돈육 브랜드 마케팅 전략 브랜드 수명주기
돈육 브랜드 마케팅 전략
건국햄 김태경
브랜드는 브랜드 생성을 위한 구축에서부터 브랜드 수명 단계에 맞추어 장기적인 관점에서 관리되어져야 한다. 기존 브랜드 역시 아무런 분석 없이 사용하기보다는 정확한 브랜드 분석을 통해 현재의 수명 단계를 파악 이에 따른 관리 전략을 수립하여야 한다.
브랜드가 생명체처럼 태어나서 ,성장하고, 죽어 가는 일련의 단계를 거치는 것을 브랜드 수명주기(Brand Life Cycle)이라고 하는데 브랜드 수명주기는 소비자의 구매경험 확산과 함께 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 4단계를 거치게 된다<그림 Ⅵ-1,그림 Ⅵ-2>.
<그림 Ⅵ-1> 브랜드 수명 주기
<그림 Ⅵ-2> 수명 주기에 따른 브랜드 구축 방안
탄생한지 10여년이 된 우리나라 돈육 브랜드들을 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 4단계의 브랜드 수명 주기로 분석해 보면 일부 브랜드의 경우 성장 초기이고 나머지들은 도입기에 머물러 있음을 알 수 있다<그림Ⅵ-3>.
브랜드 파워를 구축하기 위해서는 브랜드돈육 업체들은 브랜드를 도입하기 위해 독특한 개성과 가치 아이덴티티를 함축한 브랜드를 개발하여야 하고 브랜드는 소비자의 인지 과정을 거치면서 소비자의 머리와 가슴속에서 생명체로 자리잡게 된다. 소비자들은 제품의 품질, 기능 및 효익을 경험하고 이를 브랜드 가치로 전이시킴으로서 브랜드에 대한 우호적인 태도를 형성하게 되고 브랜드로 전이된 가치는 지속적인 관계의 형성을 통해 브랜드에 대한 충성도로 연결되고 이러한 브랜드 충성도가 나타날 때 비로소 파워 브랜드가 되는 것이다.
브랜드 수명주기는 업체의 의지대로 통제할 수 있는 것이 아니라 소비자의 충성도에 따라 연장되거나 단축될 수 있다. 따라서 소비자의 인식을 자극시켜 주는 전략에 의해 브랜드 충성도가 제고되고 브랜드 파워가 결정된다고 보아야 한다.
따라서 기업들은 비교적 적은 노력으로 쇠퇴기에 접어든 브랜드 수명을 재 활성화하거나, 우호적인 방향으로 유지 할 수 있다.
<그림 Ⅵ-3> 브랜드 수명주기의 재정립
업체의 브랜드 전략은 장기적인 측면에서 검토되어야 하고 사업 전략이나 장기 비전과 동일한 수준으로 다루어지는 업체의 성장과도 직결된 중요한 사안이며 브랜드 수명주기 각 단계별로 시장과 경영 환경에 적합한 마케팅 믹스 전략을 전개하여야 한다.
브랜드가 초기 도입되었을 때의 상당수의 소비자들은 브랜드에 대한 호기심은 갖고 있지만 이를 적극 수용하거나 이해하려고 하는 성향은 상대적으로 약하다. 반면 경쟁자들은 시장의 초기 진입 브랜드에 대한 경계심을 갖고 대응 마케팅 전략등을 철저하게 준비하게 된다. 브랜드 수명주기별로 보면 이와 같은 소비자의 욕구나 경쟁자들의 대응 전략의 변화는 자사의 브랜드 전략에 막대한 영향을 주며 단계별 대응 방식에 따라 브랜드뿐 아니라 기업의 성패를 좌우하게 된다.
브랜드는 기업에게 매우 중요한 경쟁 우위 요소이므로 브랜드 구축 초기부터 매우 세밀하게 다루어져야 한다.
