새로운 숙박 트렌드와 그에 따른 정책 방향
한국관광정책_76호(여름호) P40 ~ P49
1. 들어가기
며칠 전 SNS 상에서 ‘여행자가 더 불편한 숙소를 선택하는 이유는?’이라는 글을 보게 되었다. 알고 보니 ‘나는 호텔을 여행한다’라는 책을 쓴 김다영 작가가 2019년 3월 27일 브런치에 쓴 글이었다. 하지만 숙박업에서 10년을 넘게 근무하면서 고객에게 편안한 잠자리를 제공하는 것이 첫 번째 의무로 생각했던 입장에서는 도대체 말이 되지 않았다. ‘여행자가 일부러 불편한 숙소를 이용한다니…’ 내용의 요지는 여행자는 편안한 잠자리만을 제공하는 전통적인 호텔에서 벗어나 다양한 경험을 할 수 있는 콘텐츠가 풍부한 에에비엔비와 같은 대체 숙박시설을 선호한다는 이야기였다. 기존 숙박업 종사자에게는 시쳇말로 뼈 때리는 이야기가 아닐 수 없다. 다시 점잖게 표현하자면 숙박업의 트렌드가 변화하고 있는 것이다.
이러한 변화는 비단 숙박업에만 해당되는 이야기는 아닌 것 같다. 여행업에 대한 기사를 검색해보면 전통적인 여행사 부도 기사가 심심치 않게 나온다. 반면 OTA로 대변되는 익스피디아, 아고다, 호텔스컴바인 등 외국계 온라인 여행사의 시장 점유율을 갈수록 높아지고 있으며, 야놀자, 여기어때로 대변되는 한국 토종 OTA의 약진도 두드러지고 있다. 예약도 숙박에서 시작하여 항공, 렌터카, 액티비티, 가이드 등 기존 오프라인 여행사에서 취급하던 대부분의 상품을 온라인/모바일 상에서 모두 구현하고 있다. 하지만 여전히 그 중심에는 숙박이 자리 잡고 있으며, 흔히 돈이 되는 것은 숙박이고 그 규모는 점점 커지고 있다.
2. 관광과 숙박 경제 규모
2018년 UNWTO ‘Tourism Highlights’ 자료에 따르면, 전 세게 관광시장은 총 1.3조 USD 규모로 추산되며, 2008년 금융위기 이후 2009년부터 꾸준히 성장 추이를 보이고 있다. 이는 2018년 대한민국 GDP 1.6조 UDS에 버금가는 엄청난 시장이다. 우리나라가 속해 있는 APAC 시장만 살펴보면 3.900억 USD로 전체 시장의 29%를 차지하고 있으며, 여행객의 숫자만 하더라도 연간 3,230만 명을 넘어서고 있다. 이러한 관광 시장 규모는 향후 무비자 입국 허용과 동남아시아 경제 성장을 고려하면 더욱더 커질 전망이다.
국내 관광시장은 2018년 8월에 발간된 관광동향에 관한 연차보고서에 따르면 2017년 내국인 국내여행 참가자 수는 4,048만 명으로 중복 여행자 수가 반영된 통계이긴 하겠으나, 국민 상당수가 국내 여행에 참가한다고 볼 수 있다. 이중 숙박여행에 참가한 관광객 수는 3,400만 명으로 내국인 관광객의 많은 수가 숙박여행을 즐기고 있는 것을 알 수 있다. 또한 외국인 입국 관광객 수는 2016년 1,700만 명에서 사드 이슈로 줄어든 중국인 관광객 영향으로 2017년에는 1,300만 명 수준으로 낮아졌으나, 2012년 외국인 관광객 수가 1,000만 명을 넘어선 이후 꾸준히 증가 추세를 보여왔으며 매년 1,000만 이상의 외국인 관광객이 우리나라를 방문하고 있다. 이는 국내 숙박 여행객과 외국인 관광객을 합치면 연간 대략 5,000만 명에 가까운 사람들이 국내 숙박시설을 이용한다는 것을 추정할 수 있다.
