5장: 스포티파이의 진짜 문제 찾기
Why Tree와 How Tree를 활용한 스포티파이의 문제 정의
서론: 앞서 스포티파이의 BMC를 분석하면서, 스포티파이의 서비스를 살펴보았다. 이제는 국내 스포티파이가 갖고 있는 진짜 문제는 무엇인지 찾으면서 그것을 해결할 수 있는 방법까지 고민해보고자 한다.
본론:
Why Tree를 활용한 국내 스포티파이의 문제점
1. 약한 국내 시장 점유율: 스포티파이는 21년 2월 공식적으로 국내 서비스를 시작했다. 하지만 글로벌 시장의 압도적인 1위 점유율(31%)에 비해, 초라한 국내 음원 스트리밍 시장 점유율(약 1.5%)을 가지고 있다. 론칭 1년임에도 불구하고 이런 점유율은 글로벌 1위 서비스로서 큰 문제라고 생각했다.
2. 불완전한 서비스: 스포티파이는 론칭 때에 비해 지금 훨씬 안정적으로 서비스를 운영하고 있는 것은 사실이다. 초기에 있던 국내 음원 배급사의 문제 해결은 물론 대다수의 곡, 가수가 현재 한글로 잘 표기되고 있다. 그럼에도 불구하고 스포티파이는 글로벌 서비스에 비해 완벽하지 않다...
- 팟캐스트 미지원: 팟캐스트는 음원 스트리밍과 더불어 스포티파이의 핵심 서비스 중 하나다. 스포티파이의 국내 론칭 당시 발표에 따르면 21년 연내의 팟캐스트 서비스를 지원한다고 밝혔다. 하지만 22년 3월, 1년이 지난 현재에도 팟캐스트는 지원하고 있지 않다.
- 완벽하지 않은 우리나라 콘텐츠 운영: 론칭 초기, 스포티파이 서비스에서 한글 곡, 한글 가수가 영문으로 표시되는 경우가 굉장히 많았다. 1년이 지난 지금은 이런 점이 많이 해소되었으나, 종종 발견할 수 있다. 많지는 않지만, 국내 유명가수와 동명의 다른 가수의 디스코그래피가 섞여서 보이는 경우도 있었다.
사실 이런 문제는 음원 배급의 차이에서 나오는 문제라고 생각한다. 국내와 글로벌에 따라 유통사는 음원 표기를 다르게 하는데, 스포티파이의 경우 , 국내와 글로벌 음원 모두 유통받기 때문에, ‘영문-한글 표기’가 발생하는 것으로 추정할 수 있다. 다만 동명 아티스트의 디스코그래피가 섞이는 경우는 스포티파이 자체일 문제 가능성이 클 것으로 추정한다.
3. 비싼 멤버십 요금: 국내 소비자에게 멤버십 요금은 굉장히 중요한 요소이다. <2021 음악 백서>에 따르면, 스트리밍 서비스를 이용하거나 이용하지 않은 가장 주된 이유는 모두 ‘요금제의 가격’에 의한 것이었다.
스포티파이는 그럼에도 멤버십 가격이 타 서비스에 비싼 편이다.
- 빈약한 멤버십 구성: 스포티파이 프리미엄은 모두 Ad-free 스트리밍을 지원하는 요금제이다. USA의 경우, 4가지 멤버십 (싱글, 듀오, 패밀리, 학생)으로 구성되어 있다. 패밀리의 경우, 6인까지 지원이 가능하며 학생은 가장 저렴한 요금제임에도 OTT 서비스인 Hulu와 SHOWTIME을 같이 제공한다.
일본의 경우에도 4가지로 구성되어 있으며, 학생 요금제의 경우에는 OTT 서비스를 제공하지 않는다. 한국은 ‘싱글’, ‘듀오’ 두 가지의 멤버십만 존재한다.
- 경쟁사 대비 비싼 요금제: 스포티파이의 대표 멤버십 (싱글)은 10,900원으로 타 음원 스트리밍 서비스 대비 약 3~4000원 정도 비싼 편이다. 동일한 기능의 멤버십으로 비교 시 큰 차이는 없지만, 경쟁업체는 통신사, 제휴업체 멤버십을 통한 제휴 할인이 존재하며, 프로모션에 따른 할인 폭도 굉장히 크다. 현재 스포티파이는 자체 3개월 무료 프로모션과 LG U+ 와 제휴를 통한 최대 6개월 무료 프로모션을 진행하고 있다.
4. 경쟁사 대비 차별요소의 부족: 스포티파이는 국내 음원 시장의 후발주자로 진입했다. 국내 음원 시장은 애플뮤직도 고전을 겪는 진입장벽이 높은 시장일 것이다. 스포티파이는 ‘강력한 개인화 추천’을 강점으로 내세우고 있지만, 이는 국내의 다른 경쟁사도 마찬가지이다.
