게임을 시작하지! 1주년과 함께 다가온 코로나
호텔에서 살아남기 (2)
전편 요약
“객실 패키지를 중심으로 점점 호텔 마케팅을 배워가던 사원 브리!
시즌 끝나니 새 시즌, 끊임없이 공부하다 보니 어느새 1년이 지나있다.
2년 차가 된 기쁨을 누리기가 무섭게 코로나19가 다가오게 되는데…”
코로나19가 터졌을 때, 호텔 업계는 어떤 일을 겪었을까?
매출, 인력구조, 마케팅방안으로 나누어서 눈물 어린 설명을 드리겠습니다.
1. 매출
학부 시절에도 호텔 산업 관련 기사를 읽으면 항상 외국인 방문객에 대한 이야기가 나왔다. 2012년까지는 한류와 엔저를 타고 일본인 개별 관광객들이, 2013년부터는 중국인 패키지 관광객들이 우리나라의 호텔 산업을 살렸다. 2015년에는 메르스, 2017년에는 사드 정국을 겪었으나 2019년의 경우 한국을 찾은 외국인 방문객이 1750만 명에 이르렀다. 시간으로 환산하면 약 1.8초마다 1명꼴로 방문한 것이며, 이는 1년 동안 매일 비행기 118대가 만석으로 들어올 때 가능한 수치다. (출처 링크)
서울 호텔의 70%, 우리나라 전체 호텔의 45%를 외국인 방문객이 소비했다. 주춤하던 성장세를 회복하기 위해 중국 개별 관광객 유치에 집중하면서, 지역 관광정보 및 관광교통을 확대하고 출입국 불편사항을 개선하고자 논의하던 시기이기도 했다.
그러다 코로나19 한방에 한국호텔산업이 휘청거렸다.
국내외를 막론하고 호텔 예약 취소 및 투숙객 수가 급감했다. 이를 단적으로 보여주는 지표는 OCC(Occupancy, 객실점유율)이다. OCC란 호텔이 보유한 객실 수 중 판매된 객실 수의 비율을 말한다. 평균적으로 이익이 남는 OCC은 70%라고 한다. 하지만 코로나19 초기였던 2020년 3월의 평균 OCC은 22.7%다. (전년 동기 66.9%)
주중에는 고객이 없었고, 주말에 일부 호텔에 한해 객실이 찼다고 보면 된다. 중국인 관광객의 폭발적인 증가세에 공급된 호텔들은 그저 피눈물이 나는 상황이다. 당시 호텔업계가 매출 대비 인건비를 얼마나 크게 느꼈을까?
옛날 같으면 상상도 못 할 홈쇼핑 판매도 이때 이루어졌다. 평균객실요금을 낮춰서라도 끌어올려진 여름철 OCC가 40%다. OCC는 올라가도 평균객실요금이 낮기 때문에 여전히 수익성이 나지 않는 상태다. 이 와중에 휴가철을 맞아 손님이 모일테니 정부에서 OCC를 규제하여, 내 기억이 맞다면 하루 최대 2/3 선에서 컷 했다. 부족한 주중 점유율을 채우듯이 들어온 주말 예약을 취소해야 하는 경우도 많았다. 고객님 죄송합니다. 저희도 어쩔 수 없어요. 다른 날이라도 예약해 주심 안될까요…?
코시국을 맞아 당연히 전염을 조심해야 하는 건 맞는데 어찌하여 그 정도로 호텔산업이 흔들렸는가를 묘사하는 것이다. 호텔의 주요 매출원 중 하나인 객실 매출이 빠지기 때문에 2020년 당시에는 전년 대비 60% 이상의 매출 감소를 기록한 호텔도 정말 많았다.
