3장: 유저에게 질문하기
3: 문제 해결을 위한 가설 설정과 UX 이해
2장 요약: 서비스 기획 프로세스에 대한 커다란 방향을 잡아봤다. 1. 먼저 해결할 문제의 영역을 찾기 위해, 조직의 내부 자원, 외부 환경, 시장 트렌드 등 다양한 요소를 살핀다. BMC, ERRC, 본원적 경쟁 전략 프레임워크 등 다양한 방법을 활용하면 도움이 된다. 2. 영역 안에 있는 고객(사용자)을 이해하고 그들이 겪는 문제를 찾는다. 신규 서비스를 기획한다면, 고객 개발을 해야겠지만 기존 서비스를 개선하기 위해서는 사용자 리서치, 사용자 데이터 등의 방법을 활용할 수 있다. 이때, AARRR 지표, LTV, NPS 등의 지표를 통해 충성 고객을 찾을 수 있다. 3. 사용자를 이해하고 사용자의 문제를 찾으면 이제는 해결 방법을 고민해야 한다. 대표적인 질문법 HMW, JTBD 질문을 이용해 우리가 할 수 있는 해결 방법을 고민하고, 우선순위를 결정하고 백로그를 작성해야 한다.
서론: <배트맨과 리들러>
2020년 3월, 영화 배트맨 시리즈의 새로운 작품 [더 배트맨]이 극장에 개봉했다. [더 배트맨]은 다크 나이트, 저스티스 리그 시리즈와는 달리 배트맨의 탐정으로서 모습을 보다 강조하며 제작했다고 한다. 실제 영화 속에 등장하는 배트맨은 마치 셜록홈스처럼 범죄현장을 세밀하게 관찰하며, 증거를 찾아내는 모습을 보여준다.
포스터에 등장하는 빌런 '리들러'는 끊임없이 범죄 현장에 수수 깨기를 던지면서, 배트면을 괴롭힌다. 리들러가 던지는 어려운 질문과 수수 깨기를 풀어가면서 배트맨은 범죄를 해결해야 한다.
서비스 기획자 역시 비슷하다는 생각이 들었다. 서비스와 고객에 대해 탐정 같이 세밀하게 관찰해야 하며, 어떻게 해결해야 할지 의문과 질문을 끊임없이 되물어야 하는 과정을 겪어야 하기 때문이다. 배트맨이 리들러의 질문을 상대하는 것처럼, 서비스 기획자는 서비스와 사용자의 문제를 해결하기 위한 질문을 끊임없이 상대해야 한다.
영화에서 배트맨은 리들러를 이해하고, 질문의 '가설'을 세우고 이를 입증하여 해결한다. 이번에는 서비스 기획자가 사용자의 경험을 이해하고, 가설을 세워 문제를 해결할 타이밍이다.
본문 1: <노 모델과 가설>
일본의 카노 노리야키 교수(MC 노리아키)는 어떤 것을 기획할 때, 각각의 구성요소에 대해 소비자 기대 충족/불충족(객관적 요소)과 소비자 만족/불만족(주관적) 사이의 상호관계를 통해 5가지 품질요소로 구분하여 설명하는 '카노 모델'을 개발했다.
카노 모델 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전 (wikipedia.org)필수적인 Basic 기능은 기대치를 충족하지 못하면 굉장히 만족도가 떨어지지만, 기대치 이상을 충족해도 일정 수준의 만족도를 주지 못한다. 고급 Excitement 기능의 경우, 기대치를 충족시키지 못해도 소비자의 만족도는 큰 변함이 없지만, 기대치를 충족하면 할수록 만족도가 높아지는 그래프의 모습을 확인할 수 있다. 위키백과에는 카노 모델의 유형을 아래 5가지로 구분해 설명한다.
- 매력적 품질요소(Attractive Quality Element):충족되는 경우 만족을 주지만 충족이 안 되더라도 크게 불만족 없는 품질요소를 말한다. 고객이 미처 기대하지 못했던 것 혹은 기대를 초과하는 만족을 주는 품질요소가 될 수 있다. 이는 단순한 만족에서 고객감동(Customer Delight)의 수준을 달성할 수 있게 한다. 한편 이러한 요소의 존재는 고객들은 모르거나 기대하지 않았기 때문에, 충족이 되지 않더라도 불만을 느끼지 않는다.
- 일차원적 품질요소(One-Dimensional Quality Element):충족이 되면 만족하고 충족되지 않으면 고객들의 불만을 일으키는 품질 요소이다. 가장 일반적인 품질인식 요소이다.
- 당위적 품질요소(Must-Be Quality Element): 반드시 있어야만 만족하는 품질 요소이다.
- 무차별 품질요소(Indifferent Quality Element): 만족하는 것과 만족하지 못하는 것 사이에 품질의 차이가 느껴지지 않는 요소이다.
- 역 품질요소(Reverse Quality Element): 충족되면 불만족을 일으키고 충족되지 못하면 만족되는 거꾸로 된 요소이다.
가설을 세우기 전에 이 카노 모델을 토대로 자신에 맞는 상황에 따라, 어떤 요소가 부족한지 확인하고 이를 설정하면 큰 도움이 되리라 예상한다.
가설을 세우는 가장 큰 이유는, 가설을 통해 검증을 받을 수 있기 때문이다. 만약 가설이 시장에서 빠르게 검증받았다면, 문제의 충분한 해결책으로 이미 평가받은 것이다.
