호텔 마케팅 업무와 매출 사이의 상관관계를 구하시오
호텔에서 살아남기 (1)
전편 요약
“여행 상품 기획자로서 미래를 그리던 관광학도 브리!
막학기가 되어 관광대학원 및 휴학을 고민하던 도중
집안의 권고로 칼졸업한 후 호텔 인하우스 취업을 하게 되는데…”
나는 관광학과를 졸업한 후 호텔 마케팅팀 사원이 되었다. 여행 상품 기획자를 꿈꿨던 나는 호텔 마케팅팀의 업무는 여행상품과는 다소 동떨어져 있는 일이며, 해당 업무를 ‘다양한 채널과 도구를 활용하여 호텔을 알리는 일’로 생각했었다. 당시에 구체적으로 알려주는 사람이 따로 없기도 했다. 이번 편에서는 로컬 호텔 마케팅 업무를 하며 느꼈던 점에 대하여 적어보고자 한다.
호텔 조직구조 / 마케팅팀의 업무 / 매출 구조와 상품의 특성을 순차적으로 살펴보겠다.
1. 호텔 조직구조
객실 운영팀: 객실 예약, 체크인/아웃 등의 운영, 객실청소 및 관리 등 객실 운영과 관련 업무 담당
F&B 운영팀: 호텔 내 레스토랑, 바, 라운지 등 음식점 운영
세일즈마케팅팀: 호텔의 판매와 마케팅 담당
인사팀: 인력 관리와 관련된 업무 담당
경영지원팀: 회계, 재무, 구매 등 호텔의 경영지원 업무 담당
기술지원팀: 호텔 내 기술 시스템 및 IT 인프라 관리 담당
먼저 호텔 조직구조와 업무이다.
어떤 한 호텔을 방문했을 때 객실에서 투숙하고, 호텔 내의 카페나 식당을 이용하고, 사우나나 피트니스 등의 부대시설을 이용하지 않는가. 그러한 고객을 끌어당기는 팀, 끌어당겨져 온 고객이 각 시설을 원활히 이용할 수 있게 하는 운영팀, 그 운영팀들을 조직하고 지원하는 팀이 있다. 여기서 세부적으로 또 나뉘곤 하기 때문에(F&B 운영팀 내 레스토랑팀, 라운지팀…) 비단 ‘팀’이 아니라 ‘본부’라고도 할 수 있겠다.
위의 조직구조가 호텔마다 100% 다 똑같지는 않으며, 호텔의 규모와 경영 전략에 따라 다양한 구조를 가질 수 있다.
세일즈마케팅팀이 영업팀과 마케팅팀이 구분되는 경우
마케팅팀 안에 객실 예약이 포함되는 경우
객실 운영팀의 청소&관리가 따로 하우스키핑팀으로 분리되는 경우
경영지원팀 안에 인사팀이 포함되어 있는 경우
하우스키핑팀/기술지원팀이 따로 없는 경우(외부 유지보수업체 사용) 등등
내가 근무했던 호텔에서는 세일즈마케팅팀이 분리되어 있어 기업과의 계약 및 영업활동, OTA 관리는 영업팀에서 하고 호텔 브랜드 및 프로모션 기획은 마케팅팀에서 진행했다. 나는 후자인 마케팅팀에서 근무하며 브랜드 통합적인 마케팅을 한 것이다.
일주일, 한 달, 분기별 객실점유율 및 전략에 대하여 영업팀과 회의를 하고
각 프로모션 진행 및 세부 운영에 대해서 객실 운영팀 & F&B 운영팀과 항상 커뮤니케이션하며
패키지 정산가나 제품 구매, 홍보비용, 외부 인건비 등과 관련해서 경영지원팀 & 인사팀과 의논하는 식이다.
경험상 대부분의 팀의 메인 담당자와 매일 연락을 하고 지낸다.
(예시)
영업팀이랑: 다음 달 Daily on the book 주중 점유율을 봤는데요 기업고객 가격 대비해서 홈피 특가를...(생략)
객실운영팀이랑: 프론트에서 이런 방식으로 럭키드로우 가능할까요? 네? 제발요...
