4장: 스포티파이의 BMC
스포티파이를 분석하면서 작성한 비즈니스 모델 캔버스
서론: 스포티파이는 글로벌 음원 스트리밍 서비스 시장 점유율의 1위 기업이다. 특히 21년 2분기 점유율은 약 31%로 2위인 애플뮤직(15%)에 비해 약 2배 가까이 차이 나는 모습을 보여주었다. (아래 사진 참조)
Streaming music report sheds light on battle between Spotify, Amazon, Apple, and Google - The Verg스포티파이를 분석하는 서비스로 선택한 것은 '호기심' 때문이다.
지금까지 음원 스트리밍 서비스 사용자로서 '지니뮤직', '벅스', '바이브', '애플뮤직'까지 다양한 서비스를 이용해왔지만, 지금은 스포티파이를 만족하면서 약 반년 넘게 사용하고 있다. 사실 무료 혜택이 좋아서 사용하게 되었지만, 어떻게 비싼 돈을 주고 아직까지 사용하는지 궁금해졌다. 특히 팟캐스트도 없고, 음원 콘텐츠 관리의 미숙한 점(한글 음악의 영문 처리, 동명이인의 디스코그래피 겹침 현상 등)이 있지만 말이다.
그래서 이번 장에는 그동안 배운 프레임, 방법을 활용해서 스포티파이에 대해 분석할 것이다!
본론: 먼저 스포티파이의 BMC를 만들어보았다. (아래 사진 참조)
자체 제작 스포티파이 BMC1. 고객: 스포티파이는 B2C 서비스로, 리스너에게 음원 스트리밍 서비스를 제공하는 업체이다. 따라서 핵심 고객은 ‘IT 기기를 사용해서 음악을 듣는 리스너’로 구분했다. 또한, 스포티파이의 사업을 위해 서는 특정 고객군보다 불특정 다수의 많은 리스너를 유인하는 것이 중요하기 때문에 매스마켓이 맞을 것 같았다.
실제 스포티파이의 고객군을 살펴보니 아래와 같았다.
-실제 고객 연령대: 밀레니엄 세대가 72%를 차지할 정도로 압도적이었다. (18년 기준, 아래 그림 참조)
출처: Spotify Target Audience: Millenials | Spotify for Marketers (wordpress.com)비록 국내는 아니지만 무료 멤버십을 제공하는 점, 개인화 추천 서비스를 제공하는 점, 다양한 IT 기기 호환성에 집중하는 점을 근거로 라이프스타일과 추구 편익을 ‘간편함’, ‘낮은 비용’, ‘개인화’ 등으로 구분했다.
*핵심 고객군은 아니지만, 아티스트, 광고주, 음원 배급업체, 엔터테인먼트 회사 등 역시 서브 고객군이라 할 수 있음.
2. 핵심 가치: 국내외 스포타피이의 핵심 서비스를 보고 핵심 가치를 BMC에 도출했다.
스포티파이의 핵심 서비스로는 ‘무료 멤버십 제공’, ‘다양한 카테고리 기반 추천 플레이리스트(~라디오, ~Mix, This is ~)’, ‘팟캐스트’, ‘친구 피드’ 등이 존재한다. 이를 기반으로 스포티파이의 핵심 가치로 ‘합법적인 무제한 무료 음악’, ‘고도화된 개인 맞춤형 큐레이션 음악’, ‘오디오 콘텐츠’, ‘소셜 활동’으로 도출했다.
*이 외에도 스포티파이는 아티스트, 디자이너, 개발자 등에 따라 **서브 서비스를 제공하기도 함.
**Spotify for Artist(캔버스 설정, 팬 마케팅 툴, 음원 스트리밍 관련 데이터 제공) Spotify Clips(캔버스와 연동해서 사용할 수 있는 아티스트 마케팅 툴), Spotify SoundBetter(크리에이터, 작곡가, 작사가 등의 오픈마켓)
3. 채널: 홍보와 판매(사용) 채널로 구분해서 작성했다.
홍보 채널의 경우, 스포티파이 홍보용 기사, SNS 광고, 바이럴(SNS 소셜 공유), 유튜브 광고, 옥외 광고 등이 있을 것이다. 판매(사용) 채널의 경우, 스포티파이를 이용할 수 있는 IT 기반의 기기(스마트폰, 워치, 태블릿, PC, 비디오 콘솔, 자동차 등)가 있다. 하지만 스포티파이의 프리미엄 멤버십을 결제할 수 있는 유일한 채널은 스포티파이의 웹사이트뿐이다.
4. 고객 관계: 스포티파이가 고객 리텐션을 유지할 수 있는 원인은, 단연 타사 대비 압도적인 ‘큐레이션 서비스 관련 데이터 축적량, 음원 제공량에서 기반한 추천 서비스’라고 생각한다.
아래 그림처럼 약 4억 6백만의 MAU와 8천2백만의 음원을 기반으로 하는 큐레이션 데이터는 타사 대비 세밀한 큐레이션 서비스를 작동하는 원동력이 된다고 생각한다.
Spotify — IR Home그 외에도 콘텐츠를 제공하는 아티스트, 크리에이터에게 팬 마케팅 관련 서비스(Spotify for Artist)를 제공하고, 수익 배분(Loud & Clear)의 노력하는 점이 돋보인다.
