돼지고기 브랜드 문제점(내외부적) 및 나아갈 방향
돼지고기 브랜드 문제점(내외부적) 및 나아갈 방향
1. 브랜드란 무엇인가?
“브랜드란 기업(혹은 개인)의 제품이나 서비스를 식별해 주고(Identify), 경쟁자의 것과 차별화 해주며(Differentiate), 소비자가 가치있게 느끼게 하는 경험적인 상징체계(Experiential symbolic system)를 말한다.”
이 정의는 경쟁.기업. 고객의 전략적인 틀에 의한 브랜드의 정의로 현대 소비자의 소비성향이 다양화되고, 기술수준의 향상으로 제품적 측면의 차별화보다 상징성 위주의 성향으로 전환된 소비시장에서의 브랜드의 역할과 중요성을 더욱더 부각시킨 정의라 할 수 있는데 이 브랜드의 정의에 입각하여 축산물브랜드를 살펴보면 축산물 브랜드는 “축산물의 품질 및 위생.안전성을 보증 할 수 있고, 사업 주체가 명확하며, 상표등록 되어있는 축산물”, 또 “축산물의 품질 및 위생 안전성을 보증할 수 있는 고유한 제품으로서 사업주체가 명확하며 상표 등록이 되어 있는 축산물로서 경쟁사로부터 차별화하기 위하여 명칭, 상징을 이용한 축산물의 결합체”등으로 정의됨으로서 생산 단계를 강조한 개념이 주를 이루고 있다. 그러나 앞에서 지적한 바와 같이 소비자가 인지할 수 없는 품질의 제품은 브랜드화할 수 없다. 따라서 앞으로는 소비자 지향적인 사고에서 브랜드를 정의해야 할 것으로 생각한다.
이에 필자는 소비자 관점을 보완하여 “생산농가 혹은 육류유통업체의 제품이나 서비스를 식별해 주고, 경쟁 제품과 파별화 해 주며, 소비자가 가치있게 느끼게 되는 경험적 상징체계”를 축산물 브랜드로 정의하기로 한다. 이 정의를 의미있게 다시 한번 생각해 보면 우리나라 돼지고기 브랜드의 문제점이 무엇인지 알 수 있을 것이다.
2. 브랜드의 역할
최근들어 사회전반에서 브랜드의 역할이 강조되고 있는데 그 이유는 다음과 같다.
첫째. 브랜드는 기존제품에 대한 차별화의 유일한 대안이다. 마케팅과 경영에 있어 가장 중요한 요소가 제품의 차별화이다. 차별화는 타제품과의 차별적 우위를 확보할 수 있게 하고, 차별적 우위성이 큰 만큼 소비자들에게 그 제품을 구매하도록 하는 매력을 제공하며 그 만큰 높은 가격을 받을 수 있다.
둘째, 소비자의 구매형태가 점차 기능성 위주에서 상징성 위주로 달라지고 있는 현싱이 고려되어야 한다. 즉 최근에는 감성이나 이미지가 구매의 주요 결정 요소가 되고있고 제품의 본질적인 기능이나 품질보다는 디자인이나 이름 광고를 통해서 얻어진 이미지등 부수적 요소에 더 큰 관심을 갖고 구매를 하기 때문이다. 따라서 축산물 브랜드 추진업체는 이러한 소비자의 구매취향에 대응하기 위하여 제품 품외의 매력적인 이미지를 만들어야만 하는데 이것이 곧 브랜드화의 한가지 중요한 역할이다.
셋째, 기업의 가치와 장래성을 판단하는 중요한 요소인 브랜드 자산에 대한 가치 창출에 힘써야 한다. 브랜드는 단순한 차별화를 넘어 기업의 무형 자산으로의 가치를 더하게 되었다.
브랜드가 자산이 된다고 하였으니 다음은 브랜드 자산에 대해서 살펴 보기로 하자.
3. 브랜드 자산 (에쿼티)에 대해서
브랜드 자산(에쿼티)란 브랜드 아이덴티티 요소들이 소비자들에게 전달되어 소비자와 친화적인 관계를 형성함으로써 브랜드 마케팅의 효과를 높여주고 궁극적으로 매출과 이익의 성장을 기업에 가져다 줌으로써 기업의 부를 생성시키는 원천적인 힘이다.
