6장: 역기획, 서비스 기획자의 운동
도그냥님의 '역기획' 방법을 바탕으로 진행한 네이버 웹툰 역기획 4단계
서론:
어느 날처럼 현관의 비밀번호를 누르고 집에 들어왔다. 근데, 현관의 비밀번호를 머릿속으로 떠올리려고 하자 쉽게 생각이 나지 않았다. 그동안 습관적으로 몸이 비밀번호를 기억하고 누른 것이지 비밀번호를 머릿속으로 떠오르고 누른 것이 아니었다. 비밀번호를 보면 '몸'이 기억하여 빠르게 반응하는 것이다. 지금도 현관문은 열 수 있지만, 현관문의 비밀번호를 기억하고자 하면 한참의 시간이 걸리고 만다...
도그냥님의 '역기획'은 비밀번호를 몸이 기억하는 것처럼, 서비스 기획자가 원하는 서비스 혹은 갑작스러운 테스크 요청에서 빠르게 일을 할 수 있도록 도와주는 하나의 단련법이라고 생각한다. 이번 장에서는 도그냥님의 강의를 중심으로 "왜 역기획을 하는지?", "역기획은 어떻게 하는지?" 정리하고자 한다.
본론:
서비스 기획자는 상위부서의 요청, 사용자의 니즈 등 다양한 곳에서 오는 요구사항을 S/W로 구현할 수 있도록 정의하고 그것을 설계하는 역할을 주로 수행한다. 그렇기에 서비스 기획자는 UI만 그려내는 것이 아니라, 비즈니스 로직과 각종 예외의 대처 반응, 성공 지표와 서비스 프로세스 등 다양한 영역까지 생각할 수 있어야 한다.
그렇다면 경험 없는 신입 혹은 주니어 서비스 기획자가 이를 온전히 감당할 수 있을까? 물론 상대적이겠지만, 경험이 부족한 서비스 기획자는 이를 빠르게 처리하기 힘들 것이다. 여기서 역기획의 도움이 시작된다.
몸이 기억하는 의장대 예비군의 모습. gif위의 움짤에서 알 수 있듯이, 반복-숙달을 통한 학습은 굳이 머리를 싸매고 기억하지 않아도 자연스럽게 몸에서 배어 나오는 것을 확인할 수 있다. 다른 서비스를 꾸준히 보면서 기획자의 사고방식을 역추적하고 프로세스를 파악해나가면서 자연스럽게 기획자의 역량을 높여 나가는 것이다.
역기획을 하는 3가지 이유!
1. 기획자의 사고방식을 학습하기 위해서 "왜 이 서비스는 다른 서비스와 다르지?"
2. 모방할 수 있는 패턴을 익히기 위해서 "사용자가 선호하는 서비스의 방식은 무엇이지?"
3. UI 너머의 프로세스를 보기 위해서 "좋은 서비스는 화면 너머의 프로세스까지 자연스럽게 이어진다."
역기획은 그러면 어떤 식으로 하면 될까? 도그냥님은 저서, 강의를 통해 역기획의 7단계를 다음과 같이 알려주신다.
역기획의 7단계(by 도그냥)
1. 서비스를 선택하고 충분히 써보며, 서비스의 구조를 파악한다.
*서비스 구조: 프로세스, 확인 가능한 운영정책, 어떤 데이터 모으고, 어떤 데이터가 운영되는지, 회사 수익 모델, FO와 BO를 상상하며 오퍼레이션에 필요한 순서와 비용을 상상한다.
2. 회사의 목표와 전략, 특징에 대해서 분석한다.
*회사의 전력을 엿보는 방법: CEO 인터뷰, 신문기사, 개인정보 수집 방침, 타사와 다른 UI 방향성 찾기
3. 서비스에서 특이하고 불편한 점을 찾아서 전략적 이유 추론해보기
*좋은 서비스의 UI는 전략, 제약적 환경에서 선택을 한 것이므로 서비스 기획자로서 시각으로 차선책을 선택한 이유를 생각해보자
4. 전략에 비해서 미진하게 느껴지는 문제점을 찾아내기
*문제를 제기할 때는 마땅한 근거가 있어야 한다. 서비스의 전략적 배경을 바탕으로 문제 제기를 해보자.