객실 매출: 주중 점유율 황폐화, 사회적 거리 두기로 인한 수용인원 제한, 수요 급감, 휴가철/추석/성수기 OCC 규제
식음료 매출: 사회적 거리 두기로 인한 수용인원 제한, 수요 급감
회의 및 행사 매출: 사회적 거리 두기로 인한 연이은 취소, 신규 계약 X
부대시설 매출: 사회적 거리 두기로 인한 통제, 사우나/피트니스 폐업
객실 매출을 좀 더 쪼개보면 아래와 같다. 여기서 기업, 연회 관련 고객층은 완전히 아웃되었고(규제로 인한 취소), 홈페이지나 전화, 워크인을 통한 디렉트 예약 건도 엄청나게 줄어들고 취소 요청이 늘었다. 그나마 6월 들어 OTA가 상승했으나… 여긴 수수료 문제가 큰데 이는 뒤에서 다루도록 하겠다.
여기서 정부의 지원도 있긴 했다. 정부가 코로나19로 인한 호텔 업계의 어려움을 인식하고, 호텔 운영을 지원하기 위한 다양한 조치를 했다. 이 중에서 직원으로서 크게 와닿은 건 인건비 지원일 수밖에 없다.
금융지원: 시설개선비, 운영자금, 인건비 등에 대한 금융지원
임대료 지원: 임대료 삭감, 임대료 연기 등
세금지원: 부가세 환급 지원 및 세금 과세율 조정 등
기타 지원: 호텔 예약 이용 쿠폰 제공, 소비자 캠페인 지원 등을 통해 수요 확보
2. 인력구조
호텔은 대체로 인력 집약적인 산업이기 때문에 인력 비용이 큰 부담이 되는 경향이 있다. 따라서 코로나19 발생 이후 매출이 급감한 대부분의 호텔들은 인력 감축을 통해 비용 절감에 나섰다. 고객 감소 → 매출 감소 → 직원의 휴직, 인건비 절약이 연쇄적으로 발생한 것이다.
정부에서 이러한 인력 감축을 막기 위해 고용유지지원금 및 유급휴직 지원 정책을 지원했다.
고용유지지원금: 고용유지지원금은 경영난으로 고용 조정이 불가피하게 된 사업주가 해고·감원 대신 휴업·휴직 등을 통해 고용을 유지하는 경우 정부가 인건비 일부를 지원하는 제도
유급휴직 지원: 필수인원을 제외한 다른 인원들을 유급휴직을 보내고 그 수당을 사업주와 정부가 나눠서 내는 것. 나의 근무지도 해당 정책을 활용해 최대한 고용을 유지하려고 노력했다.
[신종 코로나바이러스 관련 지원제도 등 안내, 노동정책담당관, 2020.03]
다만 유급휴직을 통해 평균임금 70%를 보장받는다고 해도 코로나19가 얼마나 장기화될지 아무도 모르는 상황에서 무한정 기다리기란 쉽지 않다. 휴직기간 동안 퇴사하고 ‘다른 분야’로 이직한 동료 직원, 제휴사 파트너들이 많이 생겼다.
산업 간 경쟁력을 따져보면 호텔업계, 나아가 관광업계는 ‘특유의 낮은 연봉과 부족한 복리후생’으로 인해 경쟁력이 낮은데 코로나19로 인해 산업 자체의 매력도가 너무나 낮아지고 있었다. 코로나19의 반사 이익으로 발생한 내국인 호캉스 열풍 덕에 여름철 occ가 높아질 때에도 마찬가지였다. 예전만큼의 인력이 정상적으로 복구되는 일은 요원했다.
그래서 많은 호텔들이 사람이 해오던 서비스들을 대체할 만한 자동화 시스템에 관심을 두기 시작했다 몇 브랜드에서는 모바일 앱을 통해 체크인하고 모바일 키를 받을 수 있게 하거나, 앱을 통해 타월이나 베개 등 간단한 룸서비스를 제공하곤 했다. 게스트룸에 물건을 배달하거나 진공청소를 하는 로봇 사용도 이때를 기점으로 조금씩 늘어난 거 같다. (다만 규모가 작고 자금력이 없는 호텔들은 이런 기술과 로봇을 현장에 적용할 수 없었다.)