기업들은 장기적인 사업 전략 밀 마케팅 전략을 효과적으로 수행하기 위해 브랜드 수명주기에 따른 적절한 관리 방안을 마련하여야 하는데 브랜드가 성장하면서 소비자들도 차별적인 욕구를 지니게 되고 경쟁기업들도 다양한 형태로 대응 전략을 구사하기 때문에 분석적이며 체계적인 브랜드의 수명주기 관리가 요구된다.
<표 Ⅵ-3> 브랜드 수명 주기와 마케팅 믹스 전략
1. 도입기에서의 브랜드 마케팅 전략
브랜드가 처음 시장에 나오는 브랜드 도입기는 브랜드의 자산 가치 구축 여부를 결정하는 매우 중요한 시기이므로 명확한 브랜드 아이덴티티 설정, 브랜드인지도 향상, 고객참여 등의 초기 구축 전략이 필요하다.<Ⅵ-3>
첫째, 명확한 브랜드 아이덴티티 설정이 중요한데 모든 고객들을 대상으로 하기 위한 너무 모호하거나 광범위한 아이덴티티를 사용해서는 안된다.
소비자들에게 혼란스러운 메시지를 전달하지 않기 위해 명확한 아이덴티티가 필요하며, 이는 전사적인 마케팅 전략에 내재되어 적용 받도록 해야 한다.
앞에서 알아본 5대 브랜드 돈육의 초기 아이덴티티는 얼리지 않은 깨끗한 돼지고기라는 같은 포지셔닝을 가지고 출범했기 때문에 소비자 의식 조사 결과 돈육 브랜드에 대한 인지율은 높게 나타나면서도 개별 브랜드에 대한 인지율이 낮은 결과를 초래하게 되었는데 이는 명확한 아이덴티티없이 모방형 전략을 사용했기 때문이다.
브랜드 돈육 시장에서 하이포크는 대상 농장의 돈육 고유 브랜드라는 소비자 인식보다 얼리지 않은 고급 돼지고기의 보통 명사화되어져 있는 현실은 앞으로 브랜드 돈육 시장에 진입한 업체들에게 명확하고 기존 브랜드의 포지셔닝과는 차별화된 새로운 브랜드 아이덴티티가 필요하다는 것을 말해 주고 있다.
최근 들어 출시되어지는 브랜드들의 기능성을 강조하는 것은 브랜드 아이덴티티를 명확화 하기 위한 전략으로 보아야 하는데 기능에 대한 과학적 입증이 없으면 향후 브랜드 파워 구축에 장애로 작용할 수 있다.
브랜드 돈육의 명확한 아이덴티티 구축을 위해서는 STP 전략의 차별적 수립이 필요하다.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 전략이란 먼저 시장을 몇 개의 기준들을 사용하여 가치가 있는 다수의 시장으로 분류(Segmeting)하고 세분화된 여러 시장 중에서 자사의 능력과 경쟁 등을 고려하여 표적 시장을 선택한(Targeting) 다음에 그 시장에서 제품 속성이나 다양한 마케팅 믹스 요인을 이용하여 자사 제품을 소비자의 마음속에 심어주는(Positioning) 것을 의미하는데 브랜드 돈육 시장에서 식당등 실수요처, 가정소비중심의 할인점과 백화점등의 구분과 삼겹살, 목심, 갈비등 생육중심의 구이시장과 안심, 등심, 후지등을 활용한 가공분야의 시장, 고품질 고가 시장과 가격 경쟁력을 무기로 대량의 물량을 유통시키는 저가 시장등으로 시장세분화 할 수 있다.
이러한 시장에서 자연주의 농법에 의해 키워진 돼지를 가공한 브랜드라든지 다이어트를 하는 사람들을 위한 저지방 후지 불고기라든지, 서구적 생활을 동경하는 사람들의 욕구에 맞는 바비큐 돼지 갈비라든지 하는 새롭고 차별화된 브랜드 전략이 필요하다.
