진정한 브랜드돈육이란 무엇인가?
식육마케터 김태경 Ph.D
더 맛있는 돼지고기 시대의 브랜드 돈육 만들기
진정한 브랜드돈육이란 무엇인가?
브랜드의 정의를 이야기 할 대부분 미국 마케팅 협회(AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)의 아래 정의를 많이 이야기한다.
“ 판매자의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자와 구별하는 이름과 상징물(로고, 패키지디자인, 트레이트 마크등)의 결합체 ”
이 정의는 1960년에 만들어진 브랜드의 정의로다. 여러 돈육 브랜드의 정의로는 맞는 말이다.
그런데 이 정의는 1960년대 그냥 브랜드가 상표이던 시절의 정의로 현대사회에서 적용하기에는 무리가 많다. 그래서 필자는 1999년 한국의 브랜딩 전문회사인 메타브랜딩의 브랜드의 정의를 주로 인용하고 있다.
“브랜드는 기업(혹은 개인)의 제품이나 서비스를 식별해 주고(Identify), 경쟁자의 것과 차별화 해주며(Differentiate), 소비자가 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징체계 (Experiential symbolic system)”- 메타 브랜딩
이미 처음 더 맛있는 돼지고기 시대의 브랜드 돈육 만들기를 연재하면서 이야기한 브랜드의 정의다.
브랜드는 기호학의 개념을 빌려서 정의할 수 있다. 브랜드가 기호라는 것은 누구나 인정하는 진리다. 기호는 기표(표현요소)와 기의 (의미요소)로 구성되는 데 보통 빙산의 비유를 많이 사용한다. 기표는 빙산의 보이는 부분이고 기의는 빙상의 보이지 않는 부분 정도로 이해하면 된다. 브랜드에서 기표는 감각으로 느껴지는 표현 요소로 이름, 로고, 컬러, 슬로건, 마스코트, 징글(소리)등이 있으면 기의 즉 의미요소는 브랜드를 런칭하기 전에는 컨셉 즉 개념이나 기획자의 의도된 생각들을 이야기한다.
브랜드가 런칭이 된 후에는 브랜드는 소비자에게 넘어가게 된다. 이때 소비자들은 컨셉에 관심을 가지지 않는다. 왜냐하면 그들은 컨셉을 구매하는 것이 아니기 때문이다.
그러면 소비자들에게 기의 (의미)는 무엇일까?
그것은 바로 경험이다.
소비자는 브랜드를 구매하기 전 후에 직접 경험 또는 간접 경험을 하게 된다. 그리고 그 브랜드에서의 경험을 기억해 둔다.
Brand Management = Customer Experience Management
브랜드는 기억된 고객경험의 합으로 구성된 기의와 네임, 로고,컬러와 같은 표현 요소들의 시스템으로 구축된 기표의 결합체이다.
의미(기의)가 없는 표현 (기표)은 산만하다.
표현(기표)이 없는 의미 (기의)는 공허하게 느껴진다.
브랜드는 “기억된 고객 경험의 합과 표현 요소들의 결합시스템” 즉 경험적 상징체계라고 할 수 있다.
메타브랜딩의 브랜드 정의에 따르면 브랜드 관리란 고객경험관리와 같은 말이다.
이말은 결국 비즈니스를 잘 해야만 브랜드가 올바로 구축된다는 뜻이 된다.
결국 모든 비즈니스는 브랜다.
이상은 메타브랜딩의 박항기 대표의 브랜드 정의 강의를 정리한 글이다.
그의 강의를 들으면서 우리나라 돈육 브랜드 아니 농산물 브랜드들이 거의 모두 빙산의 보이는 부분에 해당하는 이름, 로고, 컬러, 슬로건, 마스코트, 징글(소리)는 확실히 자사의 돈이나 정부 보조금으로 만들어 두었으나 바다속 보이지 않는 빙산 기의 부분은 어떨까? 다시 생각하게 된다. 이것 역시 외주의 브랜딩 전문가들에게 컨설팅을 받으니 그들의 보고서에는 나름 담겨 있다. 이것도 안해 주는 컨설턴트들은 사기꾼이거나 브랜드 컨설팅을 의뢰하는 분들이 그냥 “상표(로고)만 만들어 주세요.”라고 주문을 한 경우가 대부분일거다.
더 중요한 건 과연 그렇게 많은 우리나라 농축산물 브랜드중 기억된 고객 경험의 합을 가진 브랜드가 몇 개나 될까?
1990년대 중반 시작된 돈육 브랜드들을 보자 다들 마트나 백화점에서 열심히 판매하였지만 백화점이나 마트에서 브랜드 노출을 가급적 자제하고 마치 자사의 PB브랜드처럼 활용했다.
1990년대 중반 동시 다발적으로 출시 되어 지금은 메이저 작업 두수 일일 1000두이상 도축 가공하는 돈육 브랜드 업체
를 운영하는 돈육 브랜드중 브랜드 충성도나 인지도가 매출 규모의 성장만큼 잘 알려져 있지 않은 것이 입증해 준다.