관광숙박업 종사자 수는 2019년 70,658명에서 2020년 49,930명으로 줄었다. 전년 대비 20,728명, 29.3%가 감소한 것이다. (출처 링크)
3. 마케팅방안
코로나19 발생 이후 호텔 업계는 고객 유치를 위해 다양한 마케팅 방안을 시도했다. 당시에 날씨가 따뜻해지면 코로나가 사그라든다는 풍문과 달리 코로나 장기화가 이어지며 국내외 소비자의 발길은 여전히 뜸했다. 단체 고객은 당연히 어불성설이며, 그나마 다가오는 6-8월 성수기를 맞아 올라오는 국내 개별여행 수요에 맞추어 호텔에서 취했던 마케팅 전략을 간단히 소개해보겠다.
1) 홈쇼핑 숙박권 판매
[몸 낮춘 5성급 호텔, 반값 세일에 ‘1+1박 더’까지, 한겨레, 2020.05]
공실률을 줄이기 위해 특급호텔에서 선택한 것이 TV 홈쇼핑이었다. 평상시 절반 수준의 가격대로 구성된 패키지 상품을 홈쇼핑을 통해 판매했다. 평소 판매가격이 20~30만원 대라면 홈쇼핑을 통해서는 2인 조식 포함 주중 13만원, 주말 17만원에 판매하는 식이다.
인터컨티넨탈 코엑스 패키지랑 롯데 L7 숙박권 등이 홈쇼핑으로 판매될 때가 새록새록 생각난다. 왜냐? 내 근무지의 안건으로도 나왔기 때문이다. 엄청난 수수료가 장벽이기는 했지만, ‘트렌드’에 맞추어 홈쇼핑이나 카카오톡 선물하기 내 객실 상품을 업로드하는 것에 대해 고심이 많았다.
우리 호텔 같은 경우 객단가가 좀 더 낮기 때문에, 마찬가지로 절반 수준으로 할인하고 수수료까지 지불하면 지나치게 손해라는 결론이 났었다. 할인 전 객단가가 특급호텔만큼 높지 않다면 홈쇼핑 진입 시 객실정비료도 나오기 어렵다. 다만 전부 마케팅비용으로 셈할 뿐이다
2) 이른 여름 마케팅
[JW 메리어트 호텔 서울]
2019년과 비교해 2-3주 가량 빠르게 여름 상품들이 선보여졌다. 대표적으로 빙수 프로모션과 야외 수영장 오픈이 있다.
홍차, 멜론 코코넛, 제주산 애플망고, 흑임자 빙수 등 다양한 빙수가 4월 말부터 나왔다. 원래 5월 스승의 날쯤은 되어야 슬그머니 나오기 시작하는 편인데 프로모션이 꽤 빨랐다.
야외 수영장도 일찍이 오픈되어 실내 수영장, 자쿠지와 묶어 가정의 달 가족 고객 대상으로도 홍보하고, 이른 여름휴가철 홍보로도 사용되었다.
3) To-Go / 드라이브 스루 마케팅
[롯데호텔 서울 드라이브 스루 픽업, 호텔아비아, 2020.04]
비대면/언택트 서비스가 호텔업계에서도 실시됐다. 호텔 레스토랑의 대면 고객이 줄어들자, To-Go로 전면 판매하기 시작한다. 간단하게 레스토랑 음식을 테이크아웃하는 것부터, 도시락 박스를 구성해서 비즈니스 미팅 및 이색 럭셔리 도시락으로 셀링하기 시작했다. 고메박스, To-Go 박스, 밀 박스, 벤또 박스, 컬렉션 박스... 다양한 도시락이 있었다.
그러다가 아예 드라이브 스루(승차구매)까지 시도했다. 1시간 30분~2시간 전에 예약하면 정문 근처 드라이브 스루 존에서 받아갈 수 있게끔 하는 것이다. 여기서 나아가 도시락 배달 서비스까지 하는 호텔도 있었다. 이러한 To-Go 마케팅의 경우 현재까지도, 추석연휴 혹은 설 연휴마다 고개를 들고 활용되는 컨셉이 되었다.