둘째, 브랜드인지도 향상을 위한 전략에 초점을 맞추어야 한다.
초기 브랜드 자산 구축 과정에서 브랜드 이미지만 중요하게 생각하는 업체가 많은데 브랜드 인지도를 높이는 것도 매우 중요하다. 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 소비자들이 브랜드 사용 경험이 없더라도 일단 익숙한 브랜드에 대해 호감을 갖기 때문에 광고나 이벤트, 스포츠 후원 등을 통해 소비자에 대한 인지도향상에 노력하는 전략을 일반적으로 사용하게 되는데 브랜드 돈육 시장에서는 시장 점유율이 4% 미만으로 매우 낮은 관계로 전국적인 광고나 이벤트, 스포츠의 후원 등 일방적이고 대형의 프로모션보다는 소비자가 체험을 통해 브랜드의 인지도를 높이는 체험 마케팅을 사용하거나 입소문에 의해 브랜드 인지도를 높이는 전략이 필요하다.
브랜드 돈육 시장에서는 대형 백화점과 할인매장에서의 시식판촉행사를 통해 브랜드 인지도를 높이는 프로모션을 주로 사용하였는데 판촉행사는 다른 어떤 체험적인 전략보다도 브랜드 인지율을 높이는데 도움이 되지 않는 것으로 나타나 앞으로는 소비자와의 관계마케팅을 강화하는 것이 매우 중요하다. 브랜드 돈육의 경우 제품을 소비자의 식탁에 까지 차별화할 수 있는 라벨이나 상표등의 부착이 어려워 소비 시점에서 소비자가 브랜드에 대한 인식이 어렵다. 따라서 소비자가 최종 소비하는 순간까지 브랜드에 대한 인식을 제고할 수 있는 방안으로 브랜드 로고가 인쇄된 판촉물(예 쌈장,구운 소금) 들을 제작 배포하여 소비자의 식탁에서도 브랜드가 노출되도록 하여야 한다. 소비자와의 관계 마케팅의 방법으로는 인터넷을 이용한 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 진행할 수 있는 브랜드 돈육 커뮤니티를 형성하는 것이다.
셋째, 브랜드 도입 단계에서 반드시 고객 참여가 필수적이다.
이는 초기 브랜드에 대한 인식이 향후 브랜드 이미지 구축에 결정적인 단서를 제공하기 때문에 소비자의 직접적인 경험이 중요하다. 브랜드 도입단계에서는 지금은 세계적인 체인이 된 스타벅스 커피도 시애틀의 작은 커피점에서 출발하였던 점에서 시사하듯 포드식 생산 방식이나 맥도날드식 사고의 틀에서 벗어나 고객 지향적 사고에 입각한 체험의 기회를 제공해야 한다.
이는 브랜드 개발 단계에서부터 소비자로 하여금 직접 브랜드 구축 과정에 참여하도록 만드는 것으로 주부 모니터 요원을 선발하거나 브랜드 네이밍을 공모, 브랜드 돈육을 이용한 요리 경연대회등 소비자 참여 행사를 진행하는 방법이 있다.
기업측면에서 도입기의 브랜드 운영 방안을 살펴보면 기업 내 브랜드 관리자는 브랜드 개발 초기에 브랜드를 통해 기업의 경영 이념을 공유하는 프로그램을 마련해야 한다. 대내적으로 전 종업원이 참여하는 브랜드 선포식등을 통해 전사적 차원에서 기업 이념을 고취하는 이벤트 등을 개최하여 임직원 모두가 기업의 경영이념을 체득하도록 해야 한다.