5. 동종업계를 벗어나 유사한 프로세스나 전략을 잘 해결한 서비스를 벤치마킹
*같은 분야의 서비스는 아니지만, 부진한 서비스/기능을 잘 활용하는 서비스가 존재한다. 영역을 넘나들며 벤치마킹 포인트를 찾아보자.
6. 역기획 서비스의 전략을 바탕으로 문제 해결을 할 수 있는 기획안을 제시
*옳고 그름이 중요한 것이 아닌, 제한된 상황에서 차선책을 찾아내기 위한 연습 및 서비스 기획자로서의 시각 성장시키기 (역기획은 답을 찾는 과정이 아니다!)
7. 자신의 역기획을 글로 쓰거나 발표하고 피드백받기
*비즈니스적 시각, 프로세스 등 부족했던 시야를 넓힐 수 있도록 서로 피드백을 해보자.
아래는 비록 많이 부족하지만, 네이버 웹툰을 토대로 4단계까지 진행한 역기획으로 이해를 돕기 위한 참고로 생각하면 좋을 것 같다.
이미지 출처: 카카오와 웹툰 전쟁 벌이는 네이버, BTS·배트맨 '슈퍼 캐스팅' (sedaily.com)1. 네이버 웹툰 개요.
네이버 웹툰은 현재, 글로벌 스토리 테크 플랫폼의 비전을 품고 있고 그것을 향해가는 회사이다. 글로벌 굴지의 엔터테인먼트인 디즈니를 목표로 "스토리 콘텐츠가 글로벌 엔터테인먼트의 사업의 중심이 되는 것"을 꿈꾸고 있다. 하지만 이번 역기획에서는 글로벌 영역까지 보지 않고, 국내 서비스에 대해서만 역기획을 해보려고 한다.
네이버 웹툰은 사용자에게 '매일매일 새로운 재미, 가장 가까운 재미를 주는 웹툰'을 통해 그 비전을 달성하려고 노력한다. 주요 서비스는 4가지로, '오리지널 콘텐츠 모델 (요일별 콘텐츠)', '아마추어 콘텐츠 모델 (베스트 도전, 도전만화, 지상 최대 공모전 등)', '완결 만화(연재가 완료된 만화)', '기타 서비스 (웹툰을 활용한 2차 창작 서비스)'이다.
기본적으로 콘텐츠는 무료 감상이지만 쿠키라는 네이버 웹툰만의 전자 화폐를 충전하여 '오리지널 웹툰의 미리 보기 편', '완결 만화 정주행' 등의 유로 콘텐츠를 결제해서 볼 수 있다. 대부분의 수익은 웹툰 마지막에 붙어 있는 광고와 배너 광고로 추정되며, 콘텐츠 IP 활용을 통해 수익을 얻고 있다. 즉, 판매-광고-라이선스의 복합 수익 모델을 갖고 있다고 할 수 있다.
김준구 네이버 웹툰의 대표 인터뷰를 통해, 1) 플랫폼을 통한 네트워크 효과 (양질의 콘텐츠를 확보하여, 독자-창작자를 꾸준히 유인함) 2) 비즈니스 모델 개선을 통한 콘텐츠 확보 {창작자의 수익을 보장하는 PPS(Page Profit Share)} 3) IP 벨류 체인을 활용한 선순환 {웹소설(시리즈, 웹소설, 왓패드)-> 웹툰(글로벌 웹툰, 네이버 웹툰, 라인 망가)-> 영상화(웹 드라마, 영화)등의 IP 확장, 하이브 엔터테인먼트와 DC 코믹스 등과 IP 제휴 등}의 메인 전략을 가지고 있음을 확인할 수 있었다.
그중 네이버 웹툰은 "플랫폼"으로서 네이버 웹툰의 서비스 생태계 구축을 가장 중요한 전략으로 생각하고 있다.
네이버 웹툰은 그 외에도 스토리텔링 콘텐츠의 수직 통합을 시도하고 있는데, '드로잉 테크(AI 기반 오토 드로잉) 개발. 1차 창작물(웹소설) 왓패드 등의 인수, 2차 창작물(웹툰) 창작 자회사 설립(LICO ) 3차 창작물(웹드, 애니메이션, 영화 등) 자회사 N스튜디오 설립' 등의 사업을 통해 이를 확인할 수 있었다.