- ‘개인 취향 큐레이션’의 보편화: 개인 취향 큐레이션 서비스는 더 이상 혁신의 서비스가 아니다. 경쟁사 역시 꾸준히 개인 취향과 관련한 기술을 업데이트하며 준비고 있다. 이에 사용자의 심성 모형이 '추천화=기본'으로 변해버린 것 같다. 개인 취향은 또한, 사용자가 객관적으로 확인할 수 있는 지표가 아니다. ‘추천의 만족’은 주관적인 영역이기에 어떤 취향 서비스가 좋은지 사용자는 객관적으로 평가하기 어려운 요소가 있다.
- ‘소셜’ 서비스가 활성화되기 부족한 사용자 수: 스포티파이는 소셜 기능 역시 차별화된 요소이다. 친구의 플레이리스트를 공유받을 수도, 친구와 같이 음악을 들을 수 있다. 하지만 스포티파이의 국내 서비스 이용자 수는 이런 소셜 기능을 활성화하기 아직 사용자의 수가 부족한 편이다.
스포티파이 글로벌 서비스의 큰 성공 요인은 ’FREE-MIUM 모델’을 이용한 사용자 유입과 ‘개인화 추천’ 서비스를 이용한 락인 효과이다. 현재 국내 서비스 론칭은 ‘프리미엄(premium) 멤버십’만 존재하여, 사용자 유입을 드라마틱하게 이끄는 데 어려움을 겪고 있다고 판단할 수 있다.
국내 론칭 당시에 스포티파이는 Free-mium 모델을 진지하게 고민한 것으로 추측된다. 다만 국내 사정상, 광고 기반 스트리밍의 경우 수익성이 현저하게 떨어져 서비스를 포기한 것처럼 보인다.
따라서 Free-mium 모델 대신 3개월(최대 6개월; LG U+ 이용 시) 무료 프로모션을 통해, 사용자를 한 번 유치하면 서비스 내 락인 효과를 통해, 사용자를 품는 전략을 택하는 것처럼 추측된다.
(참고: 'K-스포티파이'는 왜 무료재생 옵션을 포기했을까? (khan.co.kr))
하지만 애플 뮤직의 경우, 론칭 이후 3개월 무료 프로모션을 제공하며 비슷한 전략을 취했으나 여전히 낮은 점유율을 보이고 있다. 따라서 스포티파이는 국내 사용자의 서비스 진입 장벽을 허물 수 있는 요소가 필요할 것이다. 만약 그렇지 않으면, 애플뮤직처럼 국내 시장 점유율은 계속 미미할 수 있다.
결국 스포티파이는 '국내 사용자의 서비스 진입장벽을 허물어야 한다.
그렇다면 어떤 진입장벽이 가장 문제일까?
- 국내 음원 서비스 사용자 특징: 1. 멤버십 가격에 민감하다.* 2. 사용하던 서비스를 계속 이용한다.** 3. 음악 서비스를 결합상품의 한 요소로 느낀다.***
* '2021 음악백서의 음악이용실태조사’ 결과, 가격 요소가 주된 사용, 미사용 원인 & 5000원~1만 원 이하의 서비스 주로 이용
** '2021 음악백서의 음악이용실태조사’ 결과, 사용, 미사용의 두 번째로 큰 원인 *
**개인 추측- 국내 음원 스트리밍 서비스의 경우, 결합상품으로 끼워 넣는 경우가 굉장히 많았고, 지금도 여전히 진행 중임.
- 사용자 시나리오:
상황: 사용자가 타사의 음원 스트리밍 서비스를 이용하면서 추천 서비스의 불만족 , UI 불편, 음원 미지원 등 불만족스러워 다른 서비스를 이용하고 싶다.
목표, 결과: 본인의 취향에 맞는 음원 스트리밍 서비스가 뭐가 있나 테스트하고 계속 이용하고 싶다.
방해요인: 그러나 스포티파이의 음원 스트리밍 서비스는 다른 서비스에 비싸 무료 프로모션 이후 이용하기 겁이 난다.
감정: 그래서 사용자는 스포티파이를 이용하고 싶은 생각이 크게 들지 않는다.
- 경쟁사 상황:
무제한 멤버십을 1인 당 5000원~8000원 정도로 제공하고 있다. (통신사, 기타 제휴 업체를 활용하면 더 저렴하거나 무료이다.)
팟캐스트, NOW, 오디오 드라마 등 다양한 오디오 서비스를 제공하고 있다.
개인 취향 큐레이션 서비스 제공에 힘을 쏟고 있다.
