더 맛있는 돼지고기 시대의 브랜드 돈육 만들기 2
브랜드의 역할
더 맛있는 돼지고기 시대의 브랜드 돈육 만들기 2 브랜드의 역할
2004년 쓰레기 만두 파동이 있었다. 저급의 중국산 단무지나 석은 무로 만든 불량 만두소가 문제가 되어 당시 거의 모든 만두가게나 업체에 타격을 입힌 사건이 있었다. 그런데 이렇게 불량 만두의 파동속에서 유독 장사가 더 잘 된 만두가게가 있었으니 명인 만두다. 명인만두는 즉석에서 만들어 주는 만두로 소비자의 브랜드 신뢰가 있었기 때문에 전체 만두시장에 파동이 와도 살아 남을 수 있었던 것이다. 작금의 한돈산업은 지육경락가에 의해서 다 같이 살고 다 같이 죽는 현실이다. 시장 가격이 같고 생산성에 따라 돈을 버는 농장과 적자를 보는 농장이 생기는 구조다. 이건 명인 만두처럼 차별화된 농장 브랜드가 없기 때문이다.
2019년 한돈시장에 큰 변화가 에측된다. 과거 40년간 인기 품목이던 삼겹살 로스구이 시장이 작년 metoo 운동으로 회식 문화가 달라졌다. 이건 me too만의 영향이라고 이야기 하기 어렵다.
우리사회가 참 많이 달라지고 있다는 거다.
삼겹살 로스구이가 육류 시장에 등장한 건도 어언 40년이 넘어간다. 조금씩 변화를 보였지만 고기구이집이라는 컨셉은 크게 변한 것이 없다.
아직도 농장은 생산성 중심으로 맛있는 돼지고기의 생산에는 별 관심들이 없다.
그래서 일까 우리나라의 돈육 브랜드중 브랜드 충성도가 높은 브랜드 돈육을 찾아 보기 힘들다.
여기서 브랜드 충성도란 우리가 삼겹살집 가서 내가 좋아하는 도드람 한돈 안판다고 다른 삼겹살집으로 옮겨가는 걸 의미할 수 있는데 도드람 한돈 직원들 이외에는 그런 사람 찾아보기 힘들거다. 마트에 갈 때 선진포크 파는 마트만 찾아가는 소비자가 아직은 거의 없을 거다.
브랜드가 어떤 역할을 하는지 살펴보자.
브랜드의 역할
브랜드는 기업(농장)의 가치만 증가시키는 것이 아니라 소비자의 가치도 증가시켜 주는 역할을 수행하며, 그 역할을 요약하면 다음과 같다.
가. 소비자 측면
브랜드는 소비자에게 제품의 원천이나 생산자를 알려주어 특정의 생산자나 유통업자에게 품질 또는 서비스에 대한 책임을 부과하게 됨에 따라 소비자는 제품구매의 위험에서 벗어나게 된다. 더욱 중요한 것은 그 제품구매로 인한 과거 경험과 수년간 이어진 마케팅 프로그램 때문에 소비자는 브랜드에 대한 지식을 얻게 된다. 즉 소비자들은 어떤 브랜드가 그들의 필요를 만족시키고, 어떤 브랜드가 그렇지 못한 가를 알게 된다.
따라서 브랜드는 소비자들의 제품구매의사결정을 신속하고 단순화 시켜 주게 된다.
만약 소비자가 어떤 브랜드를 인지하고 그에 관한 지식을 갖고 있다면, 제품 구입을 위해 추가적으로 생각하거나 정보를 얻으려고 할 필요가 없다는 것이다.
따라서 경제적 관점에서 볼 때 브랜드는 소비자들의 제품구매에 따른 탐색비용을 줄여줄 수 있다. 브랜드와 소비자와의 관계는 보증이나 협약의 형태로 보일 수도 있다. 소비자들은 브랜드에 신뢰와 로열티를 준다. 이는 브랜드가 특정방식으로 행동할 뿐만 아니라 지속적인 제품의 성능, 적절한 가격, 촉진 그리고 유통프로그램을 통하여 소비자들에게 효용을 제공해 준다는 것을 암묵적으로 알고 있기 때문이다. 소비자들이 브랜드를 구입함으로써 이익과 편익을 실현하는 한, 그리고 제품소비로부터 만족하는 한, 소비자들은 그 브랜드를 계속 구입하려 할 것이다.
이러한 편익이 단순히 기능적인 것만은 아니다. 브랜드는 상징적인 장치의 역할을 할 뿐만 아니라 소비자에게 자기 이미지를 투사할 수 있게도 해준다.
어떤 브랜드는 특정 형태의 사람들이 사용하는 것으로 연상되는데, 이로써 다른 가치와 특성을 반영하는 것이다. 그러한 제품을 소비하는 것은 소비자 자신과 또는 자신과 유사한 부류의 다른 사람들과 커뮤니케이션의 수단이 되기도 한다.