4) 롱 스테이 마케팅
[1박에 24시간 이상 투숙할 수 있는 호텔 패키지 모음, 디지틀조선일보, 2020.04]
여기서 롱 스테이는 장기 연박 투숙 건이 아닌, 1박 투숙시간을 길게 주는 걸 칭한다.
보통 호텔에서 1박을 머물 경우 체크인 시간은 오후 3시, 체크아웃 시간은 다음날 오후 12시이다. 최대 21시간을 제공하는 것이 일반적이다. 그러나 이 당시 체크인 시간을 앞당기거나 체크아웃 시간을 늦추는 프로모션을 제공하는 경우가 늘었다.
24시간 스테이: 오후 1시 얼리 체크인 ~ 다음날 오후 1시 레이트 체크아웃
30시간 스테이: 오후 12시 얼리 체크인 ~ 다음날 오후 6시 레이트 체크아웃
사실 30시간 스테이는 꽤 큰 모험이긴 하다. 예약이 1건 들어오면 해당 객실에 대해 전날 예약도 막고, 다음날 예약도 막아야 정상적인 객실 정비가 가능하다. 사실상 한 예약 건에 3개의 객실을 투자한 것이다. 같은 선상에서 24시간 스테이도 한 예약 건에 대해 최소 2개의 객실을 투자한 것. 그래서 이 정도 롱스테이의 경우 금, 토요일 입실은 못하게끔 설정하는 경우가 많았다.
5) 방역 마케팅
[워커힐 호텔앤리조트]
당시 호텔 PR시 가장 많이 사용한 TOP3을 꼽으라면 ‘비대면’ ‘프라이빗’ ‘프리미엄’ 일 것이다.
언론 홍보보다는 SNS를 중심으로 이곳에서 ‘안전’하고 ‘프라이빗’한 호캉스를 즐길 수 있다는 이야깃거리로 홍보하는 경향이 컸다. 물론 이는 엔데믹 시대에도 편하지 않을 키워드이긴 하지만.
이를 위해 호텔에서는 다음과 같은 액션을 취할 수 있다.(기본적인 방역수칙 외)
위생/방역 수칙 선포: 호텔에서 위생을 위해 어떤 일을 하는지 홈페이지부터 프론트까지 큼직하게 붙인다.
비대면 체크인아웃 서비스: 키오스크를 활용한 비대면 체크인아웃 서비스를 제공한다. 이것은 나중에 호텔의 모바일 애플리케이션(앱)으로 발전하여 홈페이지 충성고객을 양성하기 위한 밑거름이 되기도 한다.
리셉션 무료 마스크 제공 및 방역 키트 패키지 (마스크, 손소독 티슈 등): 웰컴 굿즈로 코시국 필수템인 마스크와 손소독 티슈를 증정하는 곳이 많았다.
객실 입구의 방역 완료 스티커: 위생/방역 수칙 선포의 연장 선상에서, 체크인하는 고객이 '방역 객실'임을 확실히 느낄 수 있게끔 객실문에 스티커를 붙인다. 마치 새 상품을 뜯는 기분으로 들어갈 수 있다.
객실에서 감상하는 테라스 콘서트 내지는 랜선 콘서트: 호텔 내 즐길거리가 다소 줄어든 고객들을 위해 콘서트를 진행하는 곳도 있었다. 객실 테라스에서 볼 수 있도록 호텔 가든에서 콘서트를 하거나, 아님 '객실 TV/스크린으로만 볼 수 있는 콘서트 영상'을 제공하는 패키지를 출시하였다.
(해당 마케팅팀의 노고를 생각하니 눈물이 난다...)
