃불”이라는 명사와 “불타는” 이라는 형용사인 “brandr”로서 유래되었다. 이후 브랜드는 은유적인 문자로 변해가면서 광채를 불꽃처럼 내뿜는 품질의 칼로서 기술되어 사용되면서 “brandish”가 “칼을 휘두르다”라는 동사가 되었으며, 쇠를 달구어 불로서 동물에게 낙인을 찍어 소유를 표시함에 따라 철들은 소유권을 의미하게 되었다.

초기의 브랜드는 소유의 관점에서 출발하였다. 이렇게 소유의 관점에서 출발한 브랜드는 중세를 거치면서 봉건사회가 안정되고 상업이 발달하기 시작하던 10세기 무렵부터 상인들은 간단한 도형을 사용하여 신용표시를 겸하게 되었다. 즉 이러한 도형을 사용함으로써 브랜드의 품질이 상대적으로 떨어진 제품은 그 제조자를 처벌하여 길드의 대외적인 독점으로 유지하기 위해서 사용되었다.

이러한 브랜드가 신용의 표시를 거쳐 재산적인 의미를 갖게된 것은 산업혁명을 거치면서 비롯되었다. 산업혁명으로 인해 제품이 대량생산됨에 따라 기업에서는 판매에 더 관심을 갖게 되었으며 이로 인해 기존보다 더 세분화된 유통체계가 형성되었다. 또한 제품의 브랜드가 이러한 유통단계를 거치면서 브랜드는 점차 제품의 질, 속성, 이미지를 형성하는 하나의 재산적인 의미를 갖게 되었다.

브랜드는 학자나 기관에 따라서 다양하게 정의하고 있다. 그러나 공통적인 견해를 살펴보면 브랜드는 타제품의 상징과 구별되는 차별성을 가지고 있음을 알 수 있다. 또한 소비자 입장에서의 브랜드란 사용 경험에 의해 그 가치가 평가된다고 할 수 있다

우리 나라 상표법에서는 “상표(Brand)란 상품을 표시하는 것으로서 생산, 제조, 가공, 증명 또는 판매자가 자기의 상품을 타업자의 상품과 식별하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 그 결합체의 특별 현저한 것을 말한다”고 규정하고 있다.

국내 브랜드 네이밍 회사인 메타브랜딩은 “브랜드는 기업(혹은 개인)의 제품이나 서비스를 식별해 주고(Identify), 경쟁자의 것과 차별화 해주며(Differentiate), 소비자가 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징체계(Experiential symbolic system)를 말한다”고 정의하고 있다.

메타브랜딩의 정의는 미국마케팅학회(AMA)의 견해와는 다소 관점의 차이가 있다. 브랜드를 단순히 제품의 구성요소로서 언어적이거나 시각적인 외형적인 면에 국한시킨다면 브랜드를 기획하고 런칭하고 관리하기 위해 요구되는 다양한 브랜드 전략을 수립하는데 있어 한계에 봉착하게된다.

물론 마케팅 측면에서도 제품의 개념을 확장하여 속성뿐만 아니라 편익, 가치라고 하는 심리적․정서적 요인들도 다루고 있으나 복잡하고 민감한 브랜드를 관리하는데 있어서는 브랜드 중심적인 사고가 요구된다.

따라서 메타 브랜딩의 정의는 경쟁․기업․고객의 전략적인 틀에 의한 브랜드의 정의로 현대 소비자의 소비 성향이 다양화되고, 기술수준의 향상으로 제품적 측면의 차별화보다 상징성 위주의 성향으로 전환된 소비 시장에서의 브랜드의 역할과 중요성을 더욱더 부각시킨 정의라 할 수 있다.

여기에서 축산물 브랜드의 정의를 살펴보면 축산물 브랜드는 “축산물의 품질 및 위생․안전성을 보증할 수 있고, 사업 주체가 명확하며, 상표등록 되어 있는 축산물”, 또 “축산물의 품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표 등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 명칭, 상징을 이용한 축산물의 결합체” 등으로 정의됨으로서 생산 단계를 강조한 개념이 주를 이루고 있다.

그러나 앞에서 지적한 바와 같이 소비자가 인지할 수 없는 품질의 제품은 브랜드화할 수 없다. 따라서 앞으로는 소비자 지향적인 사고에서 브랜드를 정의해야 할 것으로 생각된다.

기존 축산물 브랜드 정의에서 소홀히 다루었던 소비자 관점을 보완하여 메타브랜딩이 주창한 브랜드의 정의에 입각하여 “생산농가 혹은 육류유통업체의 제품이나 서비스를 식별해 주고, 경쟁 제품과 차별화 해주며, 소비자가 가치 있게 느끼게 되는 경험적 상징체계”를 축산물 브랜드로 정의하기로 한다.