가설은 문제 해결을 위한 다양한 아이디어를 모두 담는 것이 아니다. 오히려 최소한으로 시장에서 검증받을 수 있도록 설정하는 것이 중요하다. '더블 다이아몬드'의 마지막 꼭짓점처럼 최소한으로 수렴할 수 있어야 한다. '[누가] [무엇을] 할 때, [어떤 문제/감정]을 겪는다. 만약 [무엇을] 한다면, 해결할 수 있을 것이다.' 이런 가설을 토대로 MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품)을 만들어 시장에서 검증받고 영향력을 평가받는 것이 중요하다. (계속 피드백을 받으면서 발전해야 하니까..!)
본문 2: <UX 이해>
학습한 내용을 토대로 UX(User Experience)를 한 문장으로 정의한다면 다음과 같다. 서비스/프로덕트를 사용하면서 겪은 사용자의 감정, 욕구, 지각 등의 총체적으로 느낀 것들. 좋은 서비스/프로덕트는 단순한 기능, 기능의 집합이 아니다. '콜택시-카카오 택시-타다'는 비슷한 기능의 서비스들이다. 만약 좋은 서비스를 단순히 기능으로 평가한다면, 비슷한 기능을 가진 이 3개 모두 좋은 서비스라고 평가받아야 한다. 하지만 경험에서 평가한다면 이야기는 달라질 것이다. 콜택시에서 발생하는 불편함 (콜 거부 등)을 카카오 T는 해결함으로 색다른 만족감을 주었기에 더 좋은 서비스라고 평가할 수 있다. 이처럼 사용자가 매 순간 만족스러운 경험을 받게 만들어야 좋은 서비스/ 프로덕트가 될 수 있다.
최적의 UX를 위해서는 3가지 요소를 잘 고려해야 한다. 1) 유용성, 2) 사용성, 3) 감성.
유용성 (Usefulness)은 사람들이 시스템을 이용해 하고자 하는 일을 효과적으로 달성할 수 있도록 하는 것이다. 사람들의 심성 모형을 잘 활용한다면, 유용성을 극대화 할 수 있다.
사용성(Usability)은 서비스를 사용하는 과정이 얼마나 효율적인지, 얼마나 편리하게 이용할 수 있는지 확인한다. 사용성은 다시 세부적으로 효율성(사용자가 얼마나 과업을 효율적으로 할 수 있는가?), 정확성(사용자가 서비스를 얼마나 정확하게 사용하는가?), 의미성(사용자가 보고 싶어 하는 정보 혹은 사용하고 싶은 기능을 제공하는가?), 유연성(사용자가 원하는 방식대로 작업할 수 있는가?), 일관성(서비스의 정보나 기능이 다른 대상과 비슷한 모습과 유사한 역할을 가지는 가?)으로 평가할 수 있다. 이 중 효율성과 정확성은 사용성을 위해 꼭 충족을 시켜야 하지만, 의미성, 유연성, 일관성의 경우는 부수적으로 사용성을 증가시킬 수 있는 요소들이다. 각각의 요소는 상충되기 때문에 상황에 따라 유연하게 적용하는 것이 필요하다.
감성(Affect)은 서비스를 사용하면서 사용자의 마음속에서 얼마나 적절한 느낌을 받을 수 있도록 한다. 중요한 것은 사용자에게 강렬한 감성을 주는 것이 아니라, 적절한 감성을 서비스에 맞게 잘 전달하는 것이 중요하다.
UX는 곧 사용자가 서비스를 이용하면서 느낀 것들을 이해하고 담아내야 하기 때문에, 몇몇 심리학 법칙을 이용하면 도움이 될 수 있다. 그중 몇 가지를 간단하게 소개하면 다음과 같다.
1. 피츠의 법칙: HCI와 인간공학 분야에서 인간 행동에 대해 속도와 정확성의 관계를 설명하는 기본적인 법칙이다. “목표물의 크기가 작아질수록 속도와 정확도가 나빠지고, 목표물과 거리가 멀어질수록 필요한 시간이 더 길어진다. “ → UI에서 터치 대상의 최소 크기 고려할 때, 주요 버튼의 상호작용에 대해 좋은 팁을 준다.
2. 힉스의 법칙: 사용자에게 주어진 선택지의 숫자, 복잡성에 따라 사용자의 결정 소요 시간이 결정된다. 몇몇 서비스는 사용자에게 과도한 자유와 선택을 주기도 한다 하지만 이는 사용자의 결정을 지연하게 만들고 불편함을 준다. 따라서 사용자에게 모든 선택을 넘기는 것은 바람직한 방법이 아니다.
3. 제이콥의 법칙: 사용자가 새로운 사이트나 앱을 접했을 때, 이미 알고 있는 기존의 UX와 동일한 방식을 기대한다. 관습적으로 사용되는 것들 (창 닫기 버튼 위치, 아이콘 모형, 메인 검색창 위치 등)은 최대한 기존의 방식을 사용하는 편이 좋다.
결론: 3회에 걸쳐서, 문제와 문제 해결 그리고 검증하는 법과 중요성에 대해 살펴본 것 같다. 서비스 기획자는 단순한 문제 해결자, 아이디어 뱅크는 아니지만 기획의 영역에서 '문제-문제 해결-평가'는 핵심이자 기초 영역으로 중요한 부분을 가진다고 생각한다. 그래서 반복되는 부분이 있지만, 그만큼 중요하다고 생각하고 새기려고 한다...
이제는 배운 것을 토대로 하나의 서비스를 설정하고 서비스의 문제와 해결 가설까지 한번 설정해보겠다.
* 해당 게시물은 NHN 아카데이 서비스 기획 부트캠프의 학습내용을 토대로 임의로 작성한 게시물입니다. 각 내용에는 정확하지 않은 내용이 있을 수 있으니, 혹 수정이 필요한 내용은 댓글로 알려주시면 감사하겠습니다.
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