브랜드 자산(에쿼티)은 비자가 특정 브랜드에 대하여 얼마만큼 알고, 느끼고, 좋아하고, 구매하고 싶어하느냐에 따라 그 크기가 달라진다.
브랜드 자산(에쿼티)의 원천은 소비자 중심의 시각에서 파악되어야 하는데 미국의 유명한 브랜드 전문가 켈러 교수는 브랜드 자산(에쿼티)의 원천을 소비자 개개인이 갖고 있는 브랜드 지식 구조로 파악하고 있다. 브랜드 지식구조는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 나누어 설명할 수 있는데 브랜드 인지도는 다시 브랜드 보조 인지와 브랜드 비보조상기로 세분할 수 있다.브랜드 보조인지는 소비자에게 한 제품 범주내의 여러 브랜드명을 제시하고 각 브랜드명을 과거에 보거나 들어본 적이 있는지 조사하여 측정할 수 있다.
브랜드 비보조 상기란 소비자가 기억 속에 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 즉시 인출할 수 있는 능력을 말한다. 이렇게 볼때 브랜드 보조인지가 브랜드 비보조 상기보다 쉬운 브랜드 지식 구조이다. 브랜드 가진 주인의 입장에서는 소비자에게 브랜드 보조인지 보다는 브랜드 비보조상기가 일어나기를 더 기대할 것이다.
이와 같이 브랜드 인지도는 브랜드 자산(에쿼티)를 창출하는데 매우 중요한 원천임을 알 수 있다. 그렇다면 어떻게 브랜드 인지도를 높일 수 있을까?
브랜드 비보조 상기나 브랜드 보조 인지는 브랜드와 소비자와의 관계를 밀접하게 연결시켜 소비자의 브랜드 인지도를 높이는 것은 브랜드 매니저나 마케터의 과제라 할 수 있다.
이들은 소비자에게 브랜드를 보고 브랜드에 대하여 듣고 생각하는 브랜드 체험을 반복시킴으로써 브랜드와 소비자 간의 관계를 친숙하게 만들 수 있는데 이것이 곧 브랜드 인지도를 창출하는 핵심이 된다. 또한 소비자가 브랜드에 관한 지식을 많이 얻으면 얻을수록 브랜드 인지도가 상승된다. 현실적으로 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 브랜드 아이덴티티를 소비자가 접함으로써 소비자들이 더 강하고 많은 브랜드 지식을 얻게 된다.
브랜드 이미지 부분은 다음기회에 설명하기로 하자.
4.돼지고기 브랜드의 역사와 실상
우리나라 돼지고기 브랜드의 역사는 90년대 초반 퓨리나 사료에서 개발한 사료로 만든 린포크를 시작으로 도드람의 도드람포크, 선진의 크린포크, 대상의 하이포크가 초기의 돼지고기 브랜드 였다. 이후 90년대 중반 정부 LPC 사업의 힘입어 축협의 목우촌 프로포크, 한냉의 생생포크, 롯데햄의 후레쉬포크등의 메이저 업체의 참여와 90년대 대형 할인점의 개점확대에 힘입어 빠른 성장세를 보이기 시작했으면 중소업체들도 너나 할 것 없이 모두다 브랜드 돼지고기를 생산하기 시작했다. 그래서 2003년 필자의 조사에 의하면 약 178개의 돼지고기 브랜드가 있었고 지금은 200여개가 넘는 것으로 나타나고 있다.
필자의 2003년 조사의 의하면 178개의 돼지고기 브랜드의 네이밍중 56%인 99개가 **포크란 이름의 네이밍을 가지고 있는 것으로 나타났는데 이는 초기의 브랜드인 도드람포크, 크린포크, 하이포크등의 미투(ME TOO) 성격이 강한 네이밍으로 이런 네이밍만 보아도 브랜드의 제일의 요소인 차별화가 결여되어 있는 모습을 보이고 있다. 어쩌면 우리나라의 돼지고기 브랜드란 그저 부분육 박스에 표시를 하는 이름 정도 수준에 머물러 있다고 말할 수 있다. 물론 루쏘포크 이후의 친환경과 웰빙 코드의 돼지고기 브랜드들은 제품 차별화에 많은 노력을 기울이고 있으나, 시장에서 고객들로부터 그렇게 환영받고 있는 형편은 아닌 듯 싶다.