웹페이지 내에는 고객 별로 9개의 커뮤니티 채널을 구분해서 적극적인 소통을 하는 것이 돋보임.
‘Life at Spotify’는 채용 관련 페이지라 고객관계 채널에서 제외함.
Spotify — About Spotify5. 수익:
국외의 경우, Freemium 모델로 무료와 프리미엄 멤버십이 존재한다. 무료는 음악을 듣는 대신 3분마다 1분 이내의 광고를 들어야 하며, 셔플 기능만 이용할 수 있다. 프리미엄 멤버십은 일정 비용을 월 구독료로 내야 하며, 셔플 재생 이외의 재생 기능, 오프라인 저장 지원 등 다양한 기능을 지원한다.
국내의 경우, 프리미엄 멤버십만 존재하기에 구독 모델이라 할 수 있다. 국내 스포티파이의 주 수익은 광고, 구독료로 기반할 것이다.
수익 모델과 관련해서 최근 스포티파이는 수익 모델 개선에 *‘팟캐스트 광고’를 개선하는 데 집중하고 있다는 소식을 확인할 수 있었다. Spotify’s Head of Global Ads Business and Platform Jay Richman Talks New Spotify Podcast Ads — Spotify
링크에서 나오는 것과 같이 팟캐스트의 삽입되는 여러 광고를 개인화 송출이 가능하게 만들었을 뿐 아니라, 청취자의 특성과 관심을 반영한 광고를 게재하는 기술을 보유하고 있다.
*DAI (Dynamic Ad Insertion, 동적 광고 삽입) 기술을 통해 청취자에게 실시간으로 개인화된 광고를 보낼 수 있을 뿐 아니라, 광고주의 팟캐스트 광고 교체를 쉽게 만들어 수익성과 광고 기회를 개선함.
*SAI (Streaming Ad Insertion, 스트리밍 광고 삽입 기술)’와 해당 기술을 바탕으로 한 팟캐스트 광고 서비스 ‘Spotify Podcast Ads’를 출시함. ‘Spotify Podcast Ads’는 실시간 팟캐스트 역시 청취자의 특성과 관심사를 반영한 광고를 게재한다는 점에서 차별성을 띔.
6. 핵심 자원: 핵심 가치인 음원 스트리밍, 맞춤 큐레이션, 오디오 콘텐츠를 원활하게 제공할 수 있도록 하는 ‘음원 저작권’, ‘추천 알고리즘(AI, ML)’, ‘사용자 데이터’, ‘오디오 콘텐츠’로 판단해 작성했다.
7. 핵심 활동: 핵심 가치 및 서비스를 기반으로 ‘고객 확보 및 관리를 위한 CRM’, ‘음원 및 오디오 콘텐츠 확보’, ‘추천 알고리즘 운영 및 개선’으로 예측함.
8. 핵심 파트너: 음원을 제공하는 아티스트, 음원 배급 업체, 오디오 콘텐츠를 제공하는 크리에이터, 광고를 제공하는 광고주, 스포티파이와 제휴를 통해 원활한 서비스 운영을 가능하게 하는 하드웨어 및 소프웨어 업체 등이 스포티파이의 서비스 핵심 파트너로 예측 작성했다.
9. 비용: 음원 스트리밍 횟수에 따른 음원 저작권료 정산, 콘텐츠 크리에이터에게 따른 광고 수익 정산, 스포티파이 서비스 운영을 위한 서버 및 SW 라이선스 비용으로 예측 작성함.
결론: 스포티파이는 무료 멤버십으로 사용자를 유인하고, 막강한 추천 시스템으로 그 리텐션을 유지하는 서비스임을 확인할 수 있었다. 특히, 이 추천 서비스는 사용자인 '나'에게도 적중했다. 동남아시아, 아프리카 등의 모르는 가수의 모르는 노래마저 정확하게 예측하여 추천하는 Wow Point가 있었다.
단, 국내 스포티파이는 글로벌 서비스를 완벽하게 따라 하지 못하는 점이 한계였다. 팟캐스트 등 글로벌 서비스와 달리 제한 기능이 있을 뿐 아니라, Free-mium 모델을 사용하지 못해 유저 유입의 어려움을 겪는 점이 있다.
강점인 개인화는 이제 스포티파이만의 유산이 아닌 것도 사실이다. VIBE, 멜론, 플로 등 다양한 서비스에서 이미 개인화 큐레이션 작업을 구축했다. 통신사 제휴 할인, 프로모션을 활용하여 사용자 유입에 더 유리한 면도 있다. 따라서 스포티파이는 개인화 이상의 유인 요소로 사용자를 모집할 필요성은 물론, 유저 유입을 위해 다양한 프로모션 혹은 멤버십 구성의 변화가 필요할지 모른다.
참고자료:
문헌
한국방송통신전파진흥원, [미디어 이슈 & 트렌드] [트렌드리포트] 미국 팟캐스트 시장의 현황과 전망, 2020
URL
https://report.roa.ai/article/171954
https://maily.so/draft.briefing/posts/104320
https://somespotify.wordpress.com/2018/03/08/spotify-target-audience-millenials/
https://newsroom.spotify.com/company-info/
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