도입기의 효율적인 브랜드 관리를 통해 고객 뿐 아니라 기업 내부와 자본 시장에 대한 효과적인 대응뿐 아니라 향후 예상되는 서비스 솔류션 시장의 진입과 경영 선진화 등 기업의 사업 역량을 극대화시키는 지렛대 역할을 할 수 있다. 따라서 브랜드 관리자는 자사의 이미지, 원가 구조, 핵심 기술력 등 무형의 가치를 브랜드화하고 이를 소비자 인식 내에 브랜드 이미지로 구축시키는데 초점을 맞추어야 한다.
브랜드는 기업내의 제품 품질 향상 제품 제조 기술 향상 등의 노력을 통해 가치를 더욱 향상시킬 수 있다. 따라서 브랜드 개발 초기에는 브랜드 관리자가 전사적인 품질 관리 노력에 동시적으로 참여하여 초기 브랜드 가치 형성에 있어서 품질 불만이 장애요인으로 나타나지 않도록 하는 것이 필요하다.
브랜드의 자산으로서 가치 결정은 도입 초기에 결정나는 것이 대부분으로 이 시기에 집중적인 투자가 이루어져야 한다, 브랜드에 투자하는 비용을 전체적인 관점에서 수명주기에 따라 4단계로 나누면 도입기에 50%이상 투입할 필요가 있다.
2. 성장기에서의 브랜드 마케팅 전략
성장기는 브랜드 자산 가치를 확정시키는 시기이므로 이미지 투자, 차별적 강점 부각, 선택하고 싶은 브랜드, 희소성추구 등의 철저한 전략 점검이 필요하다.
우리나라 돈육 브랜드중 성장기 브랜드 마케팅 전략에 관심을 가져야 할 브랜드는 하이포크와 도드람 포크등이 있다.
첫째, 성장기에는 브랜드 이미지에 투자해야 한다. 브랜드 파워는 단기간에 형성되는 것이 아니며 장기적인 관점에서 지속적인 투자가 있어야 한다. 단기간의 손익을 따지기보다 계속적인 투자가 이루어질 수 있도록 최고경영자의 관심이 지속되어야 브랜드 자산 가치 구축이 가능한데 우리나라 돈육 브랜드들은 구제역 이후 대일 수출 중단이라는 경영 환경의 악화와 축협과 농협의 통합, 한냉의 민영화, 단기 실적 평가에 의한 경영자의 교체등으로 선도브랜드들도 성장기에 접어들지 못하고 정체되어 있는 브랜드들이 많다.
브랜드 이미지 제고를 위해서는 고아원, 양로원등 복지 시설에 대한 브랜드 돈육 증정을 통한 사회지향적 마케팅 활동을 전개하는 방법, 매장의 디스플레이의 고급화를 제품이미지의 고급화와 연계하는 방법, 친환경적 동물 복지를 향상시킬 수 있는 양돈 시스템을 도입등이 필요하다.
즉 원가 절감에 의한 가격 경쟁력이나 품질개량을 통한 제품력의 제고 보다는 기업의 이미지와 브랜드 이미지를 제고 할 수 있는 투자가 이루어져야 한다.
둘째, 자사 브랜드만의 차별적 강점을 집중적으로 부각해야 한다.
강한 브랜드 파워를 가지고 있는 제품들은 모방할 수 없는 품질, 철저한 고객 응대 서비스, 창조적 디자인 등 자사만의 독특하지만 차별적인 특성을 지니고 있다. 그러나 모든 브랜드들이 이러한 모든 요인들을 만족시키기란 어렵다. 따라서 자사에 가장 적합한 경쟁력 우위 요인을 찾아내고 이를 소비자에게 집중적으로 부각시켜야 한다.
예를 들면 선진 크린 포크의 경우 100% 계열화를 대상의 하이포크는 시장 점유율 1위라는 점을 롯데 후레쉬 포크는 엄격한 품질 관리를 농협 프로포크는 국내 최대 최신 설비를 보유하고 있다는 점을 도드람 푸드의 도드람 포크는 상존하는 역사가 가장 오랜 대한민국 대표 돈육 브랜드란 점을 집중적으로 부각시켜야 한다.