OSMU를 활용한 적극적인 콘텐츠 IP 활성화 및 독자 유입 역시 노력하는 부분이었다.
2. 네이버 웹툰의 프로세스.
아래는 whimsical을 활용해서 네이버 웹툰의 프로세스를 추측해서 정리한 그림이다.
whimsical을 활용해서 만든 네이버 웹툰 APP의 프로세스사용자에게 노출되는 FO에서는 일반 사용자에게 웹툰이 어떻게 노출되고 즐겁고 편하게 감상하는 데 초점이 되어있다고 예상할 수 있다. 작가 혹은 웹툰 담당자가 콘텐츠를 업로드하면, 독자는 검색-감상-피드백을 통해 웹툰을 즐기고 추가적으로 쿠키를 충전하거나 2차 IP 콘텐츠를 즐길 수 있다.
앱 이면에는, 서비스가 잘 진행될 수 있도록 콘텐츠 발굴과 창작자(창작물) 관리를 중점으로 프로세스가 짜여 있다고 예상할 수 있다. (PPS의 개발, IP 벨류 체인 활용 등)
3. 서비스의 특이하거나 불편했던 점?
1. 요일별 웹툰 리스트 UI를 오랫동안 유지하고 있음.
“사용자는 왜 항상 원하는 콘텐츠를 찾기 위해 요일 별 인기순 콘텐츠 리스트에서 위에서 아래로 훑어가며 찾아야 하는가?”
“콘텐츠 플랫폼은 사용자가 자주 보고 원하는 콘텐츠를 먼저 보여줘야 하지 않을까?”
전성기 시절과 지금 네이버 웹툰의 요일별 리스트 뷰 비교 사진
네이버 웹툰(글로벌) 요일 별 리스트 뷰
카카오 웹툰과 네이버 웹툰의 요일별 웹툰 리스트의 차이
다음 웹툰 -> 카카오 웹툰의 변천사네이버 웹툰은 콘텐츠 플랫폼으로 창작자의 작품을 독자가 확인하고 감상할 수 있도록 하는 서비스이다.
그렇기에 네이버 웹툰의 메인 뷰인 ‘요일별 웹툰 리스트 뷰’는 사용자들이 원하는 웹툰 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 하는 것이 중요한 포인트라고 할 수 있다. 하지만 네이버 웹툰은 서비스 출범 초기부터 지금까지 요일에 따라 인기순(조회순)으로 웹툰 리스트를 정렬하는 UI를 큰 변화 없이 선보이고 있는 점이 인상적으로 느껴졌다. 그리고 네이버 웹툰의 글로벌 서비스 역시 다른 UI를 보여주고 있기에 더욱 인상적이었다.
* 예전에는 조회순을 기본값으로 콘텐츠를 보여줬으나, 지금은 인기순을 기본값으로 콘텐츠를 노출시킨다. 그리고 네이버 웹툰의 인기순을 결정하는 요인은 woni_ju님이 블로그를 통해 추측하신 게 있다.(감탄!)
경쟁 서비스인 카카오 웹툰(구 다음 웹툰)은 2020년 기존의 ‘다음 웹툰’을 ‘카카오 웹툰’으로 완전히 리런치하여 새로운 UI와 화려한 UX로 사용자에게 웹툰 콘텐츠를 노출시키고 있음. 메인 화면에는 추천 콘텐츠, 신규 콘텐츠 등을 크게 표시하여 사용자가 원하는 콘텐츠를 먼저 안내해주고 있다.
해당 요일 웹툰의 리스트는 ‘동적으로 움직이는 썸네일’ ‘큰 이미지 중심’으로 구성하여 사용자가 쉽게 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있을 것이라 예상할 수 있다.
네이버 웹툰이 왜 이것을 고집하는 정확한 이유는 알 수 없으나, 네이버 웹툰 김준구 대표의 인터뷰에 따르면 고도화 작업을 위해 UI 개편을 천천히 진행하는 것으로 추정된다.