동일한 자료에서 국내 숙박시설 수를 살펴보면 관광호텔이 1,026개소, 기타 호텔이 591개소, 휴양콘도미니엄이 227개소로 이들이 보유하고 있는 객실 수의 합은 약 19만 실에 가깝다. 이를 판매 객실 평균요금과 객실 이용률을 고려하여 매출을 추정하면 4.4조 규모의 시장임을 알 수 있다. 하지만 이는 통계에 잡히는 숙박시설만을 대상으로 한 것이며 통계에 잡히지 않는 펜션, 모델, 게스트하우스, 공유 숙박 등 여러 대체 숙박시설을 고려하면 업계에서는 8조 정도의 시장으로 파악하고 있다. 이외에도 객실에 관련된 식음, 부대시설 등의 매출을 고려하면 그 시장 규모는 10조 이상을 선회할 것으로 업계는 추정하고 있다.
<표 1> 국내 숙박시설 예상 매출 추정
자료: 2018년 8월 발간된 관광동향에 관한 연차보고서 자료 재구성(p299 ~ p307)
지난 4월 2일 대통령이 참석한 ‘확대 국가관광전략회의’에 따르면 정부는 2022년 외래관광객 2,300만 명을 목표로 정책을 추진하고 있으며, 이웃나라 일본의 4,000만 외래 관광객을 고려할 때 불가능한 숫자라고는 생각하지 않는다. 이러한 관광 정책을 고려하면 현재 10조에 가까운 국내 숙박 경제는 15조 이상으로 성장할 것으로 예상되며 이는 타 산업과 비교하여 결코 소홀이 할 수 있는 산업이 아님을 알 수 있다. 오히려 굴뚝 없는 산업, 고용 창출 높은 산업 등의 관광 산업의 특징을 고려할 때 관광 경제 정책이 더 이상 정부 정책 우선순위에서 후순위에 위치할 이유는 없다고 생각된다.
3. 여행, 숙박 패러다임의 변화
1) 디지털 이노베이션과 공유경제
이러한 장밋빛 전망해도 불구하고 국내에서 숙박업을 담당하고 있는 기업의 이야기를 들어보면 예외 없이 모두가 어렵다고 한다. 필자가 속해 있는 한화호텔앤드리조트도 예외는 아니며, 삼성과 롯데 등 대기업 계열에서 숙박업을 담당하고 있는 계열사들도 하나 같이 어려움을 호소하고 있다. 대기업도 이럴진대 숙박업을 영위하고 있는 중소규모 기업의 경우는 말할 것도 없을 것이다. 이는 여행업에서도 예외는 아니어서 하나투어, 모두투어 등 여러 여행사들의 손익은 점점 어려워지고 있는 것이 현실이다. 지난 3월 매일경제 기사에 따르면 하나투어, 모두투어, 노랑풍선 등 상당수의 여행사 실적이 작년 영업이익의 반토막 수준이며 중소업체들은 줄도산 위기에 처해있다고 있다. 이는 비단 국내에 국한된 것이 아니라 최근 세계 최초의 여행사이며 200년 가까운 역사를 갖고 있는 토마스쿡이 매물로 나왔다는 기사기 볼 때 단지 한국에 국한된 현상은 아닌 것 같다.
하지만 이러한 흐름 속에 급속히 성장하는 곳이 있는 데, 익스피디아, 아고다, 호텔스컴바인 등의 외국계 OTA(온라인 여행사)와 야놀자, 여기어때 등으로 대표되는 국내 여행 관련 스타트업들 업체들이다. 이들 모두는 OTA: Online Travel Agency를 표방하고 있으며, 여기서의 방점은 Travel 보다는 Online 즉 Digital에 있다. 이러한 업체들의 초기에 호텔과 항공 예약을 시작으로 성장했지만, 지금은 액티비티, 렌터카, 크루즈, 심지어 패키지까지 기존 오프라인 여행사에서 다루는 모든 영역을 온라인에서 구현해 내고 있다. 그리고 이들은 디지털 특성상 국경을 넘어 전 세계를 상대로 영업하고 있다. 이러한 여행 기반의 스타트업들은 초기에는 많은 투자가 수반되지만 일정 트래픽을 넘어선 이후에는 높은 수익을 보장받고 있으며, Expedia와 Priceline으로 대표되는 공룡 OTA들이 이를 증명하고 있다. 그리고 지역별로 이를 추종하는 여행 스타트업에게 많은 투자가 몰리고 있다.