후발 업체의 경우는 하나의 농장, 하나의 브랜드란 하우스 메이커 방식의 나만의 차이점을 개발 사료 차별화나 방목등 사육 형태의 차별화 더 나아가서 주말 농장을 운영 고객이 직접 생산 현장을 체험하고 돈육을 구매할 수 있는유통 방식의 차별화 전략이다.
셋째, 선택하고 싶은 브랜드로 만들어야 한다.
단순하게 시장의 트렌드나 소비자의 기호에 무조건 따라가는 제품만을 만들려고 하면 브랜드 파워를 구축할 수 없다.
고객들에게 선택받기 위해서는 창조성을 가져야 하는데 경쟁자의 추세에 연연하지 않고 독자적인 유행을 창조하는 혁신성이 필요하다.
생육에 맛을 가미하거나 기능성 물질을 첨가하거나 해서 돈육에 대한 부정적인 면 즉 돈육 특유의 냄새 제거 , 다습성의 부족한 부위(후지, 등심)에 다습성을 보강 부드러운 맛을 느낄 수 있게 하는 방법들이 개발되고 있다.
또한 포장 방식도 기능적 요소를 도입 육의 신선 상태로 오랜 시간 보강할 수 있는 방식등이 도입되고 있다.
넷째, 브랜드 희소성을 갖추어야 한다.
아무곳에서나 구매할 수 없는 브랜드가 되어야 구매고객의 우월함을 향상시킬 수 있고 동시에 브랜드 가치를 더욱 강화시킬 수 있다.
브랜드 희소성을 높이기 위해서는 유통채널 전략에 있어서 적절한 판매 통제나 디스플레이가 도입되어야 한다.
브랜드 돈육 시장에 있어서는 지역 명품화하는 전략이 필요한데 기존 브랜드 돈육이 대도시의 할인점이나 백화점을 주 유통 채널로 이용하였다면 새로운 브랜드들은 장기적인 관점에서 지역내에서 품질을 인정받아 고객이 그 지역으로 찾아오게 만드는 지역명품화 전략을 구사하여야 한다.
기업 측면에서 성장기 브랜드의 기업내 운영 방안을 살펴보면 브랜드 제품은 사용 불만족 등에 따른 심각한 물질적, 혹은 무형의 손실을 발생시킬 가능성이 매우 높다. 따라서 브랜드 개발 이후에도 고객 만족도 추적, 철저한 유지 보수 시스템 CRM을 통한 긍정적 구전 효과 창출 유도, 브랜드 커뮤니티 활성화를 통한 계속적인 브랜드 확산에 노력해야 한다.
브랜드 관리 조직은 사업 전략과 브랜드 전략을 함께 추진함으로써 시장과 소비자들의 변화에 신속하게 대응해야 한다. 최고 경영층이 관여하는 브랜드 조직의 경우 브랜드 자산 가치로서의 영향력은 더욱 커질 수 있다. 또한 광고 및 브랜딩 위주의 영업 조직이 아닌 브랜드에 대한 기획, 실행, 평가를 총괄하는 전략 부서의 비위를 갖추도록 만들어야 성장기 브랜드 자산가치를 더욱 높일 수 있다.
3. 성숙기에서의 브랜드 마케팅 전략
우리나라 브랜드 돈육의 역사가 10년정도 밖에는 되지 않고 브랜드 돈육 시장의 구조가 수출 주도형에서 출발하였는데 구제역으로 대일수출이 중단됨에 따라 산업 구조가 개편됨으로 인해 지속적인 브랜드의 성장에 많은 장애 요인이 발생하여 성숙기나 쇠퇴기에 접어든 돈육 브랜드는 존재하지 않는 것으로 보아야 하나 돈육업체의 마케팅 전략상의 다각화를 위해 성숙기, 쇠퇴기의 브랜드 마케팅 전략을 도입하는 경향도 일부 있으며 브랜드 돈육 시장 전체는 돈육 브랜드 시장에 대한 소비자의 인식 수준에서는 이미 성숙기에 접어들었거나 곧 접어들 전망이다.