"네이버는 한 번에 모든 사람에게 개편된 서비스를 보여주기보다는 일부 사용자에게 제공한 후 수정을 반복하면서 고도화 작업을 거치고 있다"
이 인터뷰를 통해 네이버 웹툰의 오래된 리스트 UI는 사용자의 심성 모델을 고려한 결정으로 추정할 수 있었다.
네이버 웹툰은 2006년부터 포털 사용자에게 노출된 서비스인 만큼, 이미 많은 사람들에게 해당 리스트의 UI가 익숙해진 측면이 존재한다. 인기 웹툰은 크게 그 순위가 변화하지 않고 일정 기간 동안 리스트의 자리를 유지하는 경우가 대부분이다.
만약 이를 전면적으로 개편하면, 네이버 요일별 웹툰 UI의 익숙해진 소비자가 원하는 콘텐츠를 찾는 데 오히려 방해를 줄 수 도 있을 것이라 예상할 수 있다. 그래서 A/B 테스트, dogfooding 등의 방법을 통해 사용자가 콘텐츠를 찾는데 어려움을 느끼지 않고, 만족할 수준의 작은 변화 (가시성 향상, 기술적 변화 등)만 실제 화면에 적응하는 것으로 예상한다.
추가적으로 카카오 웹툰처럼 옛날부터 무수히 쌓인 웹툰 데이터를 완전히 바꿔서 새로운 UI와 UX 경험을 주기에는 비용 측면에서 상당한 부담이 될 수 있기에 비용과 효율의 문제에서 이를 바꾸지 않는 것일 수 도 있다.
따라서 네이버 웹툰은 오랫동안 사랑받은 플랫폼으로서 국내 사용자들의 익숙한 심성 모형을 가지고 있다고 예측할 수 있으며, 익숙해진 독자들이 편하게 웹툰을 찾을 수 있도록 이를 부분적으로만 수정하는 것으로 보인다.
2. 오리지널 웹툰과 아마추어 웹툰, 완결 웹툰의 차이 존재.
“같은 서비스에서 제공하는 콘텐츠이지만 왜 기능과 UI를 차별할까?”
“콘텐츠 플랫폼이지만 아마추어 웹툰 콘텐츠 창작자를 배려하지 않는 걸까?”
오리지널 웹툰, 완결 웹툰, 베스트 도전의 뷰와 기능의 차이에 대해네이버 웹툰은 콘텐츠 플랫폼 서비스로서 오리지널 작품으로 사용자에게 즐거움을 주지만, 아마추어 창작자가 자신의 작품을 사용자에게 노출시킬 수 있는 환경을 제공한다. 네이버 웹 상에서는 이 두 서비스를 크게 차별한다는 느낌은 들지 않았지만, 앱 상에서는 다소 큰 차이를 주는 것처럼 느껴졌다.
BGM, 컷툰 등은 저작권과 민감한 부분이 있어 아마추어 작가에게 기능을 제공하지 않을 수 있지만, 사용자에게 콘텐츠 노출이 중요한 플랫폼에서 왜 아마추어와 오리지널 웹툰의 UI를 다르게 하는지 의문이 들었다.
오리지널 웹툰은 썸네일을 강조해서, 사용자로 하여금 썸네일과 제목으로 웹툰을 선택하게 유도하고 있다. 그에 반해 완결 웹툰과 베스트 도전의 경우, 이미지가 강조되기보다는 요약 설명을 추가하여 사용자에게 추가 정보를 제공하고 있다.
혹시 오리지널 웹툰은 사용자 유입을 돕기 위해 설명을 생략한 것이 아닐까?
네이버 웹툰은 오리지널 작가에게 PPS와 같이 수익을 제공해야만 한다. 적절한 수익을 제공해야 좋은 콘텐츠를 확보할 수 있기 때문에 창작자의 수익을 보장하는 것은 네이버 웹툰의 중요한 서비스 전략이다. 웹툰의 수익은 주로 광고에 의존하고 있다. 결국 ‘사용자의 해당 콘텐츠 트래픽이 높을수록’ 창작자의 높은 수익을 보장할 수 있다. 따라서 오리지널 웹툰은 다른 어떤 콘텐츠보다 사용자 유입을 적극적으로 높여야 할 것이다.