나. 기업 (농장)측면
브랜드가 기업(농장)에게 공헌하는 기능을 살펴보면 기본적으로 브랜드는 기업으로 하여금 제품의 취급이나 기록을 단순화 시켜주는 확인기능을 수행한다.
기업의 운영측면에서 브랜드는 재고자산, 회계, 기타 다른 기록을 조직하는데에도 도움을 준다. 또한 브랜드는 기업에게 제품의 독특한 특성 또는 양상에 대해 법적으로 보호받을 수 있게 해주며, 브랜드 소유주에게 법적 지위를 주어 지적재산권을 보유할 수 있게 해 주기도 한다. 브랜드명은 등록상표에 의하여 보호받을 수 있고 제조과정은 특허에 의해 보호받을 수 있으며 포장은 저작권과 의장등록에 의해 보호받을 수 있다. 이러한 지적재산권으로 인해 기업은 안전하게 브랜드에 투자하여 가치 있는 자산으로부터의 편익을 누릴 수 있게 된다.
브랜드에 대한 이러한 투자는 제품을 다른 제품으로부터 차별화 시켜주는 독특한 연상과 의미를 제공해 주게 되는 것이다. 브랜드는 특정 수준의 품질을 표시하게 되며, 이에 만족한 구매자가 그 제품을 쉽게 재선택할 수 있게 한다.
이러한 브랜드 로열티는 기업(농장)에 수요예측 가능성과 안정성을 주게 되므로, 다른 경쟁자의 진입을 어렵게 만드는 진입장벽을 구축하게 된다. 제조과정과 제품디자인은 쉽게 모방할 수 있어도 수년간의 마케팅 활동과 제품 경험을 통해 소비자의 마음속에 구축된 인상은 쉽게 모방할 수 없기 때문이다.
이런 점에서 브랜드는 기업의 경쟁우위 획득하는 강력한 수단으로 보여질 수 있다. 따라서 기업에게 브랜드는 소비자 행동에 영향을 미치고, 브랜드 제품이 구매되고 팔리게 할 뿐만 아니라 그들 소유주에게 지속적인 미래 수익의 안정성을 보장하는 귀중한 법적 재산이 될 수 있다. 최근 기업경영자들로부터 브랜드가 많은 흥미를 끄는 것도 이러한 현실적, 재무적 고려의 결과 때문이라는 것이다.
위에서 언급된 소비자와 기업 측면에 있어서 브랜드의 중요성을 기능적 측면에서 다시 접근해 보면, 브랜드는 상품의 식별 기능이라는 자체적 기능에서 출발하여 최근에는 더욱 증대된 파생적 기능을 수행하고 있다.
전자에 해당하는 기능에는 첫째, 한 기업의 제품 서비스를 다른 기업의 제품 서비스와 구별 시켜줄 수 있는 식별 기능, 둘째, 상품이나 서비스의 출처를 밝혀주는 신분 표시 기능, 셋째, 기업이 가지고 있는 가장 큰 무형의 자산으로 인식되는 자산적 기능, 넷째, 품질 보호 기능 등이 있다.
여기서 품질 보호 기능이란 소비자가 모든 제품의 특성을 판단 할 수 없기 때문에 특정 브랜드의 상품을 선택하게 되는데 이는 과거의 경험 혹은 소비자 자신이 갖고 있는 정보에서 나오는 기대감을 자신이 선택한 브랜드가 만족시켜 주리라는 생각 때문이다.
파생적인 기능이란 브랜드가 성공적으로 시장에 침투함으로써 파생되는 것으로서 브랜드 충성도 및 브랜드 이미지를 유발시키는 기능을 수행하는 것을 의미한다. 또한 효과적인 마케팅 활동으로 비용 절감 효과를 가져오며 경쟁 제품과 쉽게 구별될 수 있고 주문처리, 재고처리 등 관리비용의 절감 효과를 가져올 수 있다. 더불어 브랜드간의 경쟁으로 말미암아 기술, 품질개선을 통하여 브랜드의 질적 개선이 이루어지고 가격인하 등의 효과를 수반함으로써 소비자를 보호하는 기능을 수행한다. 다시 말해 브랜드 충성도는 마케팅비용과 직결되는 것으로서 기존고객에게 판매하는 비용이 새로운 고객의 창출비용보다 훨씬 적게 들게 되므로 기업의 마케팅 활동비용을 절감 시켜 주는 효과를 가진다.
따라서 브랜드의 명성은 보다 많은 사람들이 그 상품의 품질에 대하여 보다 많은 만족감을 가지고 있다는 증거가 될 수 있다. 그러므로 기업의 경우 자기 제품에 대한 신용과 명성을 유지하기 위해서 동일 브랜드를 붙인 상품의 품질을 유지하려고 노력하게 되므로 소비자와 기업 모두에게 이익이 될 수 있다.