인사팀이랑: 이번달 인플루언서 원고료 차트입니다. 원천세 크로스 체크 부탁드릴게요!
회계팀이랑: 아 쿠폰 대금이랑 인쇄비랑 세금계산서 따로 끊어야 된다고요??
2. 호텔 마케팅팀의 업무
1) 브랜드 마케팅 전략 수립
우리 브랜드의 현재 위치와 경쟁자 분석을 포함한 브랜드 분석과 전략 수립
인지도, 판매 증대, 새로운 시장 진출 등의 목표 및 대상 고객 설정
2) 디지털 마케팅
온라인 광고, 소셜 미디어, 웹사이트 관리 등 디지털을 활용한 마케팅 활동 수립
네이버, 카카오, 인스타, 페이스북, 유튜브 등에 노출될 수 있는 효율적인 방법 모색
3) 프로모션 기획 및 운영
판매 증진을 목적으로 하는 모든 활동. 할인, 사은품 등을 통해 구매를 유도
호텔 내에서 이벤트와 패키지의 상위 개념 용어로 사용하였음
4) 이벤트 기획 및 운영
특정 목적을 달성하기 위해 진행되는 기간제의 활동
고객 만족 상승 및 신규 고객 유입을 위한 시즌 이벤트 기획
5) 객실 패키지 개발 및 마케팅
상품 기획 및 가격 설정, 디자인, 업로드, 홍보
6) 고객 데이터 분석 및 활용
예약현황, 고객 유입 경로 및 트래픽 통계, 판매 통계, 예약이탈 분석, VoC(고객의 소리) 분석
7) 외부 마케팅 파트너와의 협력 관리
OTA(Online Travel Agency)부터 지역 내 할인 제휴사까지 협력하여
상호 할인 혹은 공동 콘텐츠 제작 진행
8) PR 및 미디어 관계자와의 소통 및 협력
신문, 방송사, 매거진까지 미디어 관계자와 소통하여 브랜드 인지도 상승에 기여
9) 마케팅 예산 및 비용 효율성 분석
적은 비용으로 효율적인 마케팅 활동을 전개하기 위한 지난 예산 분석 및 미래 예산 잡기
아마 마케터분들은 다른 건 다 끄덕끄덕 하시다가 5번 패키지 개발을 마케터가 하는지 물으실 수 있을 거 같다. 예... 상품 기획부터 업로드, 운영, 홍보, 마무리까지 합니다. 다른 마케팅 활동도 당연히 중요하지만 호텔 마케터에게는 객실 패키지 기획 및 판매가 일종의 ‘지상과제’라고 말하고 싶다. 그 이유는, 호텔의 매출 구조를 보면 이해가 빠를 듯하다.
3. 매출 구조
객실 매출: 호텔 객실의 판매. 전반적으로 방 종류, 시즌, 요일, 예약 시점 등에 따라 가격이 다르게 책정됨.
식음료 매출: 호텔 내 레스토랑, 바, 라운지, 룸서비스 등에서 제공되는 음식 및 음료 판매. 호텔 객실 이용객뿐만 아니라 외부 고객들도 이용
연회 매출: 기업 회의나 결혼식 등의 이벤트를 호텔에서 개최하여 발생하는 매출 (호텔 내 회의실, 연회장, 웨딩홀 등 제공)
부대시설 매출: 호텔 내 수영장, 스파, 피트니스 등의 부대시설 이용으로 발생하는 매출
기타 매출: 기타 호텔 내 부대시설 및 서비스, 그리고 호텔에서 제공하는 운송 서비스 등의 매출
일반적인 5성급 호텔들의 매출 비중을 살펴보면 객실 40%, 식음/연회 40%, 기타 20%의 구성비를 보이며
영업 마진을 단순하게 계산해 보면, 전체 매출 100 중에 객실은 28, 나머지는 18의 매출이익을 거둔다. (출처: 호텔리시스)
호텔 매출에서 객실과 식음/연회 부문이 차지하는 비율은 비슷하고, 수익률에 있어서 객실 부문이 많은 성과를 내는 셈이다. 식음료 부문에서 아웃소싱이 활용되는 이유이기도 하다. 객실 부문에서 평균 객실점유율을 높이기 위한 객실 상품 개발이 중요하다.