웹툰은 그림과 스토리로 구성되어 있지만, 스토리는 직접 웹툰을 읽지 않은 한 확인할 수 없는 정보이다. 그림의 썸네일을 강조하는 것은 사용자의 관심을 끌 수 있는 가장 확실한 수단이다. 스토리를 표현하기 위해서는 텍스트 정보로 전달해야 한다. 간단한 텍스트로 요약된 설명은 추가적인 정보를 제공하는 점에서 사용자가 스토리를 파악하는데 도움이 되지만, 사용자가 웹툰을 선택하고 감상하는 데, 긴 시간을 줄 소지가 있다.
따라서 사용자 유입이 활발해야 하는 오리지널 웹툰의 경우, 사용자가 즉각적인 선택을 할 수 있도록 썸네일을 강조하는 UI로 표현한 것으로 예상할 수 있다.
추천 완결이나 베스트 도전을 이용하는 유저는 대체로 웹툰을 많이 좋아하는 헤비 유저라고 예상할 수 있다. 오리지널 웹툰 콘텐츠 수 도 상당한데, 그것을 넘어 다른 콘텐츠까지 소모하는 유저이기 때문이다. 헤비 유저는 서비스를 이용하는 시간이 길기 때문에, 선택에 충분한 정보를 주는 것이 오히려 도움이 될지도 모른다. 그래서 썸네일을 강조하기보다는 줄거리 요약 설명을 첨부하여 콘텐츠 선택에 도움을 주는 것으로 추측한다.
3. 오리지널 웹툰의 미비한 개인화 추천 시스템 (전략과 모순되는 포인트?)
“다양한 콘텐츠 IP를 사용자에게 노출시키는 것이 플랫폼으로서 중요할 것 같은데 왜 인기순이지?”
“완결 웹툰과 도전만화는 추천 콘텐츠를 눈에 띄게 노출시키는 데 왜 오리지널 웹툰은 안 그러지?”
네이버 웹툰의 오리지널 웹툰은 (성별) 인기순 Top 10을 기본 값으로 웹툰 콘텐츠를 먼저 보여주고 있다. 추천 콘텐츠는 해당 리스트를 상당히 내려야지만 확인 가능하다. 그에 반해 완결 웹툰은 추천 콘텐츠가 상단에 위치하고 있어, 다양한 콘텐츠를 확인할 수 있었다.
개인 맞춤형 추천 시스템은 콘텐츠 서비스에서 꽤 보편화된 시스템이라고 생각한다. 넷플릭스와 같은 OTT 서비스, 스포티파이 등의 음원 스트리밍 서비스, 뱅크 샐러드의 금융 상품 추천 서비스 등 사용자는 이미 추천 시스템에 꽤 익숙하다.
추천 시스템은 락인 효과를 통해 사용자의 리텐션을 유지하는 데 주요한 기능임. 사용자에게 콘텐츠 만족도를 높이고 창작자 모두에게 적절한 기회를 제공하는 측면에서 플랫폼의 네트워크 효과를 활성화시킬 수 도 있음다.
실제 경쟁 서비스인 카카오 웹툰은 추천 시스템을 메인으로 적용하고 있다. 요일별 웹툰 리스트는 어떤 기준으로 사용자에게 노출시키는지 정확히 알 수 없으나 ‘랭킹’ 카테고리를 통해 장르 별 인기 콘텐츠를 따로 구성하고 있는 항목을 따로 빼서 사용자의 편의성을 돕고 있다.
하지만 네이버 웹툰은 수많은 콘텐츠 양에 불구하고 여전히 인기순, 조회순, 업데이트 순을 위주로 독자에게 작품을 보여주고 있었다. 그리고 이는 해외 서비스 역시 마찬가지였다. 그렇다면 왜 네이버 웹툰의 오리지널 콘텐츠는 개인화 추천 시스템이 없는 것일까?
그래서 아래와 같이 예상 이유를 추측해보았다.
1. 개인화 추천 시스템을 아직 개발 중에 있다. : 완결 웹툰에서 최근 감상한 웹툰을 기준으로 추천 콘텐츠를 보여준 것처럼 오리지널 콘텐츠에도 서서히 추천 서비스를 메인으로 적용할 가능성이 있다.