자료: 익스피디아 USA 홈페이지 화면 캡처
이러한 디지털 이노베이션 바탕 속에서 OTA들이 꽃을 피웠다면 2008년 창업한 에어비앤비는 또 다른 화두를 우리에게 던져 주었다. 바로 공유 숙박이라는 개념이다. 사실 이러한 개념들은 최신 트렌드가 아니다. 2006년에 창업한 익스피디아는 이미 공룡이 되었고, 만 10년이 지난 에어비앤비도 스타트업이라 칭하기에는 사이즈가 너무 커졌다. 다시 말하면 이미 검증된 사업모델이고 몇 년 전부터 국내 사회에서 문제가 되고 있으며, 이제야 이와 관련하여 정부차원의 정책이 입안되고 있는 실정이다. 최근 세계 최대의 호텔 그룹이라 할 수 있는 Marriott에서 공유 숙박 비즈니스에 들어간다고 공식 발표를 했다. 사실 이러한 움직임은 비단 Marriott 뿐 아니라 Accor가 Onefinestay를 매입(2010년), Hyatt는 Oasis와 제휴(2018년)를 고려할 때 예전부터 이 분야를 차근차근 준비해왔다고 볼 수 있다. 한편으론 기존 업체들이 공유 숙박을 비판하고 나섰지만 꾸준히 이를 준비해왔던 것이다. 즉 패러다임의 변화가 아니라 패러다임은 변화했다는 것이 옳은 표현이다.
2) 다양성의 증가: 소규모 숙박시설과 럭셔리 리조트
지난 4월 14일 중앙일보 라이프 스타일 면에 ‘기를 쓰고 헌 집만 찾아 중개해서 대박 난 부동산’이란 제목으로 인터뷰 기사가 실렸는데, 바로 온라인 부동산 편집샵 ‘도쿄 R부동산’ 요시자토 히로야 대표에 대한 이야기이다. 이 기사가 난 뒤에 필자도 직접 만나서 미팅을 진행했었는데, 현재 일본에서는 인구가 줄면서 많은 빈 건물이 늘어나는 데 반하여 관광객은 증가하는 현상이 벌어지고 있다는 것이다. 즉 공급자/사업자의 측면에서 보면 새로운 틈새시장이 열린 것이다. 소비자/여행자 입장에서도 교통이 편리한 깔끔하고 편안한 숙박시설이라는 선택 기준에서 현지 라이프스타일을 경험할 수 있는 숙박시설이라는 보다 다양한 선택지를 갖게 된 것이다. 물론 이러한 것은 에어비앤비와 같은 공유 숙박 플랫폼이 있었기에 가능한 일이다.
이러한 현상은 비단 이웃나라 일본에서만 이루어지는 일은 아니다. 제주 스타트업 중 하나인 ‘다자요’는 일변 ‘빈집 프로젝트’라는 이름 하에 상기 일본 업체들과 유사한 사업을 진행하고 있다. 제주도의 빈집들을 크라우드 펀딩으로 자금을 유치하여 이러한 빈집을 10년 동안 빌리고 이를 리모델링하여 숙박시설로 운영한다는 것이다. 나아가 이러한 시도들은 마을 단위로까지 확대되어 농촌민박, 마을 호텔이라는 이름으로 한 마을 전체가 역할을 분담하여 호텔 역할을 한다는 것이다. 예를 들면 고한읍 고한 18리 페광촌의 작은 마을 전체가 호텔로 변신 중인데 빈집은 호텔의 프런트 역할을, 민박집은 객실을, 마을 골목은 로비 역할을 한다는 식이다.
