숙성고기의 모든 것 5

1.3 코로나 이후 뉴노멀 시대 한우, 한돈의 새로운 전략

1.3 코로나 이후 뉴노멀 시대 한우, 한돈의 새로운 전략

새로운 일반화를 뜻하는 뉴노멀은 시대의 변화에 따라 새롭게 떠오르는 기준이나 표준을 일컫는 개념이다. 시대에 따라 새롭게(new) 변화된 양상이 오랫동안 지속되어 일상화(normal)되는 것으로 정의한다.

뉴노멀, 즉 ‘새로운 기준’이 지배하는 미래는 우리가 예전에는 한번도 관심을 주지 않았던 곳에 무한한 기회가 있는 시대다.

2008년 미국의 리먼 브라더스 사태 이후 미 소비자들의 소비 행태에 근본적인 변화가 나타나고 있었다. 미국인의 소비심리는 경제가 회복되어도 돌아가기 힘든 변곡점에 와 있다고 다들 생각하기 시작했다. 산업혁명 이후 서구 사회는 앞세대보다 자신의 세대가 더 풍요로운 생활을 누리고 살았다. 리먼 브라더스 사태 이후 자신들이 부모 세대 앞세대보다 살기 어려워질 거라는 우려를 하기 시작했다.

사람들의 소비 행태가 신중하고 실용적인 성향의 스마트 소비, 가치 소비를 지향하게 된다.

가치소비란 자신이 가치를 부여하거나 본인의 만족도가 높은 소비재는 과감히 소비하고, 지향하는 가치의 수준은 낮추지 않는 대신 가격ㆍ만족도 등을 꼼꼼히 따져 합리적으로 소비하는 성향을 지칭한다. 호경기 때는 남들에게 보이기 위해 소비하는 과시소비가, 경제위기 때에는 무조건 아끼는 알뜰소비가 유행하는 경향이 있다. 가치소비는 남을 의식하는 과시소비와는 다르게 실용적이고 자기만족적 성격이 강하며, 무조건 아끼는 알뜰소비와 달리 무조건 저렴한 상품이 아닌 가격 대비 만족도가 높은 제품에 대해서는 과감한 투자를 행한다.

뉴노멀이란 단어가 우리나라에서는 일상적 의미로 다가오지 않고 있었다. 코로나이후 뉴노멀이라는 말을 자주 쓰게 되었다. 우리도 다시는 코로나 이전 세상으로 돌아갈 수 없다는 걸 알고 있다.

뉴노멀 시대의 소비자의 달라진 스마트한 소비 행태를 가치소비라고 한다.

MZ세대가 점심은 컵라면을 먹으면서도 수백만 원짜리 명품 가방을 쇼핑하는 걸 보고 가치소비라고 부르기 시작했다.

한우의 가치 소비 전략

최근 코로나로 가정 내의 한우 소비가 늘어나고 있지만, 한편에서는 한우 가격이 너무 비싸다는 불만들이 터져 나오고 있다.

민경천 한우자조금 관리 위원장은 노컷 뉴스와의 인터뷰에서 “한우가 비싸다는 인식은 저는 이렇게도 생각합니다. 명품 가방 하나가 10만 원짜리도 있고 똑같은 명품 가방인데도 50만 원, 100만 원짜리가 있죠. 그러면 한우는 명품이다, 그 값어치가 충분히 있다고 생각을 합니다. 이번에 미국에서 최고의 한우, 최고로 질 좋은 고기가 한우라고 보도됐습니다. 그러면 그만큼 소비자들은 영양학적인 한우 고기를 비싼 가격에 드시고 건강관리를 위해서 사 드셔야 되는 거 아닙니까? 그 값어치는 충분히 있다고 생각합니다.”라며 당당히 한우는 명품이라고 이야기했다. 가치 소비를 지향하는 MZ세대들이 비싼 가격의 한우를 명품 가방 같은 가치를 부여해서 지속적인 소비가 창출될 것을 기대하는 인터뷰다.

그럼 과연 한우의 가치소비란 무엇인가?

필립 코틀러 교수는 그의 저서 마켓 3.0에서 마켓 1.0은 제품 중심의 시장 마켓 2.0은 소비자 지향의 시장 마켓 3.0은 가치 주도의 시장이라고 정의했다.

한우의 가치 소비란 다른 의미에서 한우 마켓 3.0 시대를 의미한다.