5. 돼지고기 브랜드의 문제점
앞에서 간단히 브랜드에 대한 이론적인 설명을 해 보았다. 그리고 다시 우리나라 돼지고기 브랜드의 역사와 실상도 언급했다.
그럼 이제 돼지고기 브랜드의 문제점은 브랜드 이론에 입각하여 살펴 보기로 하자.
돼지고기 브랜드의 문제점으로 필자는 첫째, 브랜드에 관한 이론적인 기초가 되어 있지 않은 점을 들고 싶다. 자기 브랜드만의 브랜드 아이덴티티를 구축하지 못하고 남이 하니깐 따라하는 식의 브랜드들이 많았다는 점이다.
브랜드는 자기 브랜드만의 브랜드 아이덴티티 요소를 가져야 한다.
즉 브랜드 네임, 브랜드 로고, 브랜드 심볼 마크, 브랜드 캐릭터, 브랜드 슬로건, 브랜드 패키지, 브랜드 징글, 브랜드 컬러, 브랜드 도메인등 시각적인 요소와 브랜드 철학, 브랜드 미션등 정신적인 자기 브랜드만의 브랜드 아이덴티티 요소를 갖추어야 하는데 돼지고기 브랜드들은 초기 하이, 프로, 도드람, 크린 포크를 너무 따라 한 경향이 있어 소비자에게 확신한 브랜드 자산 형성을 할 수 없었다.
둘째 너무나 많은 준비 안된 브랜드의 출현이다.
현재 200개가 넘는 브랜드가 있다. 그러나 소비자가 기억하는 브랜드는 3개가 안되는 것이 실상이다. 한번 돼지고기 브랜드 비보조상기를 조사해 보자. 아마 돼지고기 브랜드 업계의 종사하는 사람도 20개이상 쓰는 사람이 없을 거다. 이점은 우리나라 5대 돼지고기브랜드의 아이덴티티 조사 논문을 쓰면서 필자가 몸소 느낀 점이다.
돼지고기 브랜드가 이땅에 출시된지 10년이 넘었지만 소비자는 돼지고기 브랜드를 기억하지 못한다.
이는 소비자의 잘못이라기 보다는 아무런 차별적인 요소없이 그저 박스에 표시하듯 브랜드를 출시한 업체의 잘못이 크다.
브랜드란 공장에서 생산하는 것이 아니라 소비자의 마음속에서 형성되는 것이란 진리를 다시 한번 이야기 하고 싶다.
셋째. 돼지고기 선도 브랜드의 방황이다.
방황이란 표현이 좀 안 어울릴 수도 있겠지만 돼지고기 선도 브랜드 즉, 도드람, 하이, 프로, 롯데 후레쉬, 생생 포크의 방황이 돼지고기 브랜드 시장을 더욱 어지럽게 만들었다.
아마 돼지고기 브랜드 시장의 이상적인 모습은 이들 선도 대형 업체들이 전국적인 과점적 시장을 형성하고 몇몇 차별화된 특화 브랜드들이 틈새시장을 공략하는 구조를 가졌다면 돼지고기 브랜드 시장이 이상적이지 않았을까 하는 상상을 해 본다.
대형 돈육 브랜드 업체는 2차 육가공 및 외식산업등으로 사업을 다각화하면서 돼지고기 브랜드의 부가가치 창출을 하였다면 얼마나 좋았을까?
그러나 불행하게도 그의 모든 돼지고기 선도 브랜드들이 중간에 많은 구조적인 변화를 경험하게 된다.
축협 목우촌은 농협과 축협의 통폐합으로 사업의 적극성을 일시적으로 상실하게 되었고
하이포크도 대상의 구조조정으로 많은 정책 변화를 경험하게 된다. 한냉 생생 포크도 주인이 바뀌는 구조 변화가 있었으며, 롯데 후레쉬 포크는 식육전문가들이 동시에 회사를 떠나는 등의 변화가 있었으며, 도드람도 전문경영자의 교체등 선도 기업 모두에게 지속적인 경영 전략을 추진하는데 차질을 야기할 큰 변화가 일어났다.