2. IP 사업 담당자, 광고주에게 ‘인기순 콘텐츠’는 어필하기 좋다. : 광고주는 자신의 콘텐츠가 많은 사람에게 노출되길 원한다. IP 담당자 역시 인기 높은 콘텐츠를 활용해서 안정적인 IP 활용을 원한다. ‘뷰’가 높은 인기 콘텐츠를 쉽게 파악해서 광고 혹은 IP 활용을 유도할 수 있기에 여전히 인기순 목록만 보여준다.
3. 네이버 웹툰은 ‘파레토 법칙’이 크게 적용되는 산업이다. :뷰, 댓글, 평점, 수익, 만족도 등의 부분에서 주요 인기 웹툰 콘텐츠가 다른 웹툰에 비해 압도적이어서 크게 추천 시스템을 개발할 필요가 없을 수 있다.
4. 웹툰은 성별에 따라 콘텐츠의 선호 크게 좌지우지된다. : 로그인한 사용자의 성별을 토대로 인기 콘텐츠 목록을 보여주는 이유는 웹툰이 기타 콘텐츠에 비해 성별에 따라 각 콘텐츠의 선호도가 달라지는 것은 아닐까? 그렇기에 나이, 그림체, 장르 등 여러 요소에 상관없이 ‘성별에 따른 인기 콘텐츠’만 보여줘도 크게 서비스 만족도를 높이고 리텐션을 유지하는 것은 아닐까?
이 예상 이유는 모두 개인적인 추측이기에 부정확하고, 확신할 수 없다. 하지만 이를 근거로 이제.. 네이버 웹툰이 콘텐츠 플랫폼으로서 어떤 식으로 사용자에게 콘텐츠를 노출시키면 좋을지 고민하면 좋을 것 같다!
결론:
역기획의 가장 중요한 팁은 '사용자의 시선'이 아닌 기획자의 시선으로 서비스를 되짚어보는 것이다. 현재 역기획을 하는 서비스는 개발할 당시의 전략과 제약조건을 최대한으로 고려해서 나온 최선의 결과물이란 생각을 바탕으로 접근하는 것이다. (물론 이 글을 작성하면서 느꼈지만, 기획자보다는 사용자의 초점을 맞춰 이번 콘텐츠를 구성하여.. 다소 독자님들께 양해를 구합니다..)
네이버 웹툰을 주제로 선정해서 4단계까지 역기획을 해보았다. 역기획을 직접 하면서 느낀 점은 화면으로 볼 때는 간단해 보이는 서비스가 그 안에는 다양한 고민이 있다는 사실을 알게 되었다. 웹툰은 단순히 사용자가 웹툰을 감상하게 하는 것을 넘어, 꾸준히 웹툰 콘텐츠를 발굴하고 소개해야 한다. 실제 서비스 상에서는 웹툰 창작자를 발굴하고 관리하는 task에 더 집중할지도 모른다는 생각이 들기도 했다.
그리고 자주 보는 서비스이지만, 기획자로서 날카로운 시선을 가지고 봐야 보이는 것도 알게 되었다. 단순한 화면, UI, 기능의 차이와 비교를 보는 것이 아닌 서비스의 전략이 무엇인지? 그리고 어떻게 이를 구현하는지? 그리고 무엇이 전략과 다른지 유심하게 살펴봐야 한다. 이번 첫 네이버 웹툰 역기획은 이런 점에서 다소 실패했지만, 앞으로는 더 날카롭게 역 기획하는 기획자의 모습을 기를 것이다.
* 해당 게시물은 NHN 아카데이 서비스 기획 부트캠프의 학습내용을 토대로 임의로 작성한 게시물입니다. 각 내용에는 정확하지 않은 내용이 있을 수 있으니, 혹 수정이 필요한 내용은 댓글로 알려주시면 감사하겠습니다.
**노션을 이용해 부트캠프 과정을 더 간단하게 아카이 빙하고 있습니다. 방문해 주실 분은 하단 링크를 누르시면 연결됩니다. NHN 서비스 기획아카데미 (notion.so)