마켓 1.0 시장은 1908년 포드가 검정색의 같은 모델인 T-1 자동차를 저렴한 가격으로 생산해서 많은 사람들이 자가용을 소유하게 만들었던 시장이라고 보면 된다.

어쩌면 지금 한우 시장은 지금 마켓 1.0 시대의 끝 정도다. 1990년대 등급제가 도입되고 마블링 좋은 고급육이 생산되면서 사람들의 한우 소비가 지속적으로 늘었다. 전국민이 투쁠 등심을 좋아하고 즐기는 시대가 되었다. 한우 시장은 투쁠 등심에 대한 욕구가 커져서 투쁠등심 가격이 상승했다.

사람들은 투쁠 등심만 좋은 고기, 맛있는 한우라고 생각하고 2. 3등급의 고기는 맛없는 고기라고 생각한다. 아니 투쁠 한우의 앞다리, 뒷다리에 대해서도 역시 별로 관심이 없다.

오직 건식 조리법 로스구이로 구워 먹는 등심, 안심, 채끝 그리고 갈비만을 찾는다. 그래서인지 한우 생산 농가 모두 투쁠 한우만 생산하고자 한다. 자본주의 사회에서 높은 가격을 받을 수 있는 상품을 생산하고자 하는 건 당연한 일이다.

어쩌면 이런 행동은 포드가 검정색 T-1 자동차만 생산하던 마켓 1.0 시대의 전형에 한우 산업이 멈추어 있다는 걸 의미한다.

한우 산업은 아직도 마켓 1.0 제품 중심의 시대를 벗어나지 못하고 있다.

한우는 명품일까?

스마트한 소비, 가치 소비의 대상은 명품이다. 그럼 한우는 명품일까?

명품의 사전적 정의는 '오랜 기간 동안 사람들 사이에서 사용되며, 상품적 가치와 브랜드네임을 인정받은 고급품을 일컫는 말'이다. 이런 물품들은 기업의 고급화 전략과 맞물려 상당히 높은 가격대를 형성하고 있는 경우가 대부분이다. 보통 명품이란 단어는 국내에서 가방, 의류, 신발 등의 패션 아이템을 지칭할 때 쓰는 경우가 많지만, 사실 화장품, 자동차, 전자 기기, 음식 등에 이르기까지 다양한 스펙트럼을 가지며, 또한 다양한 이름으로 이를 지칭한다.

명품은 Luxuries, Luxury Goods라는 단어는 번역 당시엔 본래 의미에 따라 호화품/사치품이라고 번역이 되어 왔으나, 한국 시장에 본격적으로 호화품/사치품 업계가 들어설 무렵, 그 어감이 좋지 않아 명품이라고 명명하여 들여왔다.

Luxuries, Luxury Goods는 높은 가치의 공산품을 뜻할 때(물론 실용성을 의미하지는 않는다.). 하지만 기본적으로 럭셔리란 단어는 '명품'이 아닌 '호화품/사치품'의 뜻을 내포하고 있다. 럭셔리란 단어가 명품이란 단어로 둔갑한 것도, 국내 기업들의 상술이 작용한 측면이 있다.

한우의 명품화는 한우를 사치재로 받아들인다는 뜻이다.

명품과 같이 실용적이지 못한 사치재들이 소비되는 것을 설명하는 경제학이론으로는 3가지가 있다.

베블런 효과: 과시적 소비 때문에 가격이 높아질수록 수요가 증가하는 현상.

밴드웨건 효과: 주위 사람들이 이를 흉내내면서 사회 전체로 확산되는 현상.

스놉 효과: 남들이 쉽게 살 수 없는 제품을 선호(e.g.한정판).

최근 MZ세대에서 유행하는 고가의 한우 오마카세는 한우가 명품 즉 사치재가 되었다는 걸 잘 입증해 주고 있다. 고가의 한우 오마카세는 베블런 효과, 밴드웨건 효과, 스놉 효과를 다 보여주고 있다.

일본의 화우 사육 두수는 2020년 1,792천 두다. 한우 사육두수는 340만 두를 넘어서고 있다. 일본의 인구가 우리나라 인구의 2배 정도가 되니 산술적인 계산상 우리나라 사람들의 1인당 한우 소비가 일본 사람들의 1인당 화우 소비의 4배가 된다고 하겠다.

명품의 특징 중 하나는 희소성인데 한우를 명품화하기에는 사육 두수가 너무 많다.

따라서 한우의 브랜드 체계를 명품(Luxuries, Luxury Goods), 준명품(Masstige)으로 구분해야 한다.