6) 친환경 마케팅
19년도 말, 환경부에서 1회용품을 줄이기 위한 로드맵을 발표해 호텔 차원에서 친환경에 대한 고민을 시작하고 있었다. 잦은 침구 교체, 일회용품 사용은 물론 24시간 운영되는 호텔은 대표적인 에너지 소비 업장으로 통하기 때문이다. 이듬해 코로나 여파로 인해 잠시 보류되었지만, 코로나가 본격화된 2~3월의 재활용 폐기물이 전년 동기 대비 15%씩 증가하여 사회적 이슈가 되었다. 20년도 여름을 기점으로 그린 마케팅에 대한 움직임이 다시 부상하기 시작했다.
침구 교체 지양: 2박 이상 투숙자 대상, 그린카드 사용 유도를 할 수 있다. 그린카드는 '침구를 교체하지 않고 재사용해도 좋다'는 뜻을 담은 카드로, 고객이 카드를 침대 위에 올려놓으면 침구를 교체하지 않는다.
일회용품/플라스틱 사용 지양:
첫째, 카페, 레스토랑 등의 부대시설의 비품을 친환경 소재로 변경한다. 옥수수 추출물을 더한 친환경 용기로 교체하고 생분해성 소재인 사탕수수 원료 빨대를 사용하는 예가 있다.
둘째, 객실 내에 제공되는 1회용 어메니티(칫솔, 치약, 샴푸, 린스 등등)의 형태를 변경한다. 유상으로 고객에게 전가하기보다는, 장기적인 관점에서 어메니티를 고체형으로 변경하든지 해서 플라스틱을 줄이는 식이다. (사실 좀 더 간단하게 '대용량/다회용 디스펜서'로 변경하는 방법도 있으나, 코로나19로 인한 위생문제로 인해 이 당시에는 용인되기 어려운 아이디어였다. 21년도는 되어야 받아들여지기 시작한다)
종이 사용 지양: 스마트 컨시어지 서비스를 통해 지도나 택시카드 안내문을 종이로 제공하지 않고 QR코드로 대체하는 방법이 있다. 사실 위의 인력감소로 인한 자동화 시스템과 어느 정도 맞물려 있는 부분이기도 하다.
폐기물 업사이클링: 폐린넨, 폐비누 등의 호텔 내 주요 폐기물을 업사이클링하는 것이다. 직원들의 유니폼으로 제작하거나, 기프트를 만들어 그린카드 준수 고객 혹은 친환경 패키지 이용객에게 선물로 증정하였다.
총론적으로, 호텔업계는 코로나19 발생 이후 큰 충격을 받았다. 매출 부족으로 인한 인원 감소, 그로 인한 인적 서비스 품질의 하락이라는 연쇄적인 흐름이 존재했다. 하지만 다가오는 6-8월 국내 개별여행 수요 증가에 맞춰서, 방역을 기반으로 한 다양한 이벤트와 프로모션 등을 진행했다. 그 결과 조금씩 차오르는 객실 점유율과 버즈량에 기뻐하던 도중...
다들 너무 수고했어!
다 같이 마켓 세그먼트를 훑어볼까?
응? OTA ##%?
빠지는 수수료가 얼마야.
응????
그렇다. 이 당시만 해도… OTA가 그렇게 성장할 줄은 몰랐다.
단체 패키지 여행보다 개별 여행이 대두되고, 일반 홀세일러 여행사보다는 온라인 여행사가 라이징 되던 때라는 걸 다들 '알고는' 있었으나 막상 결과표를 받아드니 상상 이상으로 파이가 크다. 그리고 이 파이는 팬데믹, 엔데믹을 거쳐 현재까지 별로 줄어들지 않는다.
많은 중간관리자 + α 분들이 동일하게 생각하게 된다. 여름에 개별 여행객이 늘어서 좋은데, 이왕이면 다이렉트 부킹으로 들어오면 좋겠다. OTA 수수료 및 가격 경쟁에서 살짝 벗어나, 공식 홈페이지만의 가치를 제공해서 충성고객을 늘리고 싶다! 가자 마케팅팀! 다이렉트 부킹만을 위한 스페셜 패키지를 출시해 봐!!
다음 편에서는 객실 패키지 기획 - 출시 - 마감까지 다뤄보도록 하겠습니다.