따라서 성숙기의 브랜드 마케팅 전략도 살펴보기로 하자
성숙기하의 브랜드는 치열한 경쟁을 경험하게 되며 이 시기에는 자칫 브랜드 파워 구축 전략의 조그만 실수만으로도 소비자로부터 외면당할 수 있으므로 새로움의 추구, 철저한 통제, 고객의 데이터베이스화, 일괄성 유지등의 전략이 필요하다.
첫째, 브랜드의 새로움을 추구해야 한다.
일정한 수준의 브랜드 파워를 이미 구축하였어도 새로움을 주지 못하는 브랜드는 외면당하며, 고객들도 늘 새로운 자극을 원한다.
고객들에게 신선함을 주기 위해서는 정기적인 조사를 통해 브랜드가 소비자로부터 새로움을 잃기 시작하는 기간을 찾아내고 적기에 새로운 브랜드의 제품을 출시하는 전략이 중요하다.
하이포크의 흑돈, 후레쉬포크의 자연 DHA포크등이 이러한 전략에서 출시된 새로운 브랜드들이다.
둘째, 브랜드에 대한 철저한 통제가 필요하다.
업체들은 성숙기의 치열한 경쟁속에서 확장의 욕구를 심하게 받지만, 높은 브랜드 자산 가치를 가지고 있더라도 한번 이미지가 훼손되면 다시 회복하기 어렵다. 따라서 제조에서부터 판매에 이르는 모든 단계를 엄격하게 일원화하여 관리하여야 한다. 또한 통제가 이루어지지 않는 생산 임가공도 남발하지 않아야 하며 각 매장의 장식까지도 철저하게 관리하여야 한다.
이러한 브랜드의 관리를 위해서는 브랜드 스튜어트나 브랜드 매니저를 기업내에 두어 브랜드에 대한 전사적 관리가 이루어져야 하며 기업 대표자의 브랜드에 대한 관심이 무엇보다 중요하다.
셋째, 브랜드 이미지의 일괄성을 유지하도록 하여야 한다.
업체들은 경쟁이 격화될수록 가격 인하의 유혹을 받게 되나 이렇게 되면 브랜드 파워가 흔들리고 결국 소비자들의 브랜드 충성도를 약화시킨다.
가격인하 유혹에서 벗어나 브랜드 파워를 지키기 위한 브랜드 매니저들의 역할이 무엇보다 필요한 시기이다.
성숙기에서의 기업내 브랜드 운영 방안을 살펴보면 브랜드가 성숙기를 맞이할 시점에 이르면 일시적 인기를 노린 단기적 경쟁 브랜드가 난립하기 쉽다. 따라서 세분화된 브랜드 포지셔닝에 따른 차별적 관리가 필요한데 소비자의 인구 통계학적 특성등에 따른 세분화된 브랜드 켄셉트 도출 및 효과적인 광고전략으로 소비자들의 인지 쳬계를 재정립해야 한다.
경쟁이 치열할수록 비용 효율성은 중요한 이슈이며, 새로운 고객을 창출하는 것보다 기존 고객을 지키는 것이 효율성 측면에서 훨씬 유리하다.
따라서 브랜드 관리자들은 자사 브랜드에 대해 확실한 충성도를 지닌 소비자가 누구인지 그리고 그들의 애착 정도가 어떤지 파악하여 이를 적극적으로 활용해야 한다.
브랜드를 자본 시장, 소비자, 협력업체, 지역 사회 들과의 관계를 형성 지속시키는 커뮤니케이션 수단으로서 활용하여야 한다. 성숙기의 브랜드는 이미 시장에서 만족도와 인지도 높은 우량 브랜드로 자리잡았으므로 이를 폭넓고 다양한 IR 콘텐츠로 활용하여 자본 시장내 기업 가치 평가를 향상시키는 도구로 만들어야 한다.