마장동 본 앤 브레드(bone and bread)에서 시작된 30만 원이 호가하는 한우 오마카세(맡김차림)는 한우 파인다이닝으로 한우를 사치재로 포지셔닝하고 있다.

파인다이닝은 단순한 식사가 아니라 한편의 뮤지컬이나 오페라를 감상하듯 2시간 내외의 식사 시간의 문화 체험을 의미한다. 따라서 한우 파인다이닝의 확대는 한우의 가치 소비에 좋은 모델이 될 수 있으나 앞에서 이야기하듯 연간 80만 두가 넘는 한우를 소비하기에는 시장의 한계가 있다.

고소득층과 한국을 방문하는 인바운드 해외 관광객을 주타켓으로 최대한의 시장 확대를 도모해야 한다.

이런 파인 다이닝 명품 시장에서의 한우는 마켓 1.0 시대의 검정색 T-1 자동차같이 개성 없는 동일한 투쁠 한우만으로 사람들의 가치 소비를 만족시킬 수 없다.

미국의 자동차 시장의 예를 들면 1928년 GM이 다양한 모델, 다양한 색의 자동차로 자신의 개성을 표현하고 싶은 사람들의 욕구를 만족시켜 미국 자동차 시장 점유율 1위가 되었듯 한우의 다양하고 차별화된 브랜드가 만들어져야 한다.

차별화된 브랜드의 한우를 사람들이 원한다.

한우는 소의 품종이 고정되어 있다. 지금은 먹이와 사육 방법도 통일되어 있다. 그래서 유통단계에서 숙성으로 맛을 차별화하고자 노력 중이다.

한우를 명품화하고 사람들의 가치소비를 만족시키려면 한우 사육 농가에서 먹이와 사육 방법의 차별화로 자기 목장만의 맛을 가진 한우를 생산해야 한다.

BMS NO 13의 하이마블 한우도 BMS NO 2의 살코기만을 숙성한 한우도 사람들의 욕구에 맞게 생산 공급해야 한다.

한우의 메스티지(준명품) 전략이 MZ세대의 한우 가치 소비 전략이 될 수 있다.

중산층의 소득이 과거보다 상승했고, 반대로 리먼 브라더스 사태 등으로 세계 경기는 안 좋아지자, 명품 소비 욕구는 있지만, 돈은 그만큼 쓰기 어려운 소비자들을 겨냥한 시장이 주목받게 되었고, 관련 업계 혹은 디자이너들이 뛰쳐나와 본격적으로 매스티지 브랜드를 런칭하기 시작하였다.

명품에 대한 사람들의 욕구가 호화품에서 생필품으로 전이된 것이다.
이로 인해 '일상 속 명품'(Daily Luxury)으로 정의되는 소확행 소비재(소소하지만 확실한 행복을 주는 소비재; Small Luxury)들 역시 매스티지 브랜드로 새롭게 주목받게 되었다.

한우 가격의 상승과 한우 오마카세 등의 유행으로 한우를 사치재를 인식하는 중산층 MZ세대의 한우에 대한 가치소비 증진 방안을 저가의 한우를 공급하는 것이 아니라 한우의 메스티지(준명품) 브랜드 시장을 만들어 주어야 한다.

1990년대 한우 투쁠 등심 로스구이 시장의 확대되면서 베이비붐 세대는 한우 정육 식당이라는 새로운 한우 외식 시장을 이용하였다. 한우 정육식당은 제한된 서비스를 제공하면서 한우를 싼 가격으로 먹고자 하는 베이비붐 세대의 욕구를 만족시켰다.

베이비붐 시대의 한우 소비는 계급 상징(status symbol) 의 의미가 컸다. 그래서 접대시 한우는 대표 메뉴가 되었다. 반면 MZ세대의 한우 소비는 가족가치(family value)을 의미한다. 가족 회식, 어른들 대접시 한우가 대표 메뉴가 되었다.

MZ세대 좋은 한우를 적게 먹어도 가치 있게 먹고 싶어 한다. 파인 다이닝급의 서비스는 아니어도 다이닝이나 케주얼 다이닝 형태의 한우 식당에서 가족이 함께하는 시간을 가지고 싶다는 욕구가 커지고 있다. MZ세대의 한우 가치 소비를 위해서는 한우 식당의 다이닝급(예 북악정)이나 케주얼 다이닝급(예 이상갈비)의 식당들 필요하다.