이와는 다르게 2016년에 발표된 메리츠종금증권의 리서치 자료에 따르면 럭셔리 리조트 시장은 불황이 없는 무풍지대라고 한다. 이러한 근거로 일본 리조트 트러스트와 우리나라의 에머슨퍼시픽의 사례를 든다. 일본의 대표적인 리조트 기업인 리조트 트러스트는 1973년 설립된 이후 일본의 장기불황에도 불구하고 지속적인 성장을 보여왔으며, 국내에도 금융자산 10억 원 이상의 슈퍼리치들이 13만 명 이상으로 추산되고 있으며 에머슨퍼시픽과 같은 기업들은 이러한 고객을 타깃으로 높은 경영성과를 보이고 있다는 것이다.
이러한 현상에 대한 몇몇 사람들은 숙박시장의 양극화가 심화되고 있다고 표현하기도 하지만, 필자가 보기에는 숙박시설이 다양화되고 있다는 표현이 보다 적절하다고 생각된다. 왜냐하면 스테이폴리오와 같은 숙박 큐레이션 사이드에 들어가 보면 1박에 50만 원 이상의 여러 숙소를 볼 수 있으며, 소확행이라는 단어가 유행하면서 굳이 슈퍼리치가 아닌 일반인이라 하더라도 다양한 루트를 통해서 고가의 리조트 숙박시설을 이용하시는 사례가 많기 때문이다.
3) 콘텐츠 제공 주체로서의 숙박시설, 라이프스타일 호텔
이렇게 해마다 여행 시장은 증가하고 있고, 이에 따라 숙박시장의 다양성과 규모도 증가하고 있는데 이러한 이유는 무엇일까? 바꿔 말하면 사람들이 이렇게 여행을 많이 가는 이유는 무엇일까? 이에 대한 다양한 의견들이 있지만 분명한 것은 최근 들어 여행의 목적이 콘텐츠의 소비 즉, 경험의 소비에 있다는 것이다. 과거에는 에펠탑에서 사진 찍는 것이 여행의 목적이었다면 최근에는 에펠탑 그림자가 늘어진 잔디밭에서 시원한 캔맥주 한 캔을 비우는 것이 보다 중요한 여행의 목적이 되었다는 것이다.
이러한 흐름을 기업들은 가만히 지켜만 보고 있지 않는다. 이래서 나온 개념이 라이프스타일 호텔이다. 라이프스타일 호텔의 정의에 대해선 개념도 모호하고 여러 정의가 있지만 필자가 생각하는 라이프스타일 호텔의 정의는 말 그대로 그 호텔이 추구하는 라이프스타일 또는 그 지역이 추구하는 라이프스타일을 경험할 수 있는 호텔이 아닐까 생각한다. 예를 들면 뉴요커의 삶을 느낄 수 있는 뉴욕의 에이스 호텔이라던가, 독일 뉴트로 콘셉트의 쇼핑, 취미, 디자인 등을 경험할 수 있는 베를린의 비키니 호텔, 또는 최근에 긴자에 오픈한 ‘무인양품’이 추구하는 심플한 라이프스타일을 경험할 수 있는 무지호텔 등이 라이프스타일 호텔이라 말할 수 있을 것이다.
국내에도 이러한 숙박시설이 기대되는 곳이 있는데 바로 국내 서퍼들의 천국 양양이다. 양양하면 65세 이상 인구비율이 20%를 넘어 초고령 사회로 접어는 도시인데 어떻게 힙한 지역이 되었을까? 이는 바로 서핑이라는 콘텐츠에 있고 사람들은 이러한 자유분방한 서퍼들의 라이프스타일을 경험하기 위해 주말마다 양양을 찾는다. 양양에는 이러한 서핑 콘셉트를 표방한 식당, 렌탈샾, 숙박시설 등이 있지만 아쉽게도 이러한 서핑을 테마로, 서퍼의 라이프스타일을 경험할 수 있는 숙박시설은 없는 것 같다. 발리에 서핑을 테마로 한 여러 숙박시설들이 운영 중인 것을 생각하면 아쉬운 점이다. 그래서 한화호텔앤드리조트㈜에서는 양양 죽도해변과 인구해변 사이에 서퍼들의 라이프스타일을 경험할 수 있는 작지만 서핑이라는 테마가 있는 숙박시설을 건축 중에 있다. 국내에서도 이러한 라이프스타일 호텔이 성공할지는 두고 볼 일이다.