4. 쇠퇴기의 브랜드 마케팅 전략
쇠퇴기는 브랜드에 대한 모종의 결단이 필요한 시기이므로 충분한 시장 정보 확보, 고객층의 파악, 교과서적인 방법의 탈피등을 통해 브랜드를 둘러싼 환경에 대해 명확하게 이해해야 한다.
첫째, 쇠퇴기하의 브랜드 구축을 위해서는 시장내에서 충분한 정보를 확보해야 한다.
쇠퇴기의 브랜드의 포기와 재포지셔닝을 결정하기 위해서는 시장에 대한 충분한 정보가 필요하며 이를 위해 브랜드에 대한 정기적인 시장 리서치를 필요로 한다. 또한 가격인하 등 브랜드 자산 가치 포기 전략에 따른 손실 여부와 재포지셔닝을 위한 추가 비용 부담등도 시장의 상황을 면밀히 분석하여 결정되어야 한다.
둘째, 브랜드 고객층을 파악해야 한다.
시장의 변화에도 불구하고 자사 브랜드에 대해 가치를 갖는 고객이 변하지 않을 수 있고 반대의 경우도 상정할 수 있다. 따라서 자사 고객층의 구매 패턴이나 사용 이유 변화 등 고객 데이터를 통한 철저한 분석이 필요하며 이에 따라 브랜드 마케팅 전략을 다시 세워야 한다.
셋째, 교과서적인 구축 방법에서 탈피해야 한다.
매출은 물론 수익률도 현저하게 하락한 브랜드에 대해 담당자는 버리자니 아쉽고 그렇다고 계속 유지하자니 많은 부분 비용을 감당해야 하는 애매한 상황에 빠지게 된다. 그러나 이론적인 타당성만 생각하기보다 공격적인 마케팅을 통해 새로운 방식의 유통채널을 찾거나 신규 고객을 만들 수도 있으며 교과서가 아니 시장과 고객에 의해 결정이 이루어져야 한다.
쇠퇴기에서의 기업내 브랜드 운영 방안을 살펴보면 쇠퇴기하의 브랜드에 대해 브랜드 관리자는 브랜드를 정확하게 평가할 수 있는 기준을 갖추어야 한다. 브랜드 가치 평가의 기준을 갖추고 나면 쇠퇴기 브랜드에 대한 매각 여부를 결정해야 한다.
브랜드 마케팅 전략의 궁극적인 목표는 브랜드 자산의 구축이다.
돈육 브랜드 마케팅 전략의 궁극적인 목표 역시 브랜드 자산의 구축이다.
브랜드 자산의 구축을 위해서는 기업에서의 초기 브랜드 계획인 브랜드 아이덴티티의 정립이 우선되어야 한다.
브랜드 아이덴티티 전략 수립을 위해서는 우선 전략적인 상황분석이 필요하다. 전략적 상황분석은 소비자 분석, 경쟁사 분석, 자산 분석등 3구분할 수 있는데 소비자 분석이란 시장이 추세를 살펴보고 소비자의 구매 동기를 찾아내야 하며 기존 시장에서 미총족된 소비자 욕구를 파악하여 시장을 세분화하는 분석을 해 보아야 한다.
경쟁사 분석이란 경쟁사의 준거 프레임이 무엇인지 파악하여야 하며 경쟁브랜드의 강약점을 정확히 분석하고 경쟁 브랜드에 대한 소비자 인식을 객관적으로 분석하여야 한다.
마지막으로 자사 분석이란 자사 브랜드의 강약점을 인식하고 자사브랜드에 대한 소지자의 인식을 고지하여야 하며 자사의 핵심 역량이 무엇인지 전략적인 분석이 필요하다.