또한 한우를 더욱 합리적인 가격으로 소비하고자 하는 MZ세대를 위해서는 한우 정육식당이 아니라 모든 서비스가 셀프로 이루어지는 한우 카페테리아의 보급이 필요하다.

한우 카페테리아는 기존의 각 지역 한우 플라자들을 리모델링 하면 빠른 기간 보급이 가능한 모델이다. 한우 카페테리아는 현존하는 식당은 우리나라에 없다. 한우 카페테리아의 이상적인 모델은 이케아 카페테리아나 백종원의 제주도 흑돼지 정육 식당 다다익고를 참고하면 된다.

(올드 노멀한 등심구이)

(뉴노멀한 등심 구이 예 명인등심)

(올드 노멀한 고기 집게)

(뉴노멀한 개인 젓가락 핀셋 고기 집게)

기존 한우 식당들이 MZ세대의 가치소비를 만족시키는 가장 쉬운 방법은 지금 한우 등심을 단면 전체 큰 덩어리 하나로 서빙하면 전부를 불판에 굽는 방식이 아니라 한우를 먹기 좋게 세절하여 각자가 원하는 굽기의 정도로 구워 먹을 수 있게 서비스 방식을 변경하면 한우의 가치를 높이는 한우 가치 소비가 가능하다.

기존 한우 구이 식당에서는 한사람이 전담해서 큰 집게와 가위를 들고 고기를 굽는 전근대적인 식당 형태를 보였다면 MZ세대의 가치 소비 시대에는 각 개인이 개인 젓가락 핀셋 고기 집게로 자기 고기를 자기가 구워 먹는 방식으로 전환되어야 한다.

한우의 진정한 가치 소비를 위해서는 우리식 한우 요리 문화를 부활해야 한다.

한우 등심 로스구이(ROAST)는 과잉 미국화된 소고기 소비문화다.

마이야르반응을 위한 직화구이(ROAST)는 근내 지방이 많은 투쁠 등심, 삼겹살 과소비로 이어져 이들 부위의 가격 상승을 가져왔다.

일두백미의 한우 부위를 다양한 방식 요리했던 우리 고유의 소고기 요리법의 보급을 통해 복합유기생산체인 한우 한 마리의 전 부위의 가치 소비를 이룩해야 한다.

지금까지는 압축성장의 산업화와 빨리빨리 문화의 영향으로 우리 전통의 습식 요리의 가치를 인식하지 못했다. 불고기라는 세계 최고의 한우 요리가 있음에도 식당 등에서 무분별한 불고기 이름의 남용으로 가치를 실추시켰다. 제대로 된 탕, 수육, 육전과 불고기 등 우리나라 고유의 소고기 요리의 이해는 한우 가치 소비를 지향하는 MZ세대에게도 사랑받을 수 있다.

진정한 한우의 가치소비를 위해서는 마켓 3.0 시대를 사는 MZ세대가 원하는 이성과 감성 그리고 영혼까지 MZ세대의 아이덴티티와 일치하는 브랜드 아이덴티티를 가진 한우 브랜드들이 많이 만들어져야 한다.

지금까지 우리나라의 축산물 브랜드는 이마트 등 대형 소비처의 공급을 위해서 메이저 브랜드화 전략을 취했다면 MZ세대의 한우 브랜드는 마켓컬리, 쿠팡, 서로인 등 이커머스 시장에서 원하는 확실히 차별화된 브랜드 아이덴티티를 가진 소규모의 다양한 목장 브랜드를 만들어야 한다.

MZ세대는 집단주의의 집체적인 충성심 강한 개 같은 베이비붐 세대와는 다른 개인적인 성향의 고양이 같은 세대다.

그들의 삶과 가치 소비에 대해서 MZ세대 스스로 답을 찾게 하여야 한다.

개는 고양이가 될 수 없고 고양이도 개가 될 수 없다.

한우의 가치 소비를 위해서는 한우를 단순한 고기, 먹거리, 경제재로 인식하지 말고 한우를 우리민족이 가진 BTS나 기생충, 오징어 게임 같은 문화 콘텐츠로 인식을 전환해야 한다.

한우는 전세계에서 오직 조선 반도에서만 사육되는 토종 소다.

단순히 구찌나 샤넬급의 명품이 아니라 에르메스급의 하이엔드급 명품이다.

한우가 비싼 것이 아니라 나의 경제적 능력이 에르메스 가방을 살 수 없듯 한우도 쉽게 많이 먹을 수 없는 귀한 것이다.