음악 서비스 이외의 추가 서비스를 동시에 제공하기도 한다. (유튜브 뮤직 - 유튜브 Ad free, 지니-시즌 멤버십, SKT- 플로&웨이브 멤버십)
- 진짜 진입장벽은 무엇일까? 답은 가격?!
만약 ‘6000원대의 무제한 스트리밍이 가능하지만, 오프라인 저장 기능은 없는 멤버십’이 있다면 사용자가 더 쉽게 이용하지 않을까?
만약 ‘LG U+ 와 제휴를 통해 통신사 제휴 할인 멤버십’을 제공하면 사용자 유입이 증가하지 않을까?
만약 스포티파이의 핵심 서비스인 ‘팟캐스트’+(실시간 자막)를 빠르게 국내에 지원하면 멤버십의 가치가 증가하지 않을까?
AARRR 지표 중 Acquisition(고객 유치)와 Activation (활성화) 단계를 고려하여 이를 판단한다.
6000원 멤버십 가입수, MAU, 이탈률을 다른 멤버십의 동일 지표와 비교.
통신사 제휴 할인 멤버십 가입 수, MAU, 이탈률을 다른 멤버십의 동일 지표와 비교.
팟캐스트 국내 서비스 지원 이후, 가입 수와 이탈률, 만족도를 이전 상태와 비교 그리고 글로벌 평균 상태와 비교.
그렇다면 가격적인 부분을 해결할 수 있는 방법은 무엇이 있을까?
HMW(How might we) 질문:
"어떻게 하면 사용자가 스포티파이를 저렴하다고 생각해서 쉽게 이용할 수 있을까? "
How Tree를 활용한 해결방법 고민
사용자가 서비스를 저렴하다고 생각하게 하기 위해서는 '직접 멤버십 가격을 조정'하는 방법과 '서비스 효용 가치를 지금보다 높이는' 방법이 있을 것이다.
직접 멤버식 가격을 조정하는 방법에는, 1) 구성을 다양하게 하거나 2) 제휴 할인을 제공하거나 3) 멤버십 가격을 만원 이하로 낮추는 방법이 있을 것이다. 하지만 가격 정책 부분은 스포티파이 국내 지사에 단독 결정보다는 글로벌 스탠더드 결정에 따라 정해졌을 가능성이 클 것이다. 따라서 만약 이중 가능한 방법이 있다면, 다른 기업과 제휴하여 할인을 제공하는 방법일 것이다.
그 외에는 서비스의 효용가치를 방법이 있다. 1) 현재 국내 미지원인 팟캐스트 서비스를 적극 도입하여, 더 많은 콘텐츠를 제공하거나 2) 사용자에게 스포티파이의 추천 서비스가 얼마나 좋은지 알려주는 메시지를 전달하는 방법 3) 소비에 착한 가치를 부여하는 방법 등이 있을 것이다.
2번의 경우, 이미 스포티파이는 2021년 연말에 개인의 스포티파이 사용 통계를 보여준 적이 있다. 스포티파이의 추천 시스템 및 내가 즐겨 들은 곡 등 스포티파이를 사용하며 축적한 자산을 되돌아보며, 사용자에게 유용하다는 느낌을 주었다. 또한 SNS에 공유하게 하여 네트워크 효과를 꾀하기도 했다.
3번은 VIBE에서 사용하는 방법이기도 하다. '내 돈 내듣'과 같은 방법을 통해 내가 지불한 VIBE의 비용이 내가 좋아하는 아티스트 수익에 큰 도움이 된다는 감정을 느끼게 한다. 스포티파이 글로벌에는 'Loud & Clear' 정책을 통해 아티스트의 목소리를 듣고 수익 개선에 힘쓰는 캠페인을 펼칠고 있다. 하지만 국내 스포티파이는 이런 모습이 잘 확인이 안 되고 있다.
결론:
Why Tree와 How Tree를 이용해서 스포티파이의 진짜 문제를 찾고 나름의 해결 방법을 도출해봤다. 내부에서 보는 스포티파이의 문제와 해결과는 다를 수 있지만, 이번 챕터를 통해 보다 서비스를 보는 좋은 인사이트를 획득하게 된 것 같다.
참고 링크모음: https://www.notion.so/zzolnak/a82726e398924e71a4d2ef743129402f?v=9a58ac2e2e3a4edb99bb4497128e9f24
* 해당 게시물은 NHN 아카데이 서비스 기획 부트캠프의 학습내용을 토대로 임의로 작성한 게시물입니다. 각 내용에는 정확하지 않은 내용이 있을 수 있으니, 혹 수정이 필요한 내용은 댓글로 알려주시면 감사하겠습니다.
**노션을 이용해 부트캠프 과정을 더 간단하게 아카이 빙하고 있습니다. 방문해 주실 분은 하단 링크를 누르시면 연결됩니다. NHN 서비스 기획아카데미 (notion.so)