4. 마무리, 정책 방향
지금까지 디지털과 공유 숙박, 소규모 숙박시설과 럭셔리 리조트, 그리고 콘텐츠와 라이프스타일 호텔이라는 3가지 키워드로 새로운 숙박시설의 트렌드를 살펴보았다. 하지만 이러한 트렌드를 정부 정책이 뒷받침할 수 있을까에 대해선 많은 의구심이 있다. 일례로 관광숙박시설의 등록기준이다. 다행히 이러한 흐름을 반영하여 2014년도에 관광진흥법이 개정되어 20실 이상 30실 이하의 소형호텔업이 신설되었고 도심의 내국인 숙박 허용에 대한 논의가 이루어지고 있지만, 방 1개짜리 호텔도 가능한 일본에 비하면 아직 많이 부족하다.
Uber라는 스타트업으로 인해 전 세계의 운송업에 있어 파괴적 혁신이 이루어지는 것을 고려할 때 숙박업에 있어서도 이러한 파괴적 혁신이 이루어지지 말라는 법은 없다. 아니 지금 이루어지고 있다. 대다수의 국민이 운전면허증을 보유하고 있고 대다수의 국민이 자신의 집에서 손님을 숙박시킨 경험이 있다면 이들이 운수업과 숙박업을 영위하지 못할 이유는 없다고 생각한다. 물론 이러한 흐름과 정책 방향에 대한 우려를 모르는 것은 아니다. 다만, 디지털 혁신과 융합의 시대에 이러한 규제가 존재한다면 시장에서 외치는 혁신을 기대하기는 어려울 것 같다. 최소한 관광의 진흥을 목표로 하고 있는 관광진흥법에 있어서는 네거티브 방식의 법 제정을 도입해보면 어떨지 생각해본다.
참고 문헌
1. 패북 글 “여행자가 더 불편한 숙소를 선택하는 이유는?” 호텔이 이해하지 못하는 여행 경험의 변화 by 김다영 2019. 3. 27
2. 자료: 2018년 8월 발간된 관광동향에 관한 연차보고서 자료 재구성(p299 ~ p307)
3. 메리츠종금증권 리포트 ‘불황 무풍지대 럭셔리 리조트 없어서 못 판다.
4. 2019년 3월 29일 자 매일경제, 패키지 여행 찬바람, 여행사 곡소리: www.mk.co.kr/news/business/view/2019/03/192478/)
5. 2019년 4월 19일 자 Marriott International New Center. ‘Marriott International Launches Home Rentals In Over 100 Markets. : https://news.marriott.com/2019/04/marriott-international-launches-home-rentals-in-over-100-markets/?fbclid=IwAR04KDWZmMtSb43FKmwmClrBed02Ij964PCz31sWv9OaXi9PtRSuGwVe64U
6. 2019년 4월 14일 자 중앙일보 ‘기를 쓰고 헌 집만 찾아 중개해서 대박 난 부동산: https://news.joins.com/article/23440155?fbclid=iwar3zcxqhi4jqllmvaafitq604t4wlbnbl2thxvtqae7nk1p2ohjpj32qnum
7. 2018년 11월 23일 자 한겨레 ‘주민과 상생하는 도시재생 마을 호텔 변신 중인 폐광촌: https://news.v.daum.net/v/20181123050603289?fbclid=IwAR29-D2WiB1leKYGERfzL387xvf3X2rm0kDRm9KnAgn8Gb8zG4XI5dPzItQ
8. 2018년 3월 27일 한경비즈니스 ‘서퍼들이 만든 라이프스타일 도시 양양’: https://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=050&aid=0000047245
9. 2018년 1월 26일 아시아경제 ‘방 1개짜리 호텔 나온다. 日 숙박업소 객실 규제 폐지’:http://www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2018012608494509404&fbclid=IwAR01FNkSCXBi1ZuA7qnFQs3JEF-MMj1JzNaOz_3_UUXDXa6eB1IjGzHmN9s