브랜드 전문가인 필자도 우리나라 10대 돈육 브랜드의 이름을 적고 각각의 돈육 브랜드들의 기의(기억된 고객 경험의 합)를 이야기해 보라면 자신 없다.
아니 10대 돈육 브랜드의 마케팅 담당자들에게 브랜드의 이름을 적고 각각의 돈육 브랜드들의 기의(기억된 고객 경험의 합)를 이야기해 보라면 얼마나 이야기할 수 있을까?
아니 10대 돈육 브랜드의 마케팅 담당자들에게 자기 브랜드의 기의(기억된 고객 경험의 합)를 이야기하려면 할 수 있을까?
요즘은 비싼 광고비를 들여서 광고까지 하는데도 아직도 소비자들은 돈육 브랜드의 기억된 고객 경험의 합이 잘 없다. 소비자들은 아직도 마트에서 그날 가격 행사를 하는 돈육 브랜드를 사지 내가 전에 먹어서 맛있었던 돈육 브랜드를 비싸게 주고 구매하지 않고 있다.
(아니 조금은 생겼을지도 모르겠다.)
지금까지 돈육 브랜드들이 탄생하고 25년이상 정확히 린포크가 1992년 출시 되었으니 27년이 지났지만 사실 돈육 브랜드가 그렇게 중요하지 않았다.
적어도 2018년까지 돈육은 돼지고기는 없어서 못파는 거 였다.
재고가 생기면 남들보다 좀 싸게 팔면 다 팔려 나갔으니 브랜드 브랜드 하지만 그렇게 시장에서 브랜드가 중요하지 않았다. 문제는 앞으로 다. 2018년부터 단군이래 처음으로 돼지고기가 남아 돌아가기 시작했다. 국내 생산량도 늘어나고 수입량은 엄청 늘어나는데 돼지고기 소비는 예전만 못하다. 통계 상으로는 분명 2017년 대비 2018년 1인당 돈육 소비자 들었지만 실상 늘어난 건 돈육 브랜드의 소비가 늘어난 것이 아니라 단체 급식이나 편의점 도시락 반찬용 한돈 뒷다리와 수입 목전지 소비가 늘어난 거다.
아니 돈육 브랜드 소비도 늘었을 거다. (이건 아직 정확한 통계가 없다.) 문제는 소비보다 메이저 돈육 브랜드들의 생산량이 빠르게 늘어나고 있다는 거다.
기존의 영업사원들의 판매 능력 보다 많은 두수를 가공하게 되니 판매하는데 힘이 든다.
판매 촉진을 위해서 광고에 돈이 들어가기 시작했다. 그런데도 별로 효과가 없다.
우리 돼지고기를 팔기 위해 광고를 하면 시장 전체의 돼지고기 소비가 늘어나는 현상이 발생할 수도 있는 것이 지금은 돈육 브랜드 시장이다.
왜? 돈육 브랜드 시장에서는 기억된 고객 경험의 합이 아직 없기 때문이다.
즉 브랜드가 아직 완성되지 못했다는 거다.
필자는 2019년이 돈육 브랜드 새로운 시대의 서막이 열리는 해라고 이야기한다.
아니 돼지와 돼지고기 역사에 새로운 장이 열리는 해가 2019년이다.
지금까지 1885년 서양종 돼지 8마리가 농무 목축 시험장에서 처음 길러지기 시작한 근현대 양돈 역사를 나누어 보면
근현대 1기 1885년부터 1920년대초 채비 양돈의 시대
근현대 2기 1920년대 중반부터 1970년대초까지 부업 양돈의 시대
근현대 3기 1970년대중반부터 1990년대 초반까지 양돈 1기 산업화 시대
근현대 4기 1990년대 중반부터 2018년까지 양돈 2기 산업화 시대 (1기 돈육 브랜드 시대)
근현대 5기 2019년부터는 한돈 1기 산업화 시대 (2기 돈육 브랜드 시대) 로 나눌 수 있다.
근현대 2기에서 근현대 4기인 2018년까지는 값싼 고기의 공급이 우리 양돈의 목적이었다.
품질은 생산성을 의미하는 거지 맛을 의미하는 것이 아니였다.
그러나 2019년 어떤 의미에서는 돼지고기가 남아 돌아간다.
값싼고기의 공급은 한돈산업의 목표도 목적도 아니다. 값싼 고기는 수입하면 된다.
이제 진정한 한돈 1기 산업화의 목표는 맛있는 돼지고기의 공급이 되어야 한다.
사료값이 더 들어가고 사육기간이 길어도 맛이 차별화되면 더 비싸게 시장에서 판매가 가능하다. 이베리코 돼지나 제주 흑돼지의 경우등이 시장에서 고객들이 원하는 것이 무엇인지 잘 말해주고 있다.
돈육 브랜드 마다 맛이 차별화된 기억된 고객 경험의 합을 가진 진정한 의미의 브랜드 돈육들이 시장에서 소비자를 만나야 할 때다.
기억된 고객 경험의 합이 모든 비즈니스의 결과가 되는 시장에서 모든 비즈니스는 곧 브랜드다.