넷째, 구제역의 발생이다.
구제역의 발생으로 대일 수출이 중단되면서 새로운 시장 변화에 대응하지 못한 점이다.
다섯째, 대형 할인점의 경쟁 심화다.
돼지고기 브랜드 형성 초기에는 대형 할인점이 경쟁적으로 매장을 확대하는 시점이라 다양한 브랜드가 필요하였으며 안정적인 돼지고기의 확보가 우선시 되어 여러 브랜드들의 입점이 다소 자유로울 수 있었던 시장 여건이 형성되었으나, 근래에 들어서는 대형할인점들도 경쟁이 심화되어 원가 위주의 제품 입점을 원한다. 이러한 할인 매장 성숙기 시장에서는 카테고리 1위 브랜드와 할인매장 자체의 원가구조가 좋은 PB 만이 입점이 가능하게 되는 시장이 형성되는데 브랜드 인지도가 낮은 돼지고기 브랜드 업체들은 PB 생산업체가 될 수 밖에 없는 현실을 맡게 된다.
돼지고기 브랜드가 출시된지 10년이 넘었고 전체 유통 물량의 반이상이 브랜드화 되어 있는 돼지고기 브랜드 시장에서 아직까지 브랜드 자산 형성이 되어 있지 못한 점은 이상의 문제점들이 브랜드 에쿼티 형성에 방해가 되었고 이미 소비자들은 돼지고기 브랜드에 브랜드 충성도의 필요성을 못 느끼게 되었다.
6. 돼지고기 브랜드의 브랜드 자산 형성 방안
앞에서 루쏘라는 돼지고기 브랜드에 대해서 브랜드만 언급했었다.
요즘도 H 모 백화점에 가면 루쏘를 만날 수 있어서 필자는 행복하다.
특정 돼지고기 브랜드에 대한 언급이라지 보다는 새로운 세대 브랜드의 선두가 루쏘 아닌가 하는 생각을 해 본다. 친환경적이고 웰빙적인 요소를 가진 돼지고기 브랜드의 선두가 루쏘다. 이전의 우리나라 돼지고기 브랜드들은 모두 생산주의식 농업 생산 방식에 의한 축산물들이었다면 루쏘는 친환경적이라고 해야 하나 웰빙적이라고 해야 하나 정확히 정의 내릴 수 는 없지만 그래도 요즘 고객이 원하고 있는 품질의 브랜드 차별적인 요소를 많이 가지고 있다. 루쏘를 비롯 봉침돈등 친환경적, 웰빙적 요소를 가진 돼지고기 브랜드의 출현은 돼지고기 브랜드 자산 형성에 큰 역할을 할 것이다. 그러나 모든 축산물이 생산주의식 농업 생산 방식을 떠나 친환경적인 모습을 가져서는 안된다. 차별화는 제품 차별화도 있지만 가격 차별화도 있다. 브랜드라도 다 프리미엄 가격을 받을 필요는 없다. 자신이 투자 자본 보다 많은 이익율을 보면 되는 것이다. 브랜드 포지셔닝을 다시해 보자 나만의 브랜드 포지셔닝을 찾아 가면 요즘 유행하는 블루오션을 헤엄쳐 가자는 것이다. 또한 부가가치 높은 연계 산업에 관심을 가져 보자. 햄소시지를 만드는 2차 육가공 산업이라든지 아니면 돼지고기 전문 식당이라든지 돼지 체험 농장이라든지 하는 새로운 테마를 찾아 보는 것도 브랜드 자산 형성의 방안이다.
이번에는 꼭 브랜드에 관한 이론적인 공부를 좀 하고 새롭게 브랜드를 만들어 보자.
또한 양돈 산업에 관한 좋은 이미지를 만드는 것도 무지 중요하다.
필자는 양돈산업을 유기농 산업의 지주 산업이라고 생각하는데 사람들은 다 축산폐수등 안좋은 면만 생각한다. 필자는 돼지고기가 웰빙 고기라고 생각하는데 아직도 많은 사람들이 고기는 소고기라고 말한다.
세상 모든 사람들이 돼지고기를 제일 맛있는 고기라고 생각할 때 돼지고기 브랜드도 브랜드 인지도나 충성도가 높아지는 것이다.