게다가 내가 근무하던 호텔은 ‘완전 도심 한복판’에 있지 않아서, 일반 손님(비투숙객)의 접근성이 다소 낮아 객실 고객에 대한 중요도가 높은 편이었다. 우리 호텔에 오려면 ⇒ 주요 상품인 객실을 홍보해야 하고 ⇒ 객실 홍보를 위한 수단으로써 ⇒ 다양한 패키지를 출시해야 한다.
그러다 보니 호텔 마케팅팀은 꽤 까다로운 문제에 봉착한다.
왜냐하면 객실은 바로 고관여 상품이며 비재고성 상품이라는 점이다.
4. 객실이라는 상품의 특성
첫째, 객실은 가격이 비싸 구매의 리스크가 높은 고관여 상품이다.
상품의 가치를 극도로 올려 베블런 효과(Veblen effect, 남들보다 돋보이고자 명품 등을 소비하는 것)를 활용하는 등, 원가나 비용 절감보다 판매량 증가를 통한 이익 극대화를 노려야 한다는 특성을 품고 있는데
둘째, 재고가 남는 일반 소비재와 달리 판매주기가 24시간인 비재고성 상품이기도 하다.
해당 시간 내에 판매하지 않으면 재고가치가 남지 않아 최저 객실정비료 선에라도 팔지 않으면 손해라고 볼 수 있는 것이다. 허나 저렴하게 판매하면 다시 가격가치를 올리기란 쉽지 않다.
휘발되는 ‘숙소’이기에 할인해서라도 팔아야 된다는 생각과 ‘호텔’이기에 높은 가격을 유지해야 한다는 생각이 극도로 부딪히는 세계이다.
그래서 이 객실 상품에 대해
영업팀은 보통 외부에 노출되지 않는 경로로, 적절한 수준의 가격차별(Price discrimination, 구입자에 따라 다른 가격으로 판매)을 통해 이익을 증대시키려 노력한다. 여기서 '적절한 수준'은 객단가(객실 평균가)에 큰 손해를 끼치지 않으면서 객실점유율을 올리는 것이다. 목표는 역대 최고매출 갱신.
*객실가격에 관해서 총지배인 바로 직속의 RM(Revenue Manager, 전체 채널을 통한 객실요금 전략 수립)을 두기도 한다.
마케팅팀은 객실을 예쁘게 포장한 패키지를 통해 고객의 숙박 경험을 풍성하게 만든다. 시즌별로 패키지를 기획하고, 광고하고, 실적을 체크하고, 새로운 패키지를 구성하여 더더욱 객실의 가치를 올리고자 노력하게 된다.
그러니까 시즌별 컨셉을 잡아 객실 패키지를 중심으로 한 다양한 프로모션들을 기획하는 것! 호텔 마케팅팀의 주요 업무라고 말하고 싶다. (실제로 패키지를 구성하는 내용은 다른 편에서 자세히 다뤄보도록 하겠다.) 그래서 처음 해당 팀에 발령이 났을 때부터 끊임없이 객실에 대한 탐구를 했던 거 같다.
우리가 강조하고 싶은 객실의 장점은 뭔지,
객실의 유형과 특징이 어떻게 되는지,
객실별로 ‘적절한 홍보 타이밍’이 있을지(ex 여름철 자쿠지 객실),
그럼 그 객실들은 어떤 패키지로 홍보해야 큰 부가가치가 발생할지,
그리고 시즌별로 어떤 색을 입힐 수 있고 어떤 채널로 마케팅하는 게 적절할지 순차적으로!
이렇게 객실 패키지를 중심으로 해서 점점 호텔 마케팅을 배워나가던 브리(aka 신입 삐약이)
정신 차리니 가정의 달,
끝나니까 여름 성수기,
끝나니까 추석,
끝나니까 할로윈,
끝나니까 크리스마스,
끝나니까 새해가 오고 어느새 1년이 훌쩍 지나있었다.
입사 2년차, 호텔의 1주년을 축하하려는 도중 코로나19도 정통으로 맞이하게 되는데...
코로나19가 막 터졌을 때, 호텔업계는 어떤 일을 겪었는지 다음 편에 이어집